“熬最晚的夜，敷最贵的面膜，吃最酷的保健品”，在热衷于“朋克养生”的Z世代年轻人的餐桌上，不乏各种控糖减脂、减压助眠、抗衰美肤的功能性食品。相较于传统保健品，添加功能性成分的食品大多以软糖、果冻、饮品等日常零食的形式出现，颇受消费者欢迎。

新消费下?功能零食迎接中国时代

对于国内市场来说，功能性食品或许还是正在兴起的“新生事物”，但在国际市场中已是司空见惯。就日本来说，自1991年推出特定保健品制度后，功能性食品市场经过20余年的发展已成为成熟市场。此外，英国市场研究机构Statista曾对全球功能性食品2015-2024年销售额进行了统计和预测，美国功能食品市场销售额在全球中的占比始终保持在30%以上。但此前很长一段时间，我国的功能性食品人均消费金额仅为发达国家或地区的12%-16%，有需求的消费者也只能通过海淘、代购等方式购买国外的功能性食品，澳大利亚的Swisse、日本的Fancl等都是当时认知度较高的功能性食品品牌。

近年来，我国年轻群体“养生”意识不断增强，天猫新品创新中心发布的《2020功能零食创新趋势》显示，在功能零食消费用户群体中，18-29岁年龄段的消费者占比约为45%。且功能零食正处于从“泛功能”向“减负担”、“强益处”进行转型的阶段，助眠、增强免疫、控制体重、美白护肤等更为细分、个性化的需求增速居于前列。区别于传统保健品的丸、片形式，年轻消费者更倾向于选择软糖、果冻、咀嚼片等好吃、新颖的产品。在消费者需求和行业发展的助推下，除了汤臣倍健等传统保健品牌纷纷在功能性食品赛道上布局，国内也涌现出了以黑零、Wonderlab等为代表的一批新锐国货品牌，受到了年轻消费者的喜爱和支持。

千亿赛道?看中国品牌实力领跑

当前国内功能性食品市场的发展，很大程度上得益于消费者对于食品行业提出了更专业、细化的期待与需求。原卫生部副部长张凤楼表示，微量元素缺乏是现阶段国人的普遍问题，新食品原料可与之结合，是未来功能性食品覆盖更广泛消费人群的方向之一。据中商产业研究院数据，2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元，可视为一支前途坦荡的“生力军”，如何在这片蓝海中筑高品牌壁垒，是每个功能性食品品牌深度思考的问题。

以中国膳食营养补充剂领导品牌汤臣倍健为例，2020年，汤臣倍健开始实施“科学营养”战略，以精准营养相关的新型检测技术、人群数据库、智能算法等为技术研发要点，在功能性新产品系列、精准营养研究及转化等领域取得多项先进的科学营养成果，成功打造了Yep胶原蛋白软糖、Yep透明质酸钠果味饮品、Yep胶原蛋白肽果味饮品(小粉瓶)等系列产品。

功能性食品新锐品牌Wonderlab则秉承“科学有料”的产品研发理念，针对消费者瘦身、控油、养颜等诉求，持续加码益生菌自主研发，其明星产品“全能小蓝瓶益生菌”、“白芸豆压片糖果”等凭借高颜值、方便快捷等成为爆款单品。

作为知名的生物科技公司和生物活性材料公司，华熙生物也于2021年推出了旗下首个功能性食品品牌“黑零”。“黑零”聚焦华熙生物在原料与科研端优势，打造出包括糖果、果冻、咀嚼片、饮品等多品类产品。其中，“γ-氨基丁酸西番莲(百香果)透明质酸钠饮品”“透明质酸钠白芸豆压片糖果”“烟酰胺透明质酸钠饮品”等深受年轻消费者喜爱。同时，华熙生物也积极与娃哈哈、光明乳业、乐乐茶、乐纯等食品企业合作，通过对生物活性物原料的创新加持，为行业伙伴提供全新的产品解决方案。

不论是传统保健品还是新锐功能性食品品牌，从其行动中不难看出，正积极加码科研创新，持续打造满足消费者需求的新品类、新产品。同时，在功能性食品的对外沟通上，品牌将会主动告知消费者在意的成分原料、作用原理等。让消费者在选择有更多元的考量。如汤臣倍健、WonderLab、黑零等品牌电商详情页上，可以看到关于原料成分的科普，包括作用机制原理、建议食用场景等等。这些信息，不仅有利于和消费者进行有效沟通，也是品牌能够长久立足市场的关键。

总的来说，功能性食品的未来景象，或许是越来越多的消费者对“海淘”说再见，对中国品牌敞开怀抱，期待在这一过程中，有越来越多国货品牌脱颖而出，功能性食品的中国品牌时代或将到来。