导语：5月品牌月，《经济观察报》联合《现代广告》杂志策划了「品牌向“新”」专题报道。君智董事长谢伟山受邀，分享助推中国品牌崛起之奥义，助力新消费品牌从“爆品”走向长红。

走过2021年的新消费品牌有一个普遍的感受就是：生存下去的难度越来越大了。很多新消费品牌将自身目前的艰难处境归咎于客观因素的影响，但从一定程度上看，这样的归因是品牌“自我认知”的逃避。

君智战略咨询董事长谢伟山提到，10多年前崛起的一批“淘品牌”，趁着短期流量红利打响了知名度，但随着时间推移，逐渐暴露出在战略、团队管理、供应链、产业等方面理解不够深入的短板。这样的情况，为品牌后续发展埋下隐患。

今天的新消费品牌所处的环境与十多年前的“淘品牌”有相似之处。不同的是，企业所处的市场环境更为复杂、多变，运营成本显著上升，竞争压力也随之增大，持续经营的难度不可同日而语。

市场大浪淘沙的时候又来了，谁能笑傲江湖，谁又将没入洪流？在谢伟山看来，决策的摇摆、决策人的决定权不足、战略偏差及忍耐度低等问题，都会使新消费品牌被市场淘汰。而坚持长期主义者将有更大的收获。

小心“爆品”思维

很多新消费品牌善于孵化爆品，但不擅长长久经营品牌。

谢伟山多年来观察了很多这样的品牌，并着重以品牌在消费者心中的认知可能性反推品牌的现实可能性。他提出，对于企业来说，是否对接了顾客的需求、历史数据等的确可以反应出一些问题，但是品牌是否存在市场机会更为关键。其中的逻辑在于通过多维度的调查与反推，看企业在消费者认知中是否存在机会点，以及企业竞争对手在消费者认知中的地位和价值，以此来判断企业战略上的机会点。

基于这样的维度，也能看出新消费品牌存在的问题。新消费品牌发展正劲的初期，很多品牌营收喜人，而后继续沿用最初的思维持续经营，却发现产品复购率不高或者客单价下滑，竞争力也在消磨。

爆品其实是有等级的。

谢伟山提出，随着品牌的深入人心，爆品也需要提高难度。而在爆品之上，应该做到产品与品牌战略的统一。以红豆男装为例，当这个品牌在一二线城市面临突围困境时，君智战略咨询助力红豆打响了“舒适科技战”，创新研发出了一款“0感舒适衬衫”，更轻、更弹、更透气，上市即成为电商平台上中高端衬衫销量第一。有了科技感的加持，红豆成功实现了产品与品牌升级。

毕竟红豆男装本身已经相对成熟，自身面临困境时可以通过及时调整也为时不晚。但小品牌们经不起折腾，每一分钱都得花在“刀刃”上。这个“刀刃”在于顾客是否买单，是否能够认同品牌所做的内容。与此同时，创业者们需要借助专业知识的力量，“先磨刀再干活，先结网再捕鱼”。

谢伟山表示，现在市场上很多创业者们还没想明白便急于创业，对于专业知识不够敬重，对于规律的把握不够，眼界或经验不够，很容易失败。越是小的品牌或刚起步的品牌，越要首先在逻辑上有深刻认知，无形中做一个竞争可能性的推演。逻辑关系彻底走通后，才去做好现实的可能，包含花钱融资、投入精力构建团队及做好运营商的动作，而不仅仅是考虑产品或者品类本身。

而就品类来说，品类与品牌划等号是好事，也是坏事。

以高端绿茶竹叶青为例，从前在成都，人们普遍认为竹叶青是茶芽绿茶的统称。而全国范围内，消费者普遍认为竹叶青是一种酒或其他品牌，殊不知“竹叶青”高端绿茶已经发展多年。

