“慕思全球好眠计划暨2023慕思全球睡眠文化之旅”,日前在东莞慕思总部正式启动。伴随新一季全球好眠计划暨2023慕思全球睡眠文化之旅的全面开拔,慕思全球化战略再启新程。

活动当天,得到创始人罗振宇亲临现场,在深度探访慕思华南健康睡眠基地的同时,不仅举办了一场名为《“睡后”成长——入睡后我们如何奋斗》的直播课,同时分享了他在参观慕思过程中的所见所思,并用“时间折叠”全新概念,为慕思的全球化给出了新的注脚——折叠全世界无数人的时间,只为打造一张健康睡眠的好床垫!

慕思携手罗振宇开启慕思全球好眠计划

深度解析

慕思全球化战略背后的“时间折叠”

01

全球化的睡眠文化输出

——从健康睡眠品类开创者到健康睡眠赛道引领者,打造多IP品宣矩阵,19年持续输出健康睡眠生活方式和健康睡眠价值观

慕思作为健康睡眠品类的开创者,自2004年成立伊始,便聚焦让消费者睡得更好的使命,重新定义了一个全新的品类——健康睡眠。

过去19年,慕思在围绕健康睡眠,不断构筑、夯实自身系统竞争力的同时,成为健康睡眠生活方式和健康睡眠价值观的坚定“布道者”。在此过程中,慕思不仅从东方哲学中汲取智慧,系统理出“六根”睡眠文化,而且搭建了多IP的品宣矩阵,面向全球消费者输出健康睡眠文化。

世界睡眠日活动主打产品,世界除螨日活动主打服务,全球睡眠文化之旅主打文化,慕思之夜主打艺术……慕思旗下不同的品宣IP,都有着不同的定位和指向性。

截至2022年年底,慕思聚焦健康睡眠文化输出的IP矩阵不仅包括3.21世界睡眠日、6.18世界除螨日、8.18慕思全球睡眠文化之旅、超级慕粉节等,同时还包括一年一度的《睡眠白皮书》,不定期在全国各大城市落地的慕思之夜,与梦想同行微电影等。

慕思全球睡眠文化之旅·浪漫之旅(2019年)

在打造多IP矩阵的同时,慕思对每一个IP都在以5年、10年为单位展开运营。2009年慕思正式发起的慕思全球睡眠文化之旅,不仅连续开展了14年,而且带领慕粉一起走过了18个国家、56座城市; 作为倡导健康睡眠的高端床垫品牌,慕思连续11年携手中国睡眠研究会发布睡眠白皮书,深入研究国人的睡眠课题;自2015年开始,在中国卫计委、中国环保部权威指导下,慕思连续8年发起“世界除螨日”公益活动;自2013年开始,在近10年的时间里坚持落地慕思之夜音乐会……

上述一系列的IP活动,不仅让慕思的健康睡眠文化理念通过内容营销的形式得以传播,并通过抢占用户心智,实现了慕思品牌与健康睡眠品类的强捆绑,同时也助力慕思的全球化战略实现了从产品输出到品牌输出再到价值观输出的蜕变。

02

全球化的集成创新

——通过技术资源、设计资源和制造资源的跨界、跨国和跨区的整合,持续构建和夯实系统竞争力,进而从中国“慕”晋级国际“慕”

通过开创“健康睡眠”品类,慕思不仅通过专业化的发展,成功摆脱了床垫“红海”市场,而且找到了进击全球市场的突破口。在此基础上,慕思采用全球化的集成创新策略,逐渐将品类优势转化为综合竞争优势,并在国内的高端寝具赛道占领了市场制高点。

供应链层面,作为中国领先的国际高端寝具品牌,慕思始终坚持全球化的供应链采购战略。世界一流的制造商如德国AGRO International GmbH & Co. KG、比利时Artilat N.V.和英国HS Products LTD等,都与慕思保持着长期的战略合作关系,共同携手、不断推动产品结构、功能、材质及质量升级。在先后引进德国米勒公司3D材质、日本爱信精机 Fine Revo 太空树脂球、意大利Technogel THIN凝胶等多种高端材质资源之后,慕思逐步夯实了其在高端寝具市场的引领者地位。

研发层面,慕思在全球范围内保持与睡眠领域的专家学者沟通,成立了由人体工学、运动生理学、睡眠医学等多个交叉学科的专家组成健康睡眠研发国际梦之队,通过不同领域的跨学科合作,进一步探索睡眠科技,打破了以往对睡眠研究只能从单一维度展开的困境,令慕思成为行业中首个跨领域研究健康睡眠问题的企业。

