羊奶粉市场大变天，“纯羊”奶粉成大势所趋。近日市场监管总局发布的《关于进一步规范婴幼儿配方乳粉产品标签标识的公告》要求，产品名称中有某种动物性来源字样的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白来源应全部来自该物种。

这意味着到2023年2月22日的政策过渡期之后，用牛乳清粉加羊乳生产的“半羊”婴幼儿配方奶粉将不被允许使用“羊奶粉”名称。

新规下，“半羊”企业加速转型求生，“纯羊”企业则看到了机遇。作为具备前瞻眼光的羊奶粉企业，安纽希早早布局“纯羊”奶粉的思路令安纽希婴幼儿配方羊奶粉在这场品质化大赛中抢先突围。面对未来的新竞争格局，安纽希品牌相关负责人表示：“新规令羊奶粉行业的头部效应更显著，接下来安纽希羊奶粉将持续践行强品质、强终端的品牌发展规划，收获新的制胜筹码，在未来的竞争中抢占先机。”

“纯羊配方”+“高端营养”=安纽希羊奶粉不变的产品力

近年来羊奶粉增速持续领跑婴幼儿配方奶粉市场。相关数据显示，2020年，我国羊奶粉市场规模104亿元，同比增长3.9%。其中，本土羊奶粉市场销售额为72.4亿元，占羊奶粉市场销售额的69.62%，中国已成为全球最大的羊奶粉消费国。

与庞大的羊奶粉市场形成鲜明对比的是，目前羊奶粉配方上的差异。业内人士统计，目前通过市场监管总局配方注册的婴幼儿羊奶粉共93款，其中使用牛乳清的“半羊”配方粉53款，占57%；使用羊乳清的“纯羊”配方奶粉40款，占43%。

资料显示，乳清蛋白是婴幼儿奶粉中的重要成分，含量比例要求较高，须接近母乳水平。据新京报此前报道，母乳中，约60%为乳清蛋白，40%为酪蛋白。而在羊乳中，乳清蛋白占比仅约30%，其余约70%为酪蛋白。

目前大部分羊奶粉企业多选择牛乳清作为乳清蛋白，这主要是出于产量和成本的考虑。此前就有研究机构指出，在羊奶产量本来就比较小的基础上，每 1000 克羊奶中只能提取 6克羊乳清蛋白，使得羊乳清蛋白就更加珍贵。

面对这样的市场环境，作为一款定位高端的“纯羊”奶粉，安纽希羊奶粉一开始就在原料、配方上下功夫，一方面做到配方纯正，坚持“纯羊”，另一方面升级高端营养元素，确保羊乳的低致敏、易消化、好吸收的天然特性得到最大化发挥。

原料上，安纽希不为成本让步，臻选北纬45°欧洲黄金奶源带优质奶源，采用100%纯羊乳蛋白，保证奶粉的纯正，保障奶粉的安全。

配方上，采用专利乳源二代OPO+原生A２蛋白+类母乳低聚糖HMO亲和配方设计，呵护肠胃，减少宝宝肚肚不适感，更易消化。特别添加瑞士进口果萃精华，不仅提供丰富的维生素和矿物质，还有助于帮助宝宝形成初步的味觉体系，同时对于将来在辅食中添加蔬菜水果让宝宝有更好的适应性。不仅如此，这款奶粉还添加了核苷酸+DHA+ARA+叶黄素等多重营养，满足宝宝成长所需，让宝宝从小更强健。

锚定新母婴消费人群 安纽希多渠道构建年轻沟通语境

婴幼儿配方奶粉市场的变革不仅体现在产品品质化的趋势，更年轻、更有追求的母婴群体也是另一大变化。

艾瑞咨询发布的《2021中国母婴市场消费趋势洞察》报告显示，截至2019年，中国母婴家庭规模达2.78亿。90、95后进阶为母婴人群主力军，占比近六成，本科及以上学历的高知父母占比更是达到整体的66%。他们崇尚科学养娃，更舍得给孩子花钱，有更强的消费力和更高的消费意愿。

而如何精准“击中”这些年轻又高要求的母婴群体？安纽希选择线下线上一套“组合拳”，用更年轻化、专业化、情感化的表达来打动消费者。

在线下渠道，安纽希开启梨花节嘉年华、主题活动、亲子活动等服务，不仅为品牌打造产品触达服务，链接品牌、渠道、消费者，同时也扩大了渠道在当地母婴市场的影响力。

以安纽希在线下开展的“奶粉抱一抱”亲子活动举例，不仅帮助宝妈宝爸在游戏中获得了育儿知识与亲子快乐的双丰收，而且让他们深入体验到品牌的用心和温度，更有效赋能门店，让门店在提供更专业、更优质的服务之余，挖掘和满足更多消费者的需求。

在线上平台，一方面，安纽希开展了门店打卡的主题活动，通过丰厚的奖品吸引众多消费者参与其中，帮助门店实现增收。另一方面，安纽希在抖音、小红书、视频号等平台全方位开展育儿知识科普，解答咨询，与宝妈宝爸互动，这不仅帮助新手父母逐渐成长为资深育儿专家，也为父母和宝宝带来了更温情创新的情感体验。

“纯羊”大趋势下，有多少品牌能够率先领跑，又有多少品牌将被淘汰，其中的竞争一定是更多维的、更艰巨的、更残酷的。想要运筹帷幄，决胜千里，一定基于更高的产品基本功和品牌硬实力，回归产品价值本身。在安纽希羊奶粉秉持初心，精耕品质、品牌和渠道力的背后，笔者更多看到了优秀品牌坚毅的底色、深厚的底蕴以及充分的信心——而这，才是羊奶粉品牌在“纯羊时代”长远竞争的关键。