在小一随身携带的挎包里,除了口红外,她还放入了牙线和漱口水。口腔护理行业的消费场景再也不局限在家里的洗漱台上。“我在挑选牙膏和电动牙刷时更看重美白功效强不强。”保持一口整齐洁白的牙齿提升了小一对美的期待,人也更自信起来。她透露,为了保持牙齿美白,平常会尽量少喝咖啡、茶之类的饮品。

成长于互联网时代的年轻一代,是高颜值的忠实拥趸,这些人已成为口腔护理市场的主力消费人群。CBNData《健康生活消费趋势报告》显示,近年来我国口腔健康的关注度已普遍提高,其中72%的消费者认为口腔问题会影响社交自信度,67%的消费者认为口腔问题影响外貌颜值。

资本也涌入口腔服务市场。据动脉网统计,2021年上半年,口腔一级市场一共发生33起融资事件,融资总金额逾50亿元,达到了有史以来之最。欧睿咨询曾发布报告,称我国口腔护理行业市场规模约为71.01亿美元,预计未来会持续以 8%～12% 的年增长率增长,10 年以内达到千亿级市场规模。

口腔护理行业进入了到了新拐点。薇美姿(舒客品牌母公司)最先感知到口腔护理市场正在从功能主义走向美妆化。在刚刚过去不久的天猫2021年双十二,旗下品牌舒客多个单品占领多个口腔美白类产品销量榜单前列。

薇美姿创始团队意识到美齿经济风口已至。

率先切入口腔美护赛道

本世纪初,国内消费者的口腔保健意识还很薄弱,国产牙膏品牌在外资企业强大的营销体系和资金实力前难以“突围”,但这并不代表行业格局已定。

薇美姿创始团队认为,“只卖牙膏”的思维定势一定程度上困扰着传统品牌的发展。据2015年开展的第四次全国口腔健康流行病学调查数据,我国全民口腔病患病率依旧高达90%以上。传统的刷牙方式没办法彻底清除食物残渣,一旦形成牙菌斑,就可能引发口腔问题。在这样的背景下,“一站式口腔护理”品牌舒客诞生。

舒客的定位赋予了当时口腔护理市场新的定义与环境,由牙膏或牙刷等单品类的竞争,转为了口腔护理市场所有产品的综合比较。比如除牙膏外,舒客细化了口腔护理产品,还推出了牙线棒、舌刮器、漱口水等产品。对于消费者,也可以大概率减少口腔疾病的发生概率。舒客提出的早晚口腔分护等理念,通过市场的不断教育提高了消费者最基本的口腔护理意识。

舒客研发团队发现,许多成年人的口腔问题是因为从小没有重视保护牙齿。小宝宝主观能动性很差,不认真刷牙最让父母头疼。如何让宝宝爱上刷牙,解决父母的痛点问题,舒客切入儿童口腔护理市场。2014年,面向0-12岁儿童的新品牌舒客宝贝创立。

徐雪在母婴店被导购推荐舒客宝贝牙膏后,三岁的女儿就将舒客宝贝儿童牙膏一直用了下去。在自己种牙之前,徐雪都没太把口腔护理当回事,口腔里的蛀牙总是因为工作太忙一直没去看。直到那颗蛀牙彻底坏死,徐雪不得不花费14000元种植了新牙。她对女儿的牙齿问题也越来越重视。除了换牙膏外,女儿硅胶材质的小牙刷也被换成舒客儿童声波牙刷,她不希望女儿长大后也受牙齿的苦。

舒客宝贝用7年时间打开了国内儿童口腔健康市场,做到了行业的领先地位。以前需要父母拿着牙刷牙膏追着刷牙的孩子,因为舒客宝贝的声波电动牙刷智能护理及趣味性而主动刷牙。同时,舒客宝贝提出了儿童分龄护齿的理念,通过研究不同年龄段的口腔特点,将儿童口腔发展分为四个阶段:6-24个月、2-5岁、6-8岁、9-12岁,并根据不同阶段的口腔护理要点,针对性开发专属的口腔护理产品,包括牙膏、牙刷、电动牙刷、漱口水等,为儿童提供一站式的口腔护理方案。

