今年6月，市场监管总局印发《盲盒经营行为规范指引(试行)》，引发媒体的广泛关注。与此同时，在媒体上也有不少针对盲盒加强规范的呼吁之声。

作为潮玩的一种玩法，盲盒被规范，引发了对潮玩行业的诸多讨论。其实，盲盒不等于潮玩行业，盲盒被规范，也不代表潮玩行业失去了发展的潜力，没有广阔的空间。

相反，随着行业规范化程度的加深，那些具有长期主义思维、规范化运营的头部企业，迎来了更好的发展机会。

“盲盒”被治理，潮玩行业规范化前行

从政策的角度来看，《盲盒经营行为规范指引(试行)》主要是针对盲盒经营过程中出现的信息不透明、虚假宣传、三无产品、售后服务不到位等问题，为盲盒经营划出红线，推动盲盒经营者加强合规治理。

政策的本意，是对行业加强指引和规范，尤其是针对一些打着盲盒旗号的不规范经营行为，进行规范和淘汰，让潮玩行业进入健康、良性、持久的发展轨道。

那么，市场的情况如何呢？从相关企业注册数量来看，2019年新增433家，2020年新增601家，2021年新增1973家。到了2022年上半年，我国新增潮玩相关企业1661家，同比增长138.31%。

从融资上看，企查查数据显示，近10年，我国约79个潮玩相关产品获得融资，合计发生融资约141次，总披露融资金额过百亿元。进入2022年，潮玩融资热度降低，仅有几个品牌获得融资。

天眼查数据显示，到2023年3月份，我国有近5350余家潮玩相关企业，其中5.13%的潮玩相关企业曾出现经营异常。

从这些数据可以得出结论，一方面，行业仍在快速发展，不断的有新玩家涌入，说明市场是看好这个赛道的；但与此同时，随着政策监管、媒体关注等各种因素的影响，行业进入洗牌期，一些规范化程度不够、运营能力不强的企业，已经很难有发展机会，正在被严格的监管和投资人过滤掉，整个行业的门槛正在变高。

这个结论也可以从一线市场得到佐证。春江水暖鸭先知，有身处一线的盲盒代工企业，去年下半年就已经提前感受到了行业的寒意，看到行业进入了规范发展的洗牌期。

“与去年比，我们公司的盲盒订单量，已减少了起码一半。我们还是头部的供应商，其它工厂的情况更糟糕，有一些已经停止了盲盒产品的生产。”去年8月国内某头部玩具代工厂的相关负责人表示。

这位负责人说，2022年以来，他所在工厂接收的盲盒订单基本都来自头部潮玩品牌，个人潮玩工作室的订单少了很多，投产的盲盒订单都以比较有市场号召力的大IP授权类产品为主。

“马太效应”之下，潮玩头部品牌优势突显

在社会学中，有一种强者愈强、弱者愈弱的现象，被称为马太效应。

显然，在潮玩领域正在出现这样的现象。

一方面是长尾部的玩家被淘汰出局，行业门槛被拉高；另一方面，具有强大的IP能力、运营能力，并且规范化经营的头部企业，反倒与监管携手维护好的营商环境，取得更好的发展机会。

在2023年半年报的业绩说明会上，对于行业竞争环境，王宁也谈了谈他的看法，其表示，任何行业都会经历一拥而上，再一哄而散的过程。泡泡玛特IPO之后，可以看到非常多的大企业或小型工作室参与到潮玩行业当中，“泡泡玛特是一家To C的公司，我们一直是打明牌，卖什么，怎么卖，什么卖得好，大家随时都看得到，也随时可以学习借鉴，跟我们竞争。”

作为率先上市的头部潮玩品牌，可以说上市后的泡泡玛特一举一动都被置于聚光灯之下，是行业里打明牌的玩家。在行业面临洗牌的时刻，泡泡玛特反倒逆势增长，发展的越来越好。

但从2023年上半年财报数据来看，泡泡玛特保持了强劲的增长，尤其是海外市场，再造了一个泡泡玛特。

泡泡玛特上半年实现营收28.14亿元，经调整净利润5.23亿元，同比增长42.3%，其中净利润4.77亿元，超去年全年净利润，中国内地累计会员总数破3000万人，核心业务指标恢复迅猛。海外业务延续高速增长态势，营收同比增长近140%。泡泡玛特方面表示，明年的海外收入将有信心超过整个集团2019年IPO前的收入，相当于在海外再造一个泡泡玛特。

