文|井寻

编辑|Lu

来源|36氪

近期在36氪高端访谈栏目《看见2033》中,中国企业战略咨询专家君智谢伟山与此档节目的主理人、36氪CEO冯大刚进行了一场关于战略管理的独特而深入的交流。

战略咨询具体是什么?

冯大刚:首先我想问,君智是一家什么样的公司?能否用一句话概括?

谢伟山:我们可以说是一家战略公司。战略的核心就是帮助企业赢得竞争。

冯大刚:那么,战略的反义词是什么?或者说相对的概念是什么?

谢伟山:如果说是相对的概念,我个人比较喜欢用一个词叫做“管理”。管理更多的是关注企业内部,如何做到井井有条,提高效率,降低成本。

冯大刚:所以管理是关注内部的,而战略是对外的。

谢伟山:是的,核心的竞争都在外部。

冯大刚:那么您觉得过去中国企业的战略管理是一个什么样的水平?

谢伟山:我觉得最近几十年来,中国的发展速度非常快,这也对应着中国企业的战略管理能力得到了极大的提升。

冯大刚:但是我们经常会发现,很多企业家并没有学过战略,他们天生会“打仗”吗?

谢伟山:当然有这样的人,但这样的人很少。而且我认为真正的战略天赋并不是说你有或者没有,更多的是你在后天的学习和实践过程中不断积累的。

冯大刚:比如说对于淘宝来说,它的用户是卖家还是买家?

谢伟山:淘宝的用户既包括卖家也包括买家。但是当拼多多出现的时候,淘宝需要应对这个新的竞争对手。

冯大刚:有没有可能一开始的时候,淘宝并没有把拼多多当成一个竞争对手,毕竟它们的客单价等各方面都不一样。

谢伟山:战略的一个关键点就是你要对那些刚刚出现的苗头有预见性。你需要判断它是否会成为未来的趋势。市场是分层的,你需要考虑你所在层面的竞争情况,判断哪些是侵入者,哪些是替代者,哪些在未来会构成威胁。这就需要你在自己的领域内构建起坚固的竞争壁垒。

冯大刚:那么您觉得在这个行业中,最大的竞争来自于内部还是外部?

谢伟山:这其实要看阶段。如果一个企业是一个开创者,它做了一个全新的业务,这个时候它最大的敌人是自己。但是随着事业越做越大,行业的跟进者会越来越多,蓝海会逐渐变成红海。这个时候,企业的主要矛盾会转向外部。这是一个普遍的现象,因为蓝海总是暂时的,红海才是永恒的。

如何多元化理解战略咨询?

冯大刚:我前段时间为了准备和您的这次对话,看了一些关于品牌、战略和咨询的书籍,我惊讶地发现这些书籍中的观点并不一致。每个人似乎都有自己的看法。为什么关于品牌咨询和战略咨询的书籍会有所不同呢?

谢伟山:其实这是一个很正常的现象。因为这些领域不仅仅是科学,也涉及到艺术。战略和品牌咨询需要考虑很多因素,包括科学的数据分析,同时也需要发挥创意和直觉。每个作者可能都有自己独特的观点和实践经验,因此他们在书中表达的观念也会有所不同。

冯大刚:那么,您能提供一个例子来说明科学和艺术是如何在品牌战略中结合的吗?

谢伟山:当然可以。比如说一个企业的产品。这个产品的设计、制造和优化是科学的一部分,需要运用专业知识、技能和工具来进行。而品牌战略则是艺术的部分,它涉及到如何将这个产品推销给消费者,如何让消费者对产品产生情感联系和认同。这里需要的是一种感觉、一种对消费者心理的洞察力,这种能力是难以用科学的方式来衡量的。

冯大刚:您的意思是品牌咨询和战略咨询在某种程度上是结合了科学和艺术的?

谢伟山:是的。虽然它们不是完全的科学或艺术,但它们确实结合了这两者。在实践中,我们需要综合考虑科学的数据和分析,以及艺术的创意和洞察力。这种结合可以帮助企业在竞争激烈的市场中获得优势。

冯大刚:那么您的工作是更偏向于科学的部分还是艺术的部分呢?还是两者都有涉及?

谢伟山:我的工作更偏向于艺术的创意和洞察力。但同时,我也必须了解科学的数据和分析,以便更好地为客户提供咨询服务。虽然我主要关注的是艺术的方面,但我也认识到科学和艺术是相互关联的,它们在品牌战略中都是不可或缺的。

如何理解咨询公司与客户的关系?

冯大刚:因为您的工作实际上是在了解客户的客户,但同时您有很多客户,我相信您会觉得客户说的一切都是对的,是这样想的吗?

