原创 施杨 中欧商业评论

“做专业的事，扎扎实实地真正为消费者服务，真正让消费者体验到你产品的价值，那个时候你就赢了。”

那些曾短时间辉煌，如今却不知所终的企业，常常被称作“烟花企业”。然而，同样面对行业的周期性挑战，有的企业却能逆流而上?

通过观察那些长期成功的企业，我们发现，它们都具备一个共同特征——对经营有着超长线的心态，这些企业明确一个底层目标，并不在意明天会发生什么，却对10年甚至20年后的价值定位异常清晰。

比如，中国本土婴幼儿配方奶粉行业经历了多次市场周期性波动。在过去十几年间，这个行业曾沐浴在量价齐升的“黄金时期”;2008年后由于食品安全问题，引发大量外资品牌占领市场，国产品牌经历了“失去的十年”;此后，随着中国的消费升级和监管加强，行业再次面临重新调整……

弗若斯特沙利文报告显示，从婴幼儿配方奶粉注册制落地开始，过去三年，国内的奶粉配方数量已经从3000个减少到1000余个。就在同行品牌面临巨大市场压力的同时，作为行业龙头企业，飞鹤却始终保持稳健的增长态势。

飞鹤发布的财报数据表明，2021年，其全年营收首次突破200亿大关，达到227.8亿元，同比增长22.5%，净利润达69亿元，并保持中国婴幼儿奶粉市场上销量第一、增速第一、市占率第一。而在这一系列傲人的成绩背后，其秘诀就在于坚持“通过优质产品为消费者创造价值”的战略定力。

01与周期“共舞”的内核

管理学大师加里·哈默尔(Gary Hamel)认为，战略定力是指在长期复杂形势下，善于把握事物发展的本质规律和基本趋势，克服短期困难、抵御各种诱惑，瞄准长期目标和主要矛盾，持续沉着行动的主观能力，其中包含战略耐性、战略聚焦与战略决心三大要素。

另一方面，任何一家企业都无法摆脱行业周期变化的影响。1936年英国著名经济学家凯恩斯(John Maynard Keynes)在《就业、利息和货币通论》一书中提出，经济发展必然会出现繁荣、恐慌、萧条、复苏四个阶段，并具有明显的规律性。对企业来说，周期既是机遇又是挑战，利用好了能够迎来“第二曲线”，利用不好则可能带来生存危机。

然而，在实际决策场景中，尽管企业置身于行业周期，有时却无法敏锐感知危机和机遇的到来，就算能够预见周期的波动和自己所处的位置，但碍于路径依赖，更多时候也只是犹犹豫豫，不知如何提前应对。哈默尔认为，在这时，唯有秉持战略定力的企业才能够穿越周期，保持基业长青。

这与飞鹤创始人、董事长冷友斌的观点不谋而合。无论是力排众议进行产业集群建设，还是执着于科研创新与数字化转型，似乎在每个行业周期出现波动的时刻，飞鹤都能做出正确的预判与决策。而这一切都基于“通过优质产品为消费者创造价值”的初心。

实际上，对于飞鹤而言，每次决策都是冒险，一旦失败就没有任何挽回余地。但强大的战略定力令飞鹤从来没有偏离过自己的“初心”，这才让其一步步走到了行业前列，实现了“站在价值的地板上与周期共舞”。

02战略耐性：坚守初心的“奶源革命”

在战略定力中，“战略耐性”是重要的组成部分。具备战略耐性的企业，能够在长期战略与短期利益间正确取舍。华为董事长任正非就曾在公开讲话中提到：“在大机会时代，千万不要机会主义，一定要坚持自己的价值观，坚持已经明晰的道路与方法，稳步前进。成吉思汗的马蹄声已经远去，躁动终会平息，活下去才是胜利。”

而在飞鹤，最能体现战略耐性的，就是其对于奶源的品控与建设.

1998年，刚刚富裕起来的中国消费者越来越追求营养和健康。市场对乳品的需求出现井喷。2001年，飞鹤乳业董事长冷友斌带着100多人的团队，接下了当时面临被兼并的飞鹤，在齐齐哈尔的克东县成立了黑龙江飞鹤乳业有限公司，一同接下的还有1400多万元的债务。

由于当时中国乳业奶源普遍采用家庭养殖模式，奶源安全很难得到保障，潜在的危机让冷友斌忧心忡忡。作为土生土长的黑龙江人，冷友斌与他的团队都有着一份黑土地人独有的真诚、踏实与专注的个性。为了脚踏实地保障奶源质量，他萌生了兴建大型牧场的想法。