从产品的创新能力来看，泡泡玛特始终保持着旺盛的创新能力，经典IP生命力旺盛，新锐IP高速增长。

比如经典IP SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO上半年分别实现收入5.26亿元、4.11亿元、3.62亿元。SKULLPANDA 不断突破风格的界定，2022年11月份推出的第八个系列《温度》深受粉丝的喜爱，截至2023年6月30日，单系列销售收入达到人民币2.55亿元。

新锐IP实现高速增长。泡泡玛特2022年下半年推出的全新IP HACIPUPU得到粉丝的广泛认可，2023年上半年实现收入人民币6900万元。设计师团队PDC(Pop Design Center)推出的小野2023年上半年实现收入1.09亿元，同比增长191.3%。此外，PINO JELLY 、Zsiga 等新锐IP亦受到市场欢迎。

此外，泡泡玛特以潮玩IP为核心，还在不断拓展业务版图，实现集团化运营。公开信息显示，泡泡玛特首个城市乐园将于9月开业。泡泡玛特城市乐园是由泡泡玛特精心打造的沉浸式IP主题乐园，占地约4万平方米，位于北京市朝阳区朝阳公园内。乐园将结合泡泡玛特自身的逻辑，把IP做深做厚，为IP创造一些轻内容体验。

今年5月，泡泡玛特还公布了旗下首款游戏《梦想家园》首支PV，游戏业务未来有望和城市乐园相结合，起到辅助的作用。随着创新业务陆续揭开面纱，一个以潮玩IP为核心的商业框架正在逐步丰富与完善，泡泡玛特逐步转型为以潮玩IP为核心的潮流文化企业。

显然，盲盒领域被规范监管，并不代表潮玩行业没有前途；一些不规范的盲盒企业被淘汰出局，也不代表泡泡玛特这样的头部潮玩企业不行。

泡泡玛特高管在财报沟通会上说，“最多的时候，一年有将近5000个新注册的潮玩公司。可能很多人认为这个行业门槛很低，就做一个可爱的娃娃，做点盲盒就可以很好地销售。经过这三年，大家可能会更充分地认识到我们的优势和竞争的壁垒。三年过去了，我们依旧保持更加稳固的龙头地位，而且我们的发展也在更快速地推进。”

行业将向何处去？

行业将向何处去呢？从行业整体的发展潜力来看，是比较乐观的。数据显示，2019年到2021年，我国盲盒市场规模从25亿元增长至近百亿元，年均复合增长率接近75%。据预测，到2024年全球盲盒市场规模将超过300亿美元。

但正如我们上文所提到的，并非所有的企业都能够享受到行业发展的红利。随着监管的加强，行业规范化程度的提升，行业门槛正在抬高，大量的不规范企业势必被淘汰出局，行业的马太效应凸显。

那么，什么样的企业能够行之长远呢？或者说，面临行业的发展红利和震荡调整，企业具备什么样的能力才能够行之长远？

首先还是对潮流文化的深刻洞察力，对用户心理具有极强的敏感度。

盲盒本质上是潮流文化的玩法之一，盲盒不等于潮流文化。把潮流文化这件事做好，本质上需要对文化潮流时刻追踪，准确把握，深刻洞察。并且要能够对用户群体不断变化的喜好和口味准确的洞察，随时调整，这才是盲盒背后的基本功，也是企业真正体现功力的地方。

其次，要具有一整套的创新能力作为支撑。

如果只是有创意上的敏感度，却缺乏行动力，不能够把这套创意变成现实，尤其是如果缺乏强大的运营能力，那么即便洞察到潮流文化的风口和趋势，也很难享受到背后的红利。“行胜于言”，企业强大的创新能力是发展最根本的支撑。

举个例子，泡泡玛特推出的史上最小的潮玩萌粒备受欢迎，这款产品看似简单，背后却是一整套创新能力的支撑，是一个涉及前端设计、供应链生产、下游门店销售各个环节的系统性工程，在每一个环节都有无数需要解决的难题。

对行业要保有长期主义的精神，要规范化经营，杜绝投机主义的思想。

那些一窝蜂玩盲盒的很多企业都已经死掉了，说到底，跟风投机、专营取巧的思想是不可能行之长远的，政府规范的也主要是这一类行为。那些头部企业之所以活得更好，是因为规范、守法、有长期主义的经营思维，这才是行业的正道。

总之，盲盒本质上只是一种潮玩玩法，国家对盲盒的规范，主要是对那些有不规范行为企业的监管。从未来长期来看，潮玩行业大有前途，那些守法经营并具有强大创新能力的企业，势必能够享受到其中的红利，发展的越来越好。