随着流量红利与人口红利的消逝品牌为了突出重围、打开市场，需要开始进行更深层次地思考布局，通过广告投放的更加精准高效和品牌建设的持续投入，来抢占消费者心智。波司登就是这样一个明智的品牌，它在一如既往提升产品品质的同时，对品牌进行重新定位，并利用央视、分众传媒这样的中心化媒体来为品牌造势，最终在这个流量焦虑的时代破局制胜。接下来，就来看看波司登的制胜关键都体现在哪些方面。

制胜关键一：分众传媒配合前端公关，提升消费者触达

过去在做品牌传播的时候，第三方公司会提报各种话题公关方案，这些方案确实都很有创意，可问题是，做完这些公关，是否能够有效影响到目标消费者？动辄数以亿计的曝光和百万千万级的阅读数据背后，意味着什么呢？

事实上，各行业每天都有数不清品牌在做话题公关，真正能对外界产生影响、让消费者关注到的只是凤毛麟角。想要做出好看的数据很容易，想真正产生影响不容易。

2018年的波司登，品牌热度不高，面对天花乱坠的话题公关方案，波司登认为话题公关要拿到成果，挑战很大。因此公司做了两个调整：一是，在启动话题公关的前几个月就开始加强了分众传媒等中心化媒体的硬广投放，提升消费者对波司登品牌的关注度；二是，在话题公关节点，除了门店信息调整之外，波司登还同步配备了不少线上、线下的硬广资源，内容上也基于公关主题进行匹配，强化顾客接触品牌信息的频次。从后续消费者调研的反馈来看，话题公关触达的情况比过往有质的提升。

制胜关键二：波司登清晰品牌定位，传递品牌理念

对彼时的波司登而言，必须通过品牌传播提升波司登的品牌热度，给到消费者选择波司登而不是其他品牌的理由——更专业、时尚。同时有别于销售话术，这个理由是品牌层面的，兼具内容上的美感。所以大家会看到波司登的广告语和公关主题上，都会清晰传递出这些信息：“波司登羽绒服，畅销全球72国，赢得超两亿人次选择。”

公关主题创意是一个难点，波司登希望创意有话题有热度，但再有趣好玩的创意，如果无法有效结合想传递的选择理由，这种创意都是无效的。以2018年为例，波司登通过亮相纽约时装周、推出三大设计师联名款、荣获Outside2019年度户外装备大奖，加深了很多消费者对波司登时尚、品质的感知。

制胜关键三：明确投放要素，重点投放分众传媒

确定广告语不容易，投好广告更不容易。波司登内部思考硬广主要会从三个要素看：媒介受众、接收状态、触达频次。

媒介受众：不同的硬广媒介有不同的受众群体，比如机场广告，主要覆盖商旅人群。

接收状态：不同的硬广媒介，受众接收状态受到个人当前状态、周边其他信息的影响，尤其是其他广告产生的虹吸效应。比如，当波司登广告的信息密度落后时，顾客在这个媒介更容易记住的是其他品牌的信息，波司登投放的广告会被虹吸掉。

触达频次：要考虑单一硬广媒介、以及媒介组合对消费者的重复触达能力。

因此，波司登希望单个消费者能够有效多次接收到波司登的品牌广告信息。从记忆的角度，信息越精炼越好，受干扰越低越好，重复次数越多越好。原则上，单一媒介要形成投放量的领先优势，使受干扰、虹吸的影响尽可能降低。

基于上述考虑，波司登这几年的硬广主力重点选择了具有强效引爆力的中心化媒体——分众传媒电梯媒体。

分众传媒电梯广告对一二线城市的覆盖率很高，这是波司登薄弱但亟须打开的市场；接收状态方面，电梯的封闭性能够降低干扰，提高单次触达的有效性；触达频次方面，电梯广告一天实现对同一住宅、写字楼消费者4-6次的高频触达。所以总体来看，这几点优势是其他硬广媒体不具备的。

制胜关键四：央视+分众传媒多渠道广告布局，为品牌造势

在选择电梯广告作为主力硬广媒介之外，加强央视投放也是波司登所做的关键选择。

机场方面波司登也做了一些补充投放，叠加一二线城市的分众传媒电梯广告，加强对商旅人群的重复触达，此外，机场大幅平面广告也有助于补充波司登的品牌势能。

为了评估硬广投放效果，波司登每年都会对顾客认知、广告触达情况进行详细的调研，分众传媒电梯媒体的触达率在这三年的调研结果中都是所有媒体中最高的。随着品牌传播的不断深入，波司登在一二线城市的市场表现得到显著提升，这和当初选择分众传媒合作，想达成的目标基本也是一致的。

回想2018年，还无法像现在一样明确知道硬广组合的效果之前，波司登能如此笃定推进这个硬广组合的原因，是因为对硬广媒介有了底层思考，有自己的判断标准，而不是对市面上其他品牌的跟风模仿。

至于互联网广告，波司登更多是配合主题公关投放，而效果广告，主要是为电商渠道引流，基本是归属到渠道费用的。值得一提的是，随着波司登品牌力的提升，线上旗舰店对流量广告的依赖大幅下降，流量广告的ROI也提升巨大，增强品牌力无疑是消除流量焦虑的关键。

通过央视+分众传媒+互联网广告的营销打法，波司登最终打破固有僵局再次崛起。波司登的成功经验，对于同样面临营销困局的品牌来说，也是非常好的启发，只有选择适合自己品牌的营销打法，才能让品牌走得更远。