彼时的行业头部品牌都在争相拓宽渠道，抢夺与瓜分市场蛋糕，而债务在身的飞鹤却决定持续投入大量资金打造牧场，这样的“操作”令当时许多业内人士都感到 “匪夷所思”。

但在飞鹤看来，企业想要获得长久发展，就要对自身产品的品质有绝对的掌控力，因此必须要有自己的奶源。最终，对“品质”的坚守让飞鹤内部达成一致。2006年，飞鹤着手在地处北纬47度的“黄金奶源带”，自建万头奶牛牧场，全力打造放心优质的奶源基地。

为此，飞鹤先后引进海外先进养殖技术和挤奶设备，并斥巨资聘请全球顶尖专家，探索全新的牧场管理模式。同年，飞鹤将饲草、饲料的种植及精饲料的加工，纳入到整个牧场体系中，建设中国婴幼儿奶粉行业首个产业集群。

虽然，明知自建牧场风险大、周期长，但飞鹤依旧坚持初心。因其相信，只有对品质的保障，才能为消费者创造价值，才能对得起良心。其实，纵观那些拥有战略耐性的企业，它们恰恰都具备“板凳愿坐十年冷”的坚韧，主动选择做对的事、难的事，做需要时间积累的事。

事实证明，也只有具备战略耐性的企业，能够在行业受到冲击的下行周期顶住压力，脱颖而出。2008年，震惊全国的“三聚氰胺事件”爆发。飞鹤凭借自有掌控奶源的优势，成为极少数未受波及的企业之一，不仅证明了战略耐性的前瞻性，也验证了打造产业集群模式的正确性。

03战略聚焦：以科研定义品牌价值

2008年的三聚氰胺事件重创国内乳品行业，在此后的2008至2015年，进口奶粉量激增。中国海关数据显示，2015年，我国进口婴幼儿配方奶粉17.6万吨，同比增长45%。

当时的中国消费者将对奶粉营养性和安全性的担忧，转化为对进口品牌的“迷信”。这造就了一个新的周期态势：虽然中国婴幼儿配方奶粉市场的需求逐年上升，但对国内品牌而言，却由于品质所带来的信誉危机与进口品牌的市场冲击，长期停滞于下行区间。

技术工程师出身的冷友斌，骨子里带有科研创新的基因。他深知，进口品牌虽然在心理上解决了中国消费者对于食品安全的担忧，但其产品本身并没有因地制宜。而彼时，已拥有优质奶源的飞鹤，是最有“底气”通过聚焦产品研发，为消费者带来最适合中国母乳结构特点奶粉的本土品牌。

美国营销管理学家阿尔·里斯(Al Ries)提出，企业经营的首要任务，在于找出未来方向，凝聚经营焦点。作为战略定力的又一组成部分，战略聚焦是一种集中资源突破的方法论，当面临外部困局时，企业需要聚焦于某一战略切入口进行饱和投入。

研究显示，由于生长环境、饮食习惯等差异，不同国家宝宝的体质显然不同。中国母乳有自己的特点，脂肪、能量水平、矿物元素、番茄红素偏低，而芥酸、二十碳烯酸等脂肪酸和维生素高于其他国家。因此，飞鹤开始参照中国母乳数据，设计奶粉的常量营养素、微量营养素、氨基酸模式、脂肪酸结构，来满足中国宝宝的营养需求。2010年，飞鹤率先在奶粉配方中引入OPO结构脂，推出“星飞帆”并大受好评。

2015年，飞鹤正式启动了品牌战略转型，将“一贯好奶粉”升级为“更适合中国宝宝体质”的奶粉。之后的数年间，飞鹤科研团队一直脚踏实地聚焦于研发“更适合中国宝宝体质”的产品，并逐步建立了地域广、数据大、维度多的中国母乳数据库。特别是2016年~2021年，飞鹤基本每年新增至少一个外部高水平研发平台。

截至目前，飞鹤母乳数据库已有近20000个样本量，覆盖国内27个省份。在此基础上，飞鹤对中国母乳的研究，也从最初的成分分析，深入到了活性、比例、动态变化等方面。更关键的是，经过10多年的系统研究，飞鹤已经确立了中国母乳谱系研究和CHMP中国母乳计划两种技术路线。

如今，在科研创新上，飞鹤在全产业链的各个环节都形成了成果输出、技术落地、产品迭代的良性循环。冷友斌坚信，未来飞鹤还将与更多高水平研发团队一起，推动学术成果转化为先进的生产力，引领民族乳业持续发展。

04战略决心：拥抱数字化未来

2019年底，随着新冠肺炎疫情的出现，急剧改变了整个商业环境。国内婴幼儿配方奶粉企业又被打了个“措手不及”。一夜之间，企业必须在线下封锁的极端情况中维持经营，一些企业因此破产倒闭。