2020年,社交媒体新浪微博联合舒客发布的《美齿经济白皮书》显示:口腔健康、牙齿整齐美观、美白是消费者对于牙齿健康的主要诉求,美齿项目也由单一的刷牙延展到牙齿矫正、洗牙、牙齿贴面和功能性产品的使用等。彼时,舒客判断,“美齿意识”已经成为当下国人口腔护理的关键词,但相对应的是,口腔健康的“颜值经济”消费力还远没有得到完全释放。

在20岁的李彤心里,牙齿能挤进面部器官美观重要程度排行榜前三。父母从小就尤为关注她的牙齿健康,上初中后因为门牙轻微外突她还带了一年牙套。“当你站在家乐福日化区挑牙膏,舒客有设计感的包装会压过其他花花绿绿的牌子跳入眼中。”

这与舒客的用户画像基本一致。在舒客的消费群体中,年轻的消费者们不但在乎产品包装,也更在意自己的牙齿是否美白健康。相较于传统的口腔护理品牌,舒客在18岁至30岁的人群中知名度优势明显。

2021年起,薇美姿对舒客的品牌理念进行了升级,从原来的“一站式口腔护理”转向“一站式口腔美护”,这是舒客又一大创举。口腔护理美妆化是口腔护理市场的趋势。舒客认为“既然年轻消费者投入了那么多成本去研究口红色号,牙齿自然也站在了闪光灯下。”

贴合口腔护理精细化、美妆化大势的“Beauty”系列产品的爆火再次印证了舒客的判断。“Beauty”系列产品包括酵母牙膏、玻尿酸牙膏、便捷式果冻漱口水等。以酵素牙膏与美白牙贴为例,2020年舒客酵素系列牙膏线上销售同比增长达到101%,线下同步增长达到了615%。

凭借种种大胆的举措,舒客在被外资品牌层层包围的口腔护理行业中“杀出”重围,据弗若斯特沙利文数据显示,2020年薇美姿在中国所有口腔护理公司中按零售价值计排名第四,市场份额为5.3%。

十几年来,舒客始终以行业引领者的身份深耕研发,不断通过技术、产品、创新等多维进击,打造品牌的“高性能表现”,树立自主品牌消费信心,使品牌能更近距离的与消费者对话,为消费者提供更多的健康新选择。

硬核底气

大厂程序员严卓早晚两次刷牙越来越像在走流程,如果没有口气,这三分钟时间也许会被紧张的日程压缩到一分钟。他被社交媒体上的博主种草,换上了舒客益生菌牙膏,下单时还在想是不是又是智商税,牙刷入口的第一秒,他就喜欢上了鲜果味。

益生菌牙膏背后承载了薇美姿研发中心多年科研沉淀和积累。“消费者接触到益生菌概念是在食品、保健品领域,那在口腔领域是否能够起到功效作用,这是我们研发时最大的难题。”薇美姿研发总监陈敏珊说。

研发中心首先利用专业的数据库平台分析了益生菌在口腔产品中的应用方向,确定可以实现的功效类型后,薇美姿微生物研究平台会开展多番评估筛选。最后结合益生菌在配方中配伍性和稳定性进行系统性研究评估应用,并通过第三方检测机构验证其减少口腔细菌滋生。

陈敏珊认为,这款益生菌牙膏成功上市,与薇美姿重视基础研究有着密不可分的关系。研发团队通过建立益生菌对口腔致病菌凝集作用评价模型,及对口腔致病菌生长抑制作用评价模型,进行了益生菌原料的相关研究。

基础研究需要长期投入大量资金和人力支持,但置研发创新于首要位置是薇美姿团队多年来不变的坚持。

除了基础研究,薇美姿还有应用研究、细胞研究、微生物研究、分析检测等五大功能研究室,为消费者提供一站式口腔护理解决方案。就连牙膏的口感和香型,也是在会员平台等调研平台多轮的产品体验调研后才确定下来,舒客一直在秉承:做出高品质的产品,提供良好的口腔护理服务,处处体现“消费者第一。”的企业价值观。

