她们,是整个家庭采购的担当。

她们,是擅长货比三家的高手。

她们,是享受种草与拔草的热心安利者。

她们,是消费复苏的重要推动力。

她们的名字叫:宝妈。

为了更好地了解“宝妈”们的消费习惯和消费轨迹,网易云商于 2023 年 11 月 12 日~ 11 月 15 日通过网易云商问卷调研平台进行样本投放,共回收有效样本(在“双11”期间发生购买行为)818份,均为“已婚+有孩”人群。

本次样本数据覆盖中国大陆地区的22个省、5个自治区、4个直辖市,覆盖一到五线城市各收入水平人群,具有较高的代表性。

“翻开”818位宝妈的双11订单,网易云商发现了这些小秘密:

宝妈们心中的“真低价”前三名:淘天、京东、拼多多

“一顿操作猛如虎,结果便宜两块五”,这些年,中国消费者苦双11的套路久矣。可喜的是,走到第15年,2023年的双11,又回归了它的初心:低价。

10月19日,京东率先宣布2023年双11的主题为“真便宜”,次日,天猫双11紧接着官宣“更便宜”,直接燃起了“低价”的战火。

那么,电商平台的这波用心良苦有没有被宝妈们感受到?

调研显示,“购物狂欢节”、“打折促销”、“实在的优惠”,是宝妈们对今年双11最大的三个印象。相比之下,对“品牌代言人”、“新品上市”、“限量款发售”则相对无感。我们还发现,之前一直被大家吐槽的“满满的套路”,也不再成为今年的热议话题。

在众多平台中,淘天、京东、拼多多突出重围,成为宝妈认证的“真低价”前三名选手。毫不夸张的说,这届双11,让全行业重新认识到“低价”之于“消费”,尤其是购物狂欢节这样的大促消费,是有重要意义的。

宝妈们最爱买的品类:服装鞋包和家清日用

从淘天的独领风骚,到京东、拼多多、抖音、小红书等后来者蚕食市场份额,双11参与平台的众多也给了消费者更多的选择。

在12个主流平台中,淘天、京东、抖音是宝妈们双11购物首选的三大平台,从份额来看,京东、抖音与第一名淘天的差距并不是那么显著。

“抖音不用凑单,直接立减,每件商品有15%以上的立减幅度,包括平台赠送的消费券,也可以直接叠加使用,很省心”,在访谈几位宝妈后,我们仿佛找到了抖音在本次双11崛起的秘密武器——立减策略。虽然入局较晚,但抖音成功找到了大促转化的痛点:规则太复杂、限制太多。

由于身份的特殊性,使得宝妈这一群体在购物的时间、空间上有一定的局限性,线下实体店逛得不多。调研显示,在今年双11,只有2.1%的宝妈选择了线下实体店购物,线下实体要在双11赢得宝妈们的芳心,还需努力。

宝妈们都爱在双11囤些啥?

在淘天,宝妈们买服装鞋包、家清日用、美妆护肤为主,分别占比50.2%、44.5%、39.2%。

在京东,宝妈们买服装鞋包、数码3C、家清日用为主,分别占比33.1%、30.6%、29.8%。

在抖音,宝妈们买服装鞋包、家清日用、美妆护肤为主,分别占比33.2%、33.2%、31.1%。

发现什么了吗?没错,在三个平台,宝妈们都在囤“服装鞋包”和“家清日用”,囤满一年的纸巾和洗衣液,囤上一家老少的衣服鞋子,趁着便宜的时候买买买,是我们中国妈妈的特色了。

目光敏锐的宝妈们,不仅懂得挑物美价廉的平台和品类,还懂得挑最划算的“下手时间”。调研显示,48.8%的宝妈在10月23日-10月31日这个时间开始参与淘天的双11活动,这正是天猫双11预售的周期。

叱咤双11战场多年的宝妈们清楚地知道,平台和品牌为了达到预售预热、锁单的效果,都会挑出一小部分真正实惠的商品参加预售,抢到预售商品就是赚到。

趁双11“囤旅游”是宝妈圈的消费新趋势

“一颗浪浪浪的心呀,晒一下今年双11的前三单”,10月24日20点刚过,一位宝妈就在朋友圈晒出了自己的成果,全部都是亲子旅游产品,各个宝妈群里也都在种草拔草大热门的旅游产品——中卫沙漠星星酒店、上海迪士尼、广州长隆、海南三亚、北京环球影城......

调研数据也印证了这一点,“旅游类产品”成为宝妈们贡献度最高的服务类产品,占比高达52.4%。“囤旅游”瞬间从潮流变成了主流。

“每年都会带小朋友远途旅行1-2次,但暑假、寒假大家扎堆放假,费用很高,这时候囤划算很多。而且今年的规则也很人性化,有效期内不预约支持100%退款,过期不预约也支持100%退款,没啥心理负担”,一位宝妈透露了“囤旅游”背后的想法。

“囤旅游”很好地满足了宝妈们的情绪价值,为平凡琐碎的生活点亮了心愿树。

通过调研,我们还发现,宝妈们的消费边界在持续拓宽,除了家庭用品、悦己用品外,汽车保养、数码3C、酒水饮料等相对男性聚焦度较高的品类中,宝妈们的参与感也变得越来越强。

爱家人也爱自己,对价格敏感也对品质把关,因为顾家所以败家,希望这篇轻研,能让你们了解一个更全面的宝妈群体。

除了宝妈人群之外,此前,网易云商还发布了一份覆盖3045位更广泛人群的《2023“双11”消费者购物趋势报告》(感兴趣的可以通过网易云商公众号领取完整版报告),涉及1~5线的217个城市的18到50岁以上各个年龄段,全方位呈现消费者在各个平台消费金额的变化、消费品类和品牌的偏好。