需求多样化、渠道多样化、产品多样化……购药者“花心年代”，药店如何顺势破局？

2022年11月1日，第十五届西普会在中国博鳌盛大开幕，本届大会主题为“构筑患者价值同心圆——二元发展驱动健康产业新增长”。产业十五年，政策在变，市场格局在变，消费者的需求也在变。11月2日下午，中康科技商用大数据事业部资深研究员彭璐，基于数据洞察，带来消费者行为报告——《购药者“花心年代”，如何应对挑战？》。

（中康科技商用大数据事业部资深研究员 彭璐）

01购药者缘何进入“花心年代”

疫情后，国民经济进入“新常态”，社会经济整体稳步增长、回升向好。在经历疫情爆发波折后，居民医疗保健支出水平总体稳步提升。国家统计局最新数据显示，2021年人均医疗保健消费支出占比达到8.8%。

在健康中国战略的推进实施背景下，国民健康意识及支付意愿同步提升，助推健康需求细分化、个性化。另一方面，后信息时代，健康资讯传播突破传统渠道，购药者触点多面开花，信息来源和形式趋向多元，医生处方不再是唯一的高信赖信息来源。

根据中康CMH-2021年消费者大健康白皮书显示，在购药者获取健康信息的主要渠道中，医生处方推荐的接触率只有38.2%，信赖率为29.2%，信赖转化度高达76.4%。健康科普及养生节目的接触率及信赖率均为最高，分别达到63.7%及43.9%；在线健康平台的接触率为52.2%，信赖率为39.5%，信赖转化度高达76.0%。

此外，互联网医疗高速发展叠加疫情影响，开辟了患者线上咨询途径，在线问诊平台呈现爆发式增长，线上线下联动影响了患者购药行为。阿里健康、京东健康、平安好医生等头部互联网医疗企业加速向线下发展，O2O覆盖多个城市。

医疗卫生体制改革和带量采购持续推动院内外市场格局重塑，零售市场新赛道兴起为购药者提供更多渠道选择。与此同时，新产品、新品牌不断涌现并细分，产品更新与迭代提速，以更加丰富多样的产品类型满足消费者需求。

整体来看，需求、信息、渠道、产品都呈现多样化趋势，使得消费者购药决策各个环节面临更多选择，购药者进入“花心时代”。

02购药者“花心年代”，危机与机遇并存

患者在购药决策的各个环节面临更多选择，对院外市场来说，购药“花心”是挑战更是新机。

健康需求多样化

当前，消费者健康产品需求细分愈发精细，药店专业服务需求尚待满足。不同年龄段人群需求差异明显，中康CMH数据显示，年轻人关注亚健康，中老年人则更关注常见病和慢病相关的健康养护。以保健品及健康食品为例，56岁以上人群心脑血管疾病用药（不含高血压）渗透指数最高，36-55岁人群，高血压用药渗透指数最高，17-35岁人群则是减肥类渗透指数最高。

以功能及病种区分，消费者健康需求更加细分化和个性化，疲劳、美容、减肥健身付费意愿最高，口腔、肠胃、眼部、肝胆等保健需求进一步扩大。购药者不仅对产品需求有所改变，对药店服务的专业水平要求也明显提升。中康CMH-2021年消费者大健康白皮书对“慢病患者对零售药店不满意的原因”调研结果显示，有28.2%的受访者认为店员经常唯利推销让人反感，部分患者会认为店员推荐的都是高提成、高毛利产品，而不是真的从顾客自身需求出发；有25.1%的受访者认为药店用药指导不够专业，店员对业务不熟悉，体现不出自身专业性。

值得关注的是，线下慢病管理仍有较大的宣传教育空间。在调研中，有30.5%的受访者表示没听说过慢病管理，另有23.0%的受访者表示“听说过，但没有接触过”，只有44.8%的受访者认为慢病管理有帮助。在专业服务上，药店仍需多下功夫。

渠道选择多样化

随着“互联网+”在医药行业的进一步渗透，为消费者提供了更多的购药途径。2019年以来，药品市场全国各终端渠道占比趋势持续变化，标内市场占比逐年下降，购药者渠道选择从院内到院外；另一方面，新零售赛道持续扩容，成为零售市场新增长动力，消费者开始从线下到线上转移。中康CMH-购药者行为调研结果显示，有54.7%的受访者会选择4种或以上的购药途径。不同的购药渠道各有优势，多途径购药已成常态。

多渠道崛起意味着线下药店将被进一步分流，中康CMH小票数据监测显示，2019年以来，药店店均订单数呈逐年下降趋势，线下药店面临客流下滑挑战。

具体来看，2021年，药店仍是消费者最为常用的购药渠道，其渗透率达到84.5%，同样占据“可刷医保”的优势，药店比医院距离居民更近，具有一定便利性。但随着O2O送药到家渠道的崛起，渗透率达到67.4%，药店的便利性优势正在逐渐削弱。值得注意的是，购药者在选择药店时，除了看重经济性、便利性及专业性，还有31.4%的受访者表示，会考虑是否为知名连锁药店。

产品选择多样化

近年来，大健康市场头部品牌集中度略有下降，呈现“百家争鸣”状态，其中，维矿类消费者购买多品种、多品牌占比突出。而随着国民健康意识的提升及消费观念的改变，消费者更乐于尝鲜，愿意为具备更好使用体验、更符合自身需求的产品买单，厂商抓住消费者需求不断进行产品创新。

此外，集采常态化之下，集采品种原研替代加速，国产仿制药占比显著提升，患者有了更多用药选择。

03顺势而为破局“花心年代”

在信息多元化时代，购药者“花心”难以避免，但这也意味着，药店存在挽回流失客户的机会。

基于购药者健康需求的细分化趋势，药店应当以人为中心，从基础保障到个性满足、从疾病治疗到健康预防、从个人健康到家庭健康，针对不同人群提供个性化的产品及服务。例如，中年人是药店购药主流人群，往往承担着家庭购药者角色，而老年人则以慢病为主，是高客单人群。

除了满足基本的健康需求，药店还需要洞察购药者触媒习惯，构建与购药者的多元沟通渠道，以专业化的内容和形象输出，扩大影响力。根据中康科技2021消费者大健康洞察报告，用户倾向的网络健康内容主要包括专业人士科普短视频、疾病及药品百科、问诊平台的文字记录，部分受访者还会信赖朋友分享及普通人就医用药的图文日记。

顺应着消费者信息来源多元化、购药渠道多样化的趋势，药店应当推进全渠道布局，基于渠道品类偏好，把握新零售赛道增长机会。另一方面，还需找准患者购药过程中的痛点，加强服务质量与会员联系，提升价值，形成黏性，留住“人气”。

中康CMH-2021年消费者大健康白皮书显示，有59.8%的受访者期待药店提供各种慢病指标免费检测，此外，多数受访者表示，希望药店能够提供各种饮食、健康运动等建议，店员能够介绍用药知识和用药指导，能根据病情推荐相关药品等。

基于以上需求，药店可以联合厂商，建设药店人才队伍，提升专业水平，同时优化店内运营模式，尝试请专家进驻药房义诊，提供基础健康监测服务等，提升渠道价值。在数字化方面，药店可以升级CRM系统，实现精准营销推送，提供个性化服务，此外，可以通过建立并有关爱小组、提供一对一线上咨询等方式，逐步搭建起私域平台，形成渠道黏性。

在“花心年代”，洞察购药者所想所行，顺势而为，才是应对之法。