3 月 31 日，倍比拓（beBit）管理咨询公司（以下简称：beBit）携手网易云商正式发布《2022 中国银行业 NPS 白皮书》（以下简称：白皮书）。基于 2474 份样本量， 通过对国内 11 家银行的生活服务、理财、信用卡、贷款业务客户的 NPS 研究，分析了影响银行业客户体验的关键驱动力，并提出了 3 大改进重点。

beBit 于 2020 年发布了国内首份银行业 NPS 报告后，市场上关注 NPS 指标的金融企业逐渐增多，越来越多银行开始向“以顾客为中心”的新模式转型。在转型过程中，银行面临的第一个问题就是无法有效测量体验的好坏。现阶段大部分银行在判断自身产品、营销及服务的用户体验时，没有成熟的经验和想法，测量时缺乏客观的客户数据作为参照，无法量化就无法追踪，这让很多国内银行在优化客户体验时止步于企业口号。

时隔两年，倍比拓联合网易云商，依托网易专业的问卷调研能力，再度推出白皮书，在回顾近几年银行业客户体验发展状况的同时，希望给到银行从业人员更清晰的客户需求及痛点，帮助整个银行业向“与客户成为朋友”的终极体验目标更进一步。

NPS经常听到，它到底是什么？

NPS（净推荐值，Net Promoter Score），是衡量客户忠诚度及对企业喜好程度的方式之一，其典型问法为“0-10 分，您有多大意愿推荐我们公司的产品或服务给您的亲朋好友？0 为完全不愿推荐，10 为完全愿意推荐”。回答者中，答案为 0-6 分的为贬损者，7-8 分的为中立者，9-10 分的为推荐者，而推荐者的比例减去贬损者的比例即为该公司的 NPS 分数。

NPS 并非完美的体验指标，但是是目前市场上能比较有效打通用户体验与商业结果的桥梁。相比传统的客户满意度研究，NPS 更能有效地表达客户的忠诚度及推荐意愿，很大程度上能够预测客户未来能够带来的潜在价值，与业务增长的联系也更加紧密。银行业在面临业内同质化竞争的当下，提升自我的 NPS 至关重要。

核心发现一：APP 走向功能专业化，仍需兼顾多账户、多业务的综合管理需求

通常而言，客户与企业接触程度越深，使用该企业的业务或产品越多，其 NPS 也应该越高，但目前在银行业我们没有看到这一趋势：随着跨业务体验的增加，客户的 NPS 并没有提高。与之相反，当客户同时使用一家银行多个业务时反而会产生额外的抱怨和不满：例如用户同时使用房贷和信贷服务，却不能很方便地在一个页面查询还款情况；同时购买了定期理财和基金，却需要分开查看账户价值等。

而实际上，跨业务类型的客户存在很大的体验提升机遇：由于业务类型越复杂，客户的综合管理诉求也越强。但目前银行 APP 往往采用专业化策略——为不同的业务提供不同的 APP，用户不得不下载多个 APP 来实现同一银行不同业务/账户的综合管理。因此，做好 APP 端多业务的协同管理，提升客户跨业务管理的效率及便利程度，可以有效减少负面体验，进一步吸引客户使用，甚至成为客户主要的资金管理平台。

随着客户跨行多卡业务场景的增加，在 APP 内做好跨行多卡管理，也会成为银行 APP 的一个亮点。招商银行在这方面提供了很好的案例：例如招商银行 APP，客户可以直接在 APP 里面轻松绑定超过 100 家他行的银行卡，直接通过招商银行 APP 完成储蓄卡余额查询、交易记录查询、一键资金归集等操作，甚至可以直接进行信用卡消费。这一跨行多卡一站式管理的功能极大提升了客户管理卡片的效率及便利性。

