2023年是直播电商行业回归理性的一年,无论平台还是商家都在通过各种方式寻求更长远的发展模式,GMV已不是判定直播电商的唯一标准,而随着电商直播持续向内容化、场景化发展,拥有鲜明特色和风格的直播间后来居上,成为行业中的佼佼者。

TVB由2022年开始在内地开展直播电商业务,创立“TVB识货”品牌。今年3月,TVB识货与淘宝达成合作,以丰富的艺人资源和强大的内容策划、制作能力,将经典IP内容融入淘宝生态。入淘不到一年,已为消费者带来很多创新且充满娱乐性的、充满TVB特色的直播”电商新体验,并实现了多个数据的高速增长。

TVB识货成2023年直播阵营新头部力量

淘宝直播正在加快内容化进程。与TVB识货达成合作之初,淘宝直播事业部总经理程道放即表示,“TVB有数百位签约艺人,他们既有专业精神,又有很强的可塑性,还被内地观众所熟知,我们期待这样丰富的艺人资源所带来的无限可能。”

TVB的表现验证了程道放的预期。入淘以来,TVB直播在内容、形式、带货品牌等多方面亮点频出、创新不断,成为淘宝直播阵营内的新头部力量,也向合作方和消费者展示了电商直播的多样性、可能性。

今年5月31日,TVB识货举办以“香港小姐”为主题的带货女王之夜直播,谢瑞麟、周生生、六福珠宝、周大福四大香港珠宝品牌齐齐出现。在业内,这个现象在同一直播间较为罕见。

更让观众耳目一新的是,高海宁、朱晨丽、汤洛雯、何依婷4位港姐空降直播间之余,现场还重现了T台秀、机智问答等许多港姐环节名场面,为观众带来不一样的购物直播观看体验。

8月10日,上汽大通大家MIFA9独家冠名TVB识货以《溏心风暴》为主题的“港剧式直播”,剧集主演兼“双料男主角”陈豪通过沉浸式云看车的方式推介,起到极好的广告效应。

这些别具一格的直播形式吸引了极大关注,TVB强大的内容力也转化为消费者的购买力。“6.18”、“双十一”大促期间,TVB识货销售额破亿元,跻身TOP10直播间,也是为数不多的入淘未满一年即迈入亿元俱乐部的直播间之一。

作为淘宝直播阵营的新头部力量,今年“6.18”大促中,进场3个多月的TVB识货与李佳琦的“美腕”、罗永浩的“交个朋友”共同参与了本年度淘宝“6.18”官方宣传片的拍摄,侧面印证了淘宝官方对TVB识货直播间的重视与推崇。

而自2022年4月开始在抖音试水直播电商后,TVB已拥有抖音平台的TVB识货(港式甄选)、TVB识货(港式严选)、TVB识货(美味甄选)及淘宝平台的TVB识货等账号。截止目前,TVB识货全平台矩阵账号累计粉丝超320万,其强大的粉丝基础或将持续转换为长期稳定的购买力。

上述账号面向不同人群和商品品类,如TVB识货(港式甄选)主推美妆、个护等高客单价商品,其中不乏SK-Ⅱ、阿玛尼等知名大牌;TVB识货(美味甄选)则为食品类,TVB识货(港式严选)面向日用品类。这些直播间矩阵打开跨平台运营的布局,进一步扩大了TVB直播间的覆盖面、影响力。

内容力、特色差异化,是TVB识货的破圈关键

近期,带着熟悉的港剧味道,TVB最新职场剧《新闻女王》“霸榜”各大社交平台,话题频出、热搜不断,剧中同款穿搭也在淘宝热卖。

12月17日,该剧主创团队走进TVB识货淘宝直播间再现剧中经典,不仅开播了主创人员的篮球友谊赛,而且Man姐靴子、诗晴针织衫、晓薇托特包等剧中同款穿搭也在直播间一一上架,实现从看剧到购买港剧同款的完整营销链路。

这也是TVB识货“港剧式直播”在内容力转换为消费者购买力上的又一探索。与其他明星直播间有着显著差异化的是,在TVB识货直播间的观众更依赖于特色内容的获取,正如其直播时的热搜所言:“#TVB直播一秒代入港剧#”。事实上,如今明星电商直播已经屡见不鲜,但同质化的内容也让观众审美疲劳,此时坐拥众多影视口碑IP的TVB识货入淘,不管是场景的打造,还是剧集金句、名场面的再现,都犹如一股清流进入大家的视野。

而今年以来,淘宝直播的虹吸效应进一步凸显,在这一波“入淘潮”中,内容化趋势明显。作为华语圈知名影视机构,TVB的内容优势和影响力进一步凸显。不仅将《冲上云霄》《溏心风暴》《法证先锋》《珠光宝气》等经典影视IP巧妙地融为直播间主题,TVB识货还把直播间主题与自家的综艺、盛典IP深度结合。

每年的“港姐”选拔、TVB台庆和TVB颁奖礼等大型活动,都是华语影视娱乐圈的一大盛事。今年,TVB把《2023香港小姐竞选》《2023万千星辉贺台庆》这两场盛事都搬进了TVB识货淘宝直播间,不仅丰富了淘宝直播内容生态,拉开了与其他直播间的差异化,也为消费者提供了更有说服力的娱乐内容,无形中提升了了消费黏性。

迈入2024年,TVB识货下一步该如何布局?

从三个月晋升至淘宝头部合作机构,到一夜创下GMV破亿的记录,TVB识货走出了一条难以复制的内容电商直播道路。

这源于TVB深厚的内容底蕴,也在于每一场直播主题的精心设计。通过还原经典IP的场景、服化和精心设计的角色扮演,电商直播成为一场场港剧“回忆杀”。

此外,TVB识货还借助直播间在TVB电视城的地域优势,利用跨境供应链资源为消费者提供了各类优质驰名港货及跨境商品。如大湾区观众的童年回忆零食华园牛肉粒、珍妮聪明小熊曲奇,TVB官方联名的溏心风鲍、“爱回家”猪肉脯、“只粽意你”端午礼盒等。

除了自家的丰富艺人资源,TVB识货还开始链接内地艺人,将直播间变为内地艺人到港的新兴“打卡点”。今年6月15日晚,内地当红乐队组合五条人走进TVB识货直播间,在与观众和主播的互动中爆出了最新的巡演活动安排。这正是TVB拿手的娱乐采访节目和电商直播的一次完美融合。

而在组织架构上,TVB也在加大对电商业务的布局。11月27日,TVB母公司香港电视广播有限公司(00511.HK,TVB)公告重组电视广播和电子商贸业务。按照规划,线上电商平台“士多”与“邻住买”将合并。合并后用户和会员全线打通,打造百万用户的客户群,全方位推动闪购模式和电商直播的发展商机。

传统电视行业面临颓势,纵观2023年,TVB率先探路转型、入局直播电商。在新的业务领域,其积累多年的创造力优势为其转型保驾护航。未来,凭借TVB手上的艺人资源和IP资源, TVB识货直播间中或将引领其他直播间推向新潮流的可能。