设计层面,慕思作为很早就启动全球化设计的品牌,2007 年就开启了全球人才整合战略,引入法国籍知名设计师 Morris 作为首席设计师。此后陆续引进全球优秀的设计师,英国的Matthew Arqutte 马修·阿凯特、丹麦的James Boganik Nielsen 詹姆斯·博加·尼尔森、法国的Maurice Barilone莫瑞斯·巴里朗等,这些设计师为慕思股份设计了很多国内外畅销的高端产品。2023年,设计正式由ADI意大利工业设计协会主席Luciano·Galimberti和米兰理工大学POLI.design设计学院院长Matteo·Ingaramo等人领衔的设计国际梦之队,以进一步推动设计与科技、设计与艺术的深度融合。

慕思工业4.0数字化智造工厂

生产层面,慕思与西门子、舒乐、ABB,IBM、礼恩派集团等世界一流企业进行合作,并引进德国工业4.0标准打造全球家居行业首家数字化工厂,以高标准,严要求选料、用料、制作,打造高品质健康睡眠产品。同时实现了床垫的大规模非标定制,前一分钟和后一分钟的生产参数、风格、工序可以完全不一样,实现了真正的柔性化的生产。

19年的持续深耕,一系列着眼全球的集成创新,助力慕思通过全球顶级价值链的嫁接,实现了自我价值的延伸和扩张。通过不断提升自我的系统竞争力,持续构筑和升级自身的价值壁垒,慕思不仅在国内市场成为超越一众进口床垫品牌的高端存在,而且开始从中国“慕”变成全球“慕”。

03

全球化的市场布局

——在全球14个国家拥有5600多家门店,用户价值驱动和全球视野让慕思成为中国品牌出海的典型样本

“为什么慕思要坚持走出去?从做大市场规模的角度来说,必须聚焦全球市场做区域拓展。同时,走出去也是慕思应对全球竞争的重要保障。”慕思相关负责人透露,早在2010年,慕思就开始了国际化布局。

据悉,慕思全球化市场布局的第一站是澳洲。2010年,慕思在澳洲开设第一家“睡眠体验馆”。试点成功之后,慕思展示转战美国、意大利、瑞士、法国、日本等其他国家。2014年,慕思正式发布“筑梦全球计划“,进一步加快了全球市场的扩张步伐。

截至2022年年底,慕思在包括中国在内的全球14个国家落地了超过5600家门店。在市场占有率层面,慕思不仅在国内以8%的市场占有率稳居行业第一,而且连续5年销量领先高端寝具市场。与此同时,慕思海外消费者的市场占比,华人占比与非华人占比的比例也在发生改变。早期慕思在海外市场的消费者仅有30%是外国人,60%-70%都是华人。如今,慕思仅有30%-40%的海外消费者是华人,其余70%-80%都是外国人。

海外达人体验慕思产品

从产品定价和终端门店的展示策略来看,慕思在全球化过程中,坚持了一贯的高定价与高端化路线。慕思多伦多门店官网显示,其床垫产品定价低则近千美元,高则近2万美元(约合13.7万人民币)。展示策略上不仅强调比肩国际大牌的中心选址,而且坚持大店策略,每个“睡眠体验馆”单体面积通常有约2000平方米。

在运营层面,慕思不仅延续了一贯的高举高打,通过赞助各类商会活动、顶尖体育赛事、参加顶级家居博览会等,不断建立和刷新全球消费者对慕思的品牌认知和产品认知。同时,慕思在成功打入全球市场的同时,开始聚焦不同国家、不同地域和不同圈层消费者在睡眠习惯和生活方式方面的差异,有针对性地开发更加本土化和多元化的产品,进而赢得了越来越多来自纽约、悉尼、温哥华以及众多国际大都市顾客的信任。

过去19年,慕思以消费者健康睡眠解决方案为核心,始终将全球化的视野贯穿于设计、研发、材料、技术、制造、服务等全链条,不仅取得了巨大的市场成功,而且被视为中国品牌采用利基策略寻求差异化发展和参与全球竞争的典型样本。

慕思相关负责人表示,未来慕思将持续加大科技投入,持续创领健康睡眠全球技术,朝着成为全球最大的智慧健康睡眠解决方案提供商的目标夯实迈进。