如今,消费降级在社交平台上的讨论度越来越高。经东方融资网了解,某瓣上,“今天消费降级了吗”小组的常驻人口有36w;某书上,跟消费降级有关的笔记也将近7w。往年热衷于在淘宝、京东参与“双11”“618”等“亿级项目”的那批人,如今正在拼多多上货比三家。更多人,开始钻研“断舍离”的玩法,研究起了“极简主义”。突如其来的消费转向,对我们的生活影响究竟有多大呢,我们一起来看看。

消费降级真的来了

库迪、瑞幸咖啡成为星巴克的平替开遍大街小巷,4块钱的柠檬水成为市场主流,奈雪的茶、喜茶也纷纷降价以迎合消费者需求,还有年初火遍全网的特种兵旅游,都在提醒我们——消费降级真的来了。

在评价近半年的宏观消费情况时,有两个指标具有参考价值。首先是五一和端午的假期出游数据。东方融资网根据文化和旅游部公布的数据获悉,2023年五一假期接待的游客人次为2.74亿,同比增长70%。这一数据远远超过了2020年至2022年疫情期间的数据,甚至超过了2019年1.95亿的游客人次。然而,与2019年相比,今年五一假期人均旅游消费仅为540元,低于2019年的603元。而刚刚过去的端午节假期,文旅部给出的数据显示,相比2019年出行人数增长13%,但总消费却下降5%,考虑到这几年物价的上涨因素,实际出游人均消费大幅下跌20%左右。

另外一组数据来自一年一度的电商盛事——618。

淘宝、京东成立二十周年以来首个618遇冷,号称“史上最卷618”。淘宝和阿里销售额增速创下3年最低,成为投入最大却效果最差的一次;相较阿里、京东个位数甚至负数的增长,拼多多今年第一季度营收同比增长了58.2%,利润增长212%,达到80多亿元。阿里和京东迅速做出了调整,阿里新上任的CEO是以前淘宝的老大,马云回国后给其的指示是“未来的机会在淘宝而不是天猫”。而京东也换掉了“要质量不要低价”的前CEO徐雷,新上任的CEO徐冉说要“聚焦极致的低价”。以前大家看不上“拼夕夕”的低价,现在却直呼真香,这也是消费降级的另一个佐证。

中产家庭成消费降级主力军

消费降级的主要对象是中产阶级或中等收入人群。

从消费角度来看,穷人的消费没有明确的下限,而富人的资产通常有一定的保值性。中产阶级则处于一个介于穷人和富人之间的位置,在经济环境好的时候,他们感觉财富离自己很近,可以痛快地消费。然而,在经济不景气时,他们会调整消费习惯,削减不必要的开支以适应当前的经济形势。消费降级概念的出现正是因为中产阶级在面临日益增加的生活压力和负担时,开始主动降低消费水平,追求更为节俭和实惠的购物方式。“两娃高贷”下,中产家庭成消费降级主力军。

“我31岁时才生了孩子,还是双胞胎,因为对于生孩子这件事,我考虑的因素很多,我想什么都要准备好了再生。”从2015年有生育念头起,石家庄的叶倩就跟丈夫一起认真攒钱,想把请阿姨的钱、奶粉钱、早教班、学区房的钱攒出来,直到2021年买新房子时,差不多攒了一百多万。“以前我用的是海蓝之谜和sk2的护肤品,现在就换成了无印良品,奢侈品牌的洗发水也换成了日常超市品牌,因为用奢侈品的快乐完全抵不上看着存款增加的快乐。”7月11日,央行官网发布2023年上半年金融统计数据报告。数据显示,截至6月末,人民币存款余额278.62万亿元,同比增长11%。大家普遍对经济预期不高,不敢消费更倾向于储蓄,也是消费降级的一大原因。

根据《中国中等收入人群到底有多少?》的统计数据显示,中等收入群体,仅占总人口的29.4%,却创造了全国总体消费的46.5%。作为消费的主力军,中等收入消费者是对消费降级感受最深的群体,而中产阶级主要的压力源自于高昂的房贷和收入的不确定性。北京的高丹是一位二孩母亲,“我现在「打两份工」,养孩子算一份,另一份是金融产品销售。但养孩子这份工作,把我变成了「流水线工人」。”每天早上5:30左右,高丹就得起床做饭,7点时叫孩子起床,帮两个孩子洗漱、穿衣,早餐后大女儿自己去上学, 8点前把老二送到幼儿园,然后再冲向单位。9点,她的第二份工作才能开始。“除去房贷、孩子的教育支出和杂七杂八的生活费用,我们家每个月的收入几乎所剩无几。”对于这些中产家庭来说,即便现在收入还尚可,但是由于经济环境不好,收入也面临着降低的风险。再加上房贷和育儿的巨大花销,抗风险能力比较差,一旦遇到一些突发情况,可能就会拖垮整个家庭,所以不得不采取「消费降级」的法子。

东方融资网认为,看待「消费降级」问题,不用过于焦虑和担忧,理性而审慎地进行消费选择,追求合理的消费方式,可以减轻未来的负担,提高抗风险能力。