由化妆品观察和CiE美妆创新展主办的2023(第十六届)中国化妆品大会在上海国际会展中心正式拉开帷幕。会上,珀莱雅股份联合创始人兼CEO方玉友发表了名为《穿越周期的战略组织变革》演讲。

现场,方玉友分享,珀莱雅自2017年上市至今,市值翻了10倍至450亿,业绩翻了3.5倍,在这个过程中,从线上到从线下到线上,从线上到品牌,珀莱雅也曾面临了各式各样的问题,但他们一直在自我变革。

在他看来,在变幻莫测的市场浪潮中,战略力*品牌力*企业家精神是企业穿越周期的密码。

战略力:以消费者为核心迭代机制

演讲伊始,方玉友分享了珀莱雅近几年的战略更迭。

他尤记得,2017年上市之后,很多券商问他一个问题:“珀莱雅未来的计划是什么?”

“但那时以为上市就好了,并未很深入思考这一问题,于是就开始慢慢学习有没有更好的战略推动企业发展。”

他分享道,最初,珀莱雅制定了三驾马车战略,围绕线下渠道领先、电子商务增长、单品牌店运营做增长;2018年,互联网兴起,便觉得产品要年轻化,提出了国际化、平台化、生态化、年轻化的四化战略;2019年,在四化的基础上,珀莱雅提出还需数字化,打造真正的数字化公司;但现在,为更拉近与消费者的距离,珀莱雅提出了6*N战略:

其一,新消费。以珀莱雅为例,以前,珀莱雅可能更多地是卖给三四线城市、35岁+女性消费者,但现在,珀莱雅的消费者是以一线、新一线及二线城市的新锐白领和Z世代为主。在方玉友看来,伴随着消费者更迭转化,企业需思考如何满足更多消费者需求,做好消费者价值创新服务。

其二,新营销。企业需注重提升品牌在年轻消费者群体中的曝光力和影响力。如珀莱雅每年针对女性平等的话题都推出了相关内容,“我们有几十人的团队专门在做这个内容”。

其三,新科技。重基础科学研究、布局新原料,新研发技术,并开发更多的不同领域的研发合作伙伴资源,形成全球化研发布局,为针对性提升产品力提供科技保障,打造持续的且难以复制的研发科技竞争力,如珀莱雅在杭州龙坞、上海和日本分别在建研发中心。

其四,新智造。打造服务大单品矩阵的敏捷柔性供应链,应用数字化管理体系,提高生产品质,加强供应链监管,保障产品品质。

其五,新机制,建立灵活、业务导向的多元激励机制。

方玉友介绍,珀莱雅有以消费者为核心的4大机制:

一是事,看准“业务”。“一切以消费者为核心进行业务规划,消费者想要什么我们就做什么,针对消费者需求进行产品开发、研发体系搭建等。”

二是人,用准人。在方玉友看来,用什么样的人,才能做出什么样的产品,因此,珀莱雅会挑选大量有能力的年轻人,“这是珀莱雅一直花费较多精力的事”。

三是利,分对“钱”。“珀莱雅会以‘贡献’论英雄,不以‘职位’‘资历’论英雄。”以项目为例,如果普通员工在项目中给公司创造了业绩,会直接给该员工奖励,而不是按照级别分钱。”

四是权,配对权利。对多数企业而言,CEO、副总、事业部总监的权力是层层下放的,但珀莱雅强调动态赋予离消费者最近的岗位以权力。例如,某个大单品需投放抖音,那么负责该投放事宜的同事可在公司规定范围内“随便投”。

其六,新组织。

“2017年以前,珀莱雅是垂直型组织,但企业发展过度依赖火车头(领导级),易依靠直觉和经验决策,易陷入‘个人英雄’主义”;2017年后,珀莱雅调整为矩阵型组织架构,专注消费者,让每个员工都有自我驱动力。”

“在该组织体系下,领导的职责不是管控,而是支持,解决问题。”

品牌力:构建多品牌矩阵

方玉友分享,除主品牌珀莱雅外,目前,珀莱雅构建了较为完善的多品牌矩阵:

以珀莱雅、悦芙媞、ANYA韩雅、优资莱为主的大众精致护肤品牌,其中珀莱雅专注科技护肤,针对年轻白领女性,悦芙媞则专为年轻肌肤定制,针对大学生年轻群体。

以彩棠、INSBAHA为主的彩妆品牌,前者定位新国风化妆师专业彩妆,后者定位朋克风新锐专业彩妆品牌。

以科瑞肤、SINGULADERM为主的高端功效护肤品牌。前者为高功效型护肤品牌,后者为西班牙实验室专业护肤品牌。

以Off&Relax为主的洗护品牌。该品牌定位于日本头皮健康专家。

他表示,目前,彩棠、Off&Relax(OR)、悦芙媞等品牌都取得了不错增长,“未来3-5年,每个品牌将会有更大的发展空间”。

企业家精神:终身学习、自我颠覆是内核

“很多人问我,你为什么每天都精神充沛,怎么每天都有这么多精神?”

“其实,第一,终身学习。”

方玉友分享,与珀莱雅共同成长20年,他一直带着团队学习。

“现在环境变化很快,消费者要求越来越高,产品功能要求越来越高,所以怎么办?学习,任何方面都要学习,不学习就淘汰。”

其次,自我颠覆。

“珀莱雅到今天为止还是一个像创业型的公司,每个人执行力都很强,每个人都在创造,正是得益于此,珀莱雅在这3-4年时间才能创造这么多东西,这是自我颠覆的过程,是敢拼敢打敢冲的精神。”

其三,褒有使命感。

“有人问我,珀莱雅做了20年了,你什么时候退休,我说退休什么,我们和国际品牌比,日本消费者比,美国消费者比,还有3-5倍发展空间,中国研发技术有10-20年路要走。”方玉友表示,使命感对企业家十分重要,要有为行业、为公司、为品牌坚持不懈奋斗的信念。

“中国化妆品的道路还很漫长,我们还要不断努力。”

中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”,本届大会由伊斯佳股份主赞助,福瑞达生物股份、中通生化、贝豪集团战略合作,主题为“信仰之跃”,参与主论坛的演讲嘉宾包括:福瑞达生物股份总经理高春明、上海家化董事长兼首席执行官潘秋生、贝豪集团CEO梁宏丽、珀莱雅股份联合创始人兼CEO方玉友等。

7月4日,大会同步举行功效护肤、CS创新、营销创新、直播电商、新品开发、新零售、KOL增长、原料创新等11大分论坛,超100位行业大咖共聚分享最新思考、瞭望趋势。