谢伟山:不,当然不是。

冯大刚:那么,有没有一个大概的数据,关于中国有多少个董事长,其中有多少个是合格的,从战略的角度来看?

谢伟山:我发现真正理解战略的董事长太少太少。

冯大刚:那如果客户是不对的,我们要不要去引导客户,要不要去教育客户?

谢伟山:情和理需要结合在一起,并不意味着客户说什么都是对的。很多企业家不是这样看问题的。现在中国人其实更多的是偏向学习西方的商业理论。但是我认为,中国恢复到文化自信,恢复到我们的传统中去,用我们的养分来补齐其中的东西,是很重要的。

冯大刚:那今天您跟客户去接触的过程中,有没有觉得去跟他们接触的时候,他们在过去已经发展了十年、十五年,仍然没有完整地想过自己的战略,战略应该是什么?

谢伟山:对,确实存在这样的情况。我自己从事这个专业,我知道企业家不能说没有这个意识,也不能说完全没有这个动作,只是他不构成体系,他是碎片化的。他有时候准有时候不准,深一脚浅一脚的。

冯大刚:他有的时候还相互矛盾。

谢伟山:有时候还相互抵消。内部有摩擦。所以其实我作为一个专业工作者,我能够确保企业的战略是一根清晰的主线。

冯大刚:您觉得制定战略应该是谁的责任?

谢伟山:董事长的责任。董事长把握方向,总裁负责执行。所以董事长是战略的负责人。

冯大刚:那么如果董事长他的判断没有那么好的话,质量没有那么高的话,是因为他判断错了问题是什么,还是他给出了错误的答案?

谢伟山:这两种情况都有。现在的话我觉得更多的是问题本身就搞错了。大多数的情况是问题搞错了,问题搞错答案一定给错。问题正确其实答案不容易出错。所以把问题搞定是很关键的。正确的问题永远都是顾客在想什么、顾客需要什么、我们对顾客到底了解了什么。我认为这个是所有企业都必须要正确回答的问题。

冯大刚:当他说我比任何人都了解我的客户的时候,这句话能信吗?

谢伟山:不可能。他作为一个董事长不可能比任何人更了解市场。真正了解顾客的是谁?是一线人员。一线人员天天跟顾客打交道。

冯大刚:我注意到,您在谈论这些事情时,表现得非常兴奋,那种状态非常好,让我想到了二十年前的您,那时您可能就已经在传播这些理念了。

谢伟山:是的,这二十年我一直都是这样过来的。一开始人们认为我中了邪,但是随着我身边的成功案例越来越多,我觉得我应该站出来向这个时代呼吁。我希望这种知识能够反哺到整个社会,让实体经济真正繁荣起来。现在实体经济太困难了。

模仿是一种战略吗?

冯大刚:在董事长制定战略的过程中,他和顾问的关系是怎样的?

谢伟山:董事长在制定战略时,首先需要找到一个可信任的顾问,并且应该给予这个顾问足够的信任,把决策权交给这个顾问在这个专业领域。

冯大刚:董事长如何知道这个人是否可信呢?

谢伟山:这就需要董事长从多方面进行了解,比如走进我的课堂、走进我的客户、走进我的团队。不要轻易决定合作,要深思熟虑。

冯大刚:您认为在成功的道路上,运气的成分有多大呢?

谢伟山:我认为运气很重要。

冯大刚:您认为运气的作用是否超过一半?

谢伟山:如果没有我的专业知识,我认为运气可能占一大半。但是有了这个知识,运气只占一小半。不过运气确实很重要。

冯大刚:因为我接触过很多很多公司,我发现很多公司在模仿别的公司,比如它们的使命、愿景、价值观并不是自己内生出来的。

谢伟山:是的,商业竞争是非常激烈和残酷的。对于很多组织来说,模仿可能是正确的战略,因为对手可能是一个网红品牌,有很多短板,整个企业没有形成闭环。而这个企业可能在这个行业已经沉淀了很长时间,它的各个供应链很完善,各个管理的板块、组织功能都很齐全。所以当一个网红品牌探出一个市场后,这个企业可以迅速覆盖过去并超过它。这并不是糟糕的战略。但是更好的战略是,我如何用一个创新来超越这个时代,让竞争对手完全无法触及。我如何构建出一个新的组织,这是最关键的。我个人更加推崇后面这一种战略。

访谈过后,作为CEO的冯大刚认可谢伟山对于战略和当下诸多品牌实际现况的解读,并思考新一代战略中关于科学与艺术的论述,以及中西方智慧在商业领域的结合。他将谢伟山视为真诚而坚持改变的企业家伙伴,并表示愿意向自己的企业家朋友推荐这样的伙伴。