严卓趁双十二多囤了几管,还寄了两管到父母家。“现在早上刷牙心情很轻松,甚至想多刷一会。”他还参与了薇美姿新款牙膏口感调研,对成分和功效也进行了反馈。

靠着硬核的研发中心,薇美姿的儿童产品线也推出了多种拥有技术创新的产品。舒客宝贝早晚分护儿童牙膏,是国内提出早晚分护理念的儿童牙膏,倡导科学护齿理念。舒客宝贝益生菌儿童牙膏,结合益生菌原料的跨界技术应用以及酸奶风味的流行趋势把握,2018年一经上市市场表现强劲,2019年被认定为广东省高新技术产品,2021年荣获尼尔森最具突破创新奖。儿童声波电动牙刷更是凭借着出众的性能和卡通设计外观,产品一经上市就获得小朋友的喜爱。截止目前,舒客宝贝已持续推出了儿童声波电动牙刷B32、B3及F2等不同系列产品。

除了追求产品创新,针对消费者使用电动牙刷时的噪音大、续航短等问题,研发中心还曾花4年时间研发了一套对电动牙刷的五维综合评价模型,并定制开发出评价的电动牙刷清洁力测试设备,使得评价更加科学与客观。每一个薇美姿人都始终认为要真正把口腔护理当作一份事业,为国人提供完善的口腔健康服务。

因此,薇美姿起草了《牙线》、《牙线棒》、《舌刮器》等多项行业标准,并参与《电动牙刷一般要求和检测方法》、《牙刷及口腔器具产品安全通用技术要求》等多项项国家标准的制订,目前获得已授权项国家发明专利四十多项,技术水平在行业居领先地位。

薇美姿的做法对于行业市场具有规范推动意义,对于消费者而言,可以基于自己的消费需求,使用上更好更优质的口腔产品,薇美姿的“一站式口腔护理”可以更快速的提供专业的口腔护理解决方案,也让薇美姿发力口腔美护细分市场时,显得更有底气。

推动行业创新发展

薇美姿从诞生以来,对科研的重视,打破了外界对于国产口腔护理品牌“轻研发重营销”的传统认知,并带领了国产品牌的崛起发展。

为了推动国人口腔健康护理意识提升,薇美姿通过舒客品牌研发出早晚护理牙膏,之后又不断加快口腔护理全品类的产品研发布局;2014年通过自主研发牙线等产品;2015年又推出了舒客电动牙刷,让国人用上买得起的有品质保证的电动牙刷。

2021年,薇美姿扛起社会责任,联合中国儿童少年基金会发起“2021年高原儿童口腔健康护航计划”,将口腔健康教育辐射至西部高原地区,呼吁各方关注儿童口腔健康。

如今,薇美姿发力口腔美护赛道,试图再度推动行业升级发展。

头豹研究院发布的研报认为,与美国、韩国和日本相比,中国人均口腔护理消费支出偏低,但从消费增速看,中国居民人均口腔护理消费增速达到13%,高出韩国和日本13倍,高出美国6.5倍,考虑到中国的人口基数和口腔护理的消费增速,中国口腔护理市场在未来具有较大的发展空间,消费升级推动中国居民口腔护理健康意识增强,健康消费理念和审美理念共同促进中国口腔护理市场高速发展。

薇美姿的愿景是,为国人提供专业全面的口腔产品及服务,成为国人首选的口腔大健康生态企业。因此,在解决国人口腔健康问题同时也为消费者带来更愉悦的口腔护理体验,旗下品牌舒客及舒客宝贝将持续以行业引领者的身份深耕口腔护理领域,把质量当作企业生命,立足品质发展,以品质初心守护国人口腔健康,以创新技术和高质产品给口腔行业带来更多的可能。（来源：第一财经杂志）