但新冠疫情似乎对飞鹤没有产生较大影响。财报显示，2021年飞鹤总营收突破两百亿大关。自2016年以来，飞鹤业绩连续6年保持两位数增长。2019年，飞鹤超越所有外资品牌，成为中国婴幼儿奶粉市场的第一品牌。据弗若斯特沙利文数据，从2020年开始，飞鹤问鼎北京市场第一。2021年飞鹤在一二线城市及南方市场取得显著增长，其中上海市场同比增长75%，天津市场同比增长72%，浙江市场同比增长61%，三季度以来，飞鹤在广东市场的排名增长到第一。

其实，人类社会正在进入以数字经济为主要标志的新阶段。从外部环境看，数字经济时代的一大特征，通常用VUCA来描述，即易变性(Volatility)、不确定性(Uncertainty)、复杂性(Complexity)和模糊性(Ambiguity)。这就要求企业能够居安思危，预见并快速适应市场变化未雨绸缪，以应对如“新冠疫情”这样的黑天鹅事件。

在飞鹤看来，疫情是把未来的长期趋势迅速推到眼前。它似乎只是闪现了一下，一切又逐渐恢复原态。但对于企业，特别是对严重依赖线下、缺乏数字化运营能力的企业而言，既然已经窥见未来，难道不应该做好准备吗?

冷友斌认为，要应对VUCA时代的挑战，关键还是得进一步优化产品结构，通过打造更优质的产品，为消费者创造更高的价值。而要达到这个目标，“只有拥抱数字化、拥抱大数据，才是传统企业必须要走的路。”事实上，飞鹤的研判，切中新时代企业发展的命脉。

众所周知，婴配粉行业作为特殊的食品行业，对安全和新鲜有着很高的要求，飞鹤的数字化转型满足了消费者对于产品更高品质需求。早在2012年，飞鹤就深知数字化转型是一项长期投资和挑战。这年1月，飞鹤上线试运行全产业链可追溯系统，为消费者提供溯源查询服务。

2018年，飞鹤启动全面数字化升级战略，进行数据中台建设。从消费者端发轫，飞鹤对自身的产品追溯系统进行升级。除建立智慧销售体系外，全面切入供应链、生产端，掀起了一场传统制造业的数字化革新。其溯源系统，覆盖牧场、生产、质量、仓储、流通等全链路，实现全面可追溯，并向监管方与消费者开放查询和服务接口，以智能算法为上述环节提供预测与建议，建成“智能工厂”和“智慧供应链”。

飞鹤对于数字化的未雨绸缪，展现了其对未来的战略决心。经过两期数字化中台建设，飞鹤的团队能力与组织文化，都进化到高度适应数字化场景的生存与发展。在消费品的终端场景，运营人员借助数字系统提供的定制化信息，能够有更多方法去触达更多用户。

飞鹤的每一位员工都在实际应用中改变旧习惯，减少冗余，告别信息孤岛，最终收获对于数字化转型的深刻理解。这也正是行业遭受疫情冲击时，飞鹤却能逆流而上的重要原因。

随着业务中台应用的深入，供应链、生产端、消费端的正反馈循环彻底成型，使飞鹤的变革迈入“全局数字化”的新时期，并最终从更深层次，驱动配方奶粉产品的核心技术研发。

2月21日晚，由中央广播电视总台举办的第二届“中国品牌强国盛典”开幕。现场发布了十大“国品之光”品牌，飞鹤位列其中，同时入选的还有格力、安踏等各行业知名品牌。

在颁奖词中，央视总台和专家评审团给予飞鹤这样的评价：“从行业的信任危机中重塑信任，从国际品牌的市场中收复市场，用中国配方哺育中国宝宝，以母爱光辉呵护行业良心。”在60年的品牌发展中，飞鹤始终以强大的战略定力坚守初心，专注专业做高品质的婴幼儿奶粉，通过产品为消费者创造价值。

“品质和创新是飞鹤赢得消费信任、叫响国产品牌的关键。”冷友斌强调，未来飞鹤将始终如一，不断对科技创新进行投入，以此支撑整个产业的研发、产品的品质，将更适合中国宝宝的奶粉送入千家万户。

品牌的胜利，是初心的胜利，亦是价值观的胜利。冷友斌曾在接受媒体采访时坦言：“做专业的事，扎扎实实地真正为消费者服务，真正让消费者体验到你产品的价值，那个时候你就赢了。”而这，正是飞鹤能够“站在价值的地板上与周期共舞”的核心逻辑与战略定力。