2021年1-11月份,中国社会消费品零售总额为399554亿元,同比增长13.7%。伴随着消费升级和流量分散,国内市场大盘整体向上,在波澜迭起的国际环境中可谓风景独好。但在整体繁荣的同时,消费行业的结构内卷也令所有企业烦忧不已。尤其对于新品牌新国货而言,面对消费者的反复与多情、品牌生命周期的持续缩短、疫情的未知风险等不确定因素,实现持续稳健增长实非易事。

据CNNIC数据显示,2021年上半年中国网购用户约8.12亿,增长进一步放缓。烧钱买量、平台种草、直播带货的“三板斧”玩法虽然依旧吃香,但其实质收益却在大幅缩水。显然,人口红利带来的粗放式增长难以为继,存量经营取代流量抢滩成为企业运营的重点。私域阵地的成败,已然是新品牌新国货能否站稳脚跟的关键因素。

那么,如何利用私域助推新品牌新国货,以实现用户持续复购、种子用户裂变、销售额稳步增长的良性循环?一些率先在私域发力的国货新品牌已经摸索出很多颇具借鉴意义的玩法。结合行业整体情况与这些品牌的私域运营经验,有赞在《2021年度私域经营洞察报告》中总结出一套由“私域产权力、单客价值度、用户推荐率”三项指标构成的“私域三角”经营力模型,值得新品牌新国货参考。

用户触达是品牌私域经营的第一步。不论是蜜雪冰城的魔性神曲营销、江小白引发年轻人共鸣的100条郑重声明还是李子柒品牌借助优质视频推广产品的策略,其本质都是将内容触达用户,使用户对其品牌产生印象,成为潜在客户。论用户触达的深度,新国货美妆品牌谷雨有其独到经验。该品牌在公众号上新增的“个人护肤问题的个性化解决方案”功能,为粉丝提供了来自专业护肤官的日常护肤答疑服务,并根据用户特点量身定制个性化产品使用方案。在这种企业与用户不断交互的过程中将潜在用户转化为新粉、增加老粉粘性,并且在这一服务过程中,一部分忠实用户还有机会成为企业的分销员以及合伙人(KOC)。品牌与用户触达和连接的过程,就是提升私域产权力的体现。

也有些企业借助精准画像、社群互动、经营用户全生命周期等方式提升用户复购率。借助有赞的“人群运营“功能,刚完成1亿元融资的幸福西饼找准了自己的受众人群,将30-45岁的中年女性定位为“对甜品、水果、口味更感兴趣”、“更注重服务体验”的用户,并结合这些用户诉求,对之后的社群互动和营销活动进行了更针对性的设计,使其访问到付款的转化率成功达到30%的高水平。而经营用户全生命周期则是一些母婴新品牌的有力手段,新客小礼品试用、会员优享权益发放、超级VIP大额代金券等都是经营用户全生命周期,是促进复购、提高单客价值的常用方式。

此外,对于新品牌新国货而言,通过用户之间的口耳相传、互相“种草”提升用户推荐率也是很好的私域突破之道。口碑传播对品牌方本身的质量与服务要求较高,且其机遇可遇不可求。更多的人为“裂变”方式则是依靠拼团、砍价、内购等营销活动,或像有赞摸索的私域运营经验一样,通过发展客户为分销员、KOC等方式完成新客触达及订单转化。许多新品牌就借助有赞的分销员系统,完成了品牌口碑的第一轮良性传播。

这是新品牌新国货的坏时代,也是它们弯道超车的好时代,私域帮助它们走出了“长期主义”的一步,但到底能走多远,根本还在于品牌能否保持平常心,以优质产品及内容持续回馈用户。