据艾媒咨询数据,2023年中国月饼礼盒市场规模将达208.7亿元,约为2016的1.8倍,增长态势迅速;另一方面,综合京东超市消费数据及用户调查问卷,在礼品选择方面,“养生”概念深入人心,礼盒产品中,牛奶乳品与月饼的消费者数量大致相当,干货礼盒也较为抢手,中秋礼品呈多元化趋势。

为洞察中秋礼品市场现状,我们分析了近期中秋礼品的线上公开数据,从交易分布、品牌表现、消费者反馈、舆情信息等多个方面进行解读。

一、 中秋礼品消费洞察现状

1.1 热销品类:月饼销量占比超75%,消费者选择多样化

国内某主流电商平台公开数据显示,今年在售中秋礼品相关商品约2.5万余件,2023.09.01-2023.09.30的月销量约为789.99万件,交易额约5.98亿元。

从各品类销量看,月饼销量占比75%以上,仍是主流中秋礼品;其他糕点礼盒销量(55.69万件)排行第二,其中蛋黄酥占比超85%;坚果礼盒销量为36.14万件;此外,以石榴、梨为代表的水果礼盒,以阿胶、燕窝为代表的山珍干货,以及茶叶、螃蟹、牛奶/奶粉等也是不少消费者的选择。

图1:2023年中秋礼品热销品类排行

1.2 价格区间:50元以下平价商品销量占比过半

中秋礼品整体均价为75.67元/件,50元以下的平价商品销量占比过半,50-200元的商品销量占比36.05%。分品类看,月饼、其他糕点礼盒和水果礼盒50元以下的商品销量占比较高,坚果礼盒、茶叶、牛奶/奶粉以50-200元的商品销量为主,山珍干货和螃蟹均价最高,分别为318.93元/件、520.46元/件。

图2:2023年中秋礼品各价格区间销量占比

图3:2023年中秋礼品热销品类各价格区间销量分布

1.3 品牌表现:市场集中度低,稻香村销量一马当先

数据显示,销量前十品牌的销量之和占比仅36.16%,可见中秋礼品市场集中度较低,竞争度较高。

销量前十品牌中,稻香村销量占比12.65%,遥遥领先;五芳斋、嘉华销量分别排行第二、第三,占比均不足4%。

从品牌类型看,稻香村、五芳斋、美心、知味观是综合性食品品牌;嘉华和轩妈食品是专注烘焙品牌,主营爆品分别为云腿月饼、蛋黄酥,销量贡献占比均在95%以上;其他品牌为零食品牌,其中良品铺子、百草味、比比赞的月饼礼盒销量贡献度较高,唯三只松鼠坚果礼盒销量占比72.25%。

从品牌价格看,香港品牌美心均价最高,为259.91元/件,200元以上商品销量占比近90%,单个40g月饼价格可达30元以上;比比赞均价最低,为14.32元/件,以含量在500g及以下的商品为主。

图4:2023年中秋礼品销量top10品牌

图5:2023年中秋礼品热销品牌各价格区间销量分布

1.4 其他消费:仪式感花灯、DIY月饼悄然流行,消费者重视氛围和参与感

此次样本中,除礼品类商品外,中秋花灯销量68.79万件,表现不俗,自制月饼所需的包装用品、模具和馅料销量超10万,可见消费者对中秋氛围和参与感均有较大需求;据美团数据显示,9月以来,“DIY月饼体验”等相关关键词的搜索量同比上涨206%,环比增幅近200%,自制月饼通常用料更健康,更符合自身喜好,送人也更显心意,受到不少消费者追捧。

图6:2023年中秋其他消费排行及均价

二、 中秋礼品电商评论数据分析

2.1 关注度:口味和包装备受关注

分析中秋热销糕点(月饼和蛋黄酥)的2万余条评论发现,线上消费者最关注的是糕点口味(68.84%);包装的关注度(39.27%)排行第二,消费者关注包装是否大气、美观、上档次。

消费者对中秋糕点的包装满意度较高,但在份量方面的满意度不足70%,部分糕点存在个数少、个头小和馅少等问题;满意度不佳的维度还有物流和服务,评论中消费者多次提及包装被损坏、盒中糕点被压碎、客服回复慢、态度差等,值得行业商家适当关注。

口味好坏主要在于饼皮和馅料,传统的饼皮类型有广式、酥皮,近几年冰皮、桃山皮以口感细腻软糯、易成型等特点受到消费者喜爱;馅料方面,2019年锦华推出的全国首创黑松露流心奶黄月饼销量喜人,结合当下年轻消费群体的市场需求,行业商家在工艺、原料创新方面大有可为。

图7:2023年中秋糕点消费者满意度/关注度

2.2 满意度:稻香村整体表现不错

对比热销品牌的各维度满意度发现,美心在质量、性价比、服务维度的满意度表现不佳,消费者主要提及“日期不新鲜、疑似假货、不值、客服不理人”等问题;轩妈食品在性价比、份量方面的满意度最低,诸如“价贵个头小,馅少蛋黄少”之类的描述较多;嘉华在份量、物流、口味方面遭消费者不满,消费者反馈“个头小、月饼被压碎、偏咸”。

图8:2023年中秋糕点热销品牌各维度满意度

三、 中秋礼品舆情数据分析

3.1 品牌声量:美心排行第一,“假月饼”事件引发大众关注

据艾普思自建搜索引擎抓取数据,2023 年9月,中秋礼品销量前十品牌中,美心、三只松鼠、稻香村的声量排行前三,均超5万;五芳斋、轩妈食品、百草味、知味观在新浪微博的声量占比过半,三只松鼠、比比赞在抖系平台的声量相对更多;各品牌声量以正面宣传营销为主,负面信息中美心“假月饼”事件声量近万条。

9月21日,苏州女子吃到假美心月饼事件引发大众关注,微博话题#公司发月饼吃出头发一查竟是假货#、#女子称发现公司发假美心月饼被开除#冲上热搜,共获得近3300万阅读量、1.6万互动量,美心品牌声誉、形象因此受损,消费者信任度降低。假货横行不仅累及品牌声誉,还可能发生劣币驱逐良币效应,挤占品牌市场份额,品牌方当进一步加强渠道管理,做好防伪措施,积极维权,从预防和追责两方面双管齐下。

图9:2023年中秋月饼销量top10品牌9月声量排行

图10:2023年中秋月饼销量top10品牌9月声量站点分布

3.2 营销关键词:联名抽奖,渠道促销

五芳斋9月声量中,标题含“抽奖”关键词的信息占比52.44%,五芳斋联名蜜雪冰城抽奖“五芳蜜月糯月饼”,携手隅田川咖啡抽奖“生椰流心月饼”,与国民乐器美得理一起撕标签,一方面打造联名产品,扩大品牌影响力,一方面扭转“粽子大王”的品牌形象。

良品铺子9月声量中,标题含“抖音”关键词的信息占比16.27%,各品牌均有发布不少各电商渠道的促销信息。

图11:2023年中秋月饼热销品牌9月声量内容关联度

结 语

线上交易数据统计发现,除月饼外,蛋黄酥、坚果/水果礼盒、山珍干货等也成为不少消费者中秋送礼的选择;替代商品增多,品牌集中度低,中秋礼品市场竞争日趋激烈。

评论数据显示,中秋礼品在口味和包装方面备受消费者关注,在当下行业同质化现象严重的背景下,各品牌在思考建立工艺、原料壁垒的同时,通过联名跨界扩大自身品牌影响力和提高品牌忠诚度,亦或是突出重围的有效方式。