核心发现二：线上与线下体验存在断点，要进一步强化用户沟通教育

对于习惯线上的客户而言，我们发现不论其主要在银行办理哪种业务，“前往线下网点”均会为 NPS 带来负面影响。这说明“前往线下网点”大概率会带来差评。

值得思考的是，在银行线上业务愈发便利的今天(截至 2020 年初，各银行机构线上业务的服务替代率已达 96%)，仍然有 58% 的线上客户会前往线下办理生活服务类业务，除了小部分业务是 APP 上无法办理以外，更多是因为用户不知道这些业务可以通过 APP 处理，只好到线下寻求银行专业人员的帮助，造成客户的整体体验下滑。

因此，一方面银行需继续完善 APP 功能的全面性和易用性，让客户可以简便轻松地在 APP 上完成日常业务的操作；另一方面银行亟需教育客户如何使用这些不常用功能，善用 APP 内的搜索、FAQ、线上客服及智能推荐，让客户可以更轻易地从线上解决问题，同步加强支行网点人员线下教育客户的观念，协助客户上手相关数字工具。

核心发现三：客户对“通知及时”的关注度高，微信成为银行与客户的密切触点

在理财、信用卡、贷款等多项业务中，客户对“通知及时”的关注度都很高，但目前银行的做法并不能让客户满意。

在各类渠道中，微信轻量便捷，也更适合帮助客户灵活地获取账户相关通知并进行简单的管理工作。对比使用人数最多但体验并不好的 APP 通知（通知常常被淹没在其他 APP 信息中），微信的通知让用户感觉更简单便捷。也正由于这样的特质，在各类渠道中，微信的账户查询和管理的满意度较高，尤其在账户变动相关通知的表现明显优于其他渠道。

但由于银行在微信的布局大多起步于近 5 年，这一过程中客户未能及时认知到功能的逐渐强化并更新使用习惯，这也导致目前微信渠道的使用率并不高。因此银行需要强化客户对微信渠道的认知，让客户意识到微信可以实现这些功能，最好可以在开户流程中嵌入微信公众号绑定，并确认只要有账户金额变动，不管是存转汇、理财、信用卡等不同业务，都能够及时通知用户，提升用户需求的安心感。

白皮书中提到了平安银行在这方面的举措：平安银行在开户阶段就会将客户的微信和银行 APP 绑定，并教育用户微信的功能和使用方法，后续任何账户变动都会在微信中提醒。

核心发现四：Z世代客群对银行业体验的五大关注点

另外，白皮书借助网易基于大数据的专业调研能力，对年轻的 Z 世代客群进行了深入分析，并描绘出年轻客群的独特画像：他们更重视银行品牌形象塑造、乐于尝试更多泛金融生活服务、更早的理财意识觉醒和更强的信用经济认同。

在理解Z世代的基础上，积极探索更加新颖和多元化的服务、把握 Z 世代颜值经济的机遇，可以使得银行在 Z 世代客群中找到新的机遇。

银行业如何实现“与客户成为朋友”的终极目标？这份基于网易云商的专业调研能力、回收近 2500 份有效样本的白皮书，或许能为银行从业者提供一些思路和建议。

出品方介绍

关于beBit：倍比拓（beBit）管理咨询是全球领先的体验战略咨询公司，以创造忠诚客户为目标，通过NPS为企业规划体验战略与管理。自2000年在日本东京成立至今，已有20余年的发展历史，目前有东京、台北、上海和旧金山四个办公室。beBit通过以用户为中心的设计（UCD）方法论实践用户体验战略规划，执行过程包含定性与定量，以获取真正有商业价值的用户洞察，从诊断、治疗到追踪帮助企业打造体验战略与服务。目前已服务过500+家全球跨领域企业客户。

关于网易云商：网易云商是网易智企旗下的服务营销一体化平台。通过打通企业线上、线下的服务触点，帮助企业洞察市场和消费者，实现自动化营销和精细化客户运营，以智能化的优质服务提升用户体验，不断巩固并提升企业与消费者的关系，最终助力企业的业务增长。

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