竹叶青深受其困，本地拓展渠道有限，品类认知模糊使其无法走向更广阔的市场。这样的境况下，竹叶青找到了君智，进行了一系列的战略调整。就在今年3月份，君智协助竹叶青联名《只此青绿》打造国潮爆款，两大IP的强强联合引发大众对中国传统文化的深度共鸣。截至3月28日，竹叶青明星单品“论道”同比增长20.7%，创销售新高。

这是由品类思维向品牌思维的转变，是新消费品牌们的必修课，但目前很多新品牌是缺课的状态。

从更成熟的案例中反观自身

事实上，新消费品牌们最好的学习对象，其实并非同赛道中数据更好的品牌，而是那些已经成体系并且身经百战的品牌们。

谢伟山列举了两个案例。

首先是飞鹤。彼时奶粉中添加三聚氰胺等消息在国内漫天飞，很多中国父母都转向了进口奶粉，一时间进口奶粉在国内几乎垄断，国产奶粉们似乎已经失去希望。但其实那时有一条路依旧可以走。

中国与西方的饮食习惯是不同的，国内往往以素食为主，西方则偏向肉食，也就是说其实中国的母乳与西方的母乳成分也是不同的，不能说哪种成分更好，但是需要适合中国宝宝体质。中国人有一个根深蒂固的观念在于“一方水土养一方人”，在拥有权威证明的基础上，君智谋定而动，帮助飞鹤确立了“更适合中国宝宝体质”战略，旨在向顾客传递飞鹤奶粉的营养配比更接近中国母乳这一事实。在“更适合”战略的引领下，飞鹤在消费者心中成功建立认知，被列入了很多中国妈妈的购物清单中。

其次是波司登。波司登找到君智战略咨询时面临着与飞鹤类似的处境，主流人群选择率偏低、价格越卖越便宜、品牌也在逐渐老化。

在很多消费者的大脑中，波司登跟羽绒服直接挂钩，这是一种无形资产，但也导致了波司登其他品牌的服装很难被消费者接受。君智建议波司登做取舍，即聚焦主航道、聚焦主品牌，根据消费者认知的可能性重构经营逻辑，激活消费者心中“波司登=羽绒服专家”的认知，将无形资产落实到有形的运营中。在新战略护航下，波司登赢得了主流消费人群的选择，连续五年实现营收、利润双位数增长，羽绒服规模总量全球领先。

似乎从飞鹤及波司登两个案例中，新消费品牌们能够找到关于品牌力打造的核心要点——抓住消费者认知，跑通战略，便也跑通了品牌。

在中国市场上生根发芽

今天的品牌面临着困难和挑战，但谢伟山也提到，尽管当前受客观因素影响，各大行业都受到了一定程度的冲击，但总体势头是向上的，用东方智慧来建设品牌一定会异彩纷呈。

西方思维强调逻辑和概念，但是像《孙子兵法》这样的东方智慧不是用逻辑思维、概念、推理去学习的，而是要靠领悟，要心领神会。孙子兵法会用二分法将世界做一个区分，在变化中找到生存之道，包含如何打赢市场等，这是一种很强的实用主义。

今天，我们进入了充满易变性、不确定性、复杂性、模糊性的乌卡时代。君智战略咨询董事长谢伟山认为，在这样的情况下，具备东方整体性思维的国人、国牌们更具有优势。“现代管理强调科学、逻辑、数据、模型，其实更偏向于西方思维，存在必然的规律性。但战略指代物是抽象的、不确定的、模糊的，比如我们很难预测竞争对手的下一个关键动作，正因如此，战略产生了。这是可延续的东方智慧，也是难以被超越的。”他补充道。

这也是新消费品牌亟待补上的一课。今天的一些品牌，与消费者之间的沟通、互动深度不足，而东方智慧给出了很好的解决思路。

面对更大市场的国牌，谢伟山表示看好，“中国市场体量庞大，在这片市场中生根发芽并不断向海外市场拓展，具有天然的机会。”与此同时，谢伟山也鼓励品牌们坚持长期主义，厚积薄发，做真正的价值品牌。