《阿里妈妈经营指南》第2期发布,助力商家冲击2024第一波“开门红”。

龙年到来,2024新年开始一周,淘宝上“龙年”相关商品词搜索量同比增长640倍,龙年挂件、龙年内衣袜、龙年手机壳等带“龙味”的商品卖爆,“淘龙彩”正在持续升温。

辞旧迎新,置办年货是国人头等大事。犒赏一年来辛苦的自己、向亲朋好友发出祝愿,春节是一个饱含温情的时刻。品牌和商家也纷纷推出新品抢占热度,譬如故宫淘宝的龙年新年限定礼、周大福的龙年吊坠等。

对品牌和商家来说,年货节是一年中最为关键的营销节点之一。一来,这是一个消费需求大爆发的经营时机;二来,在这个注重情感沟通的场景中,是品牌深化影响力的重要契机。此外,年货节也具有“承上启下”的意义,商家可以通过年货节的爆发,为新一年生意的加速成长打开局面。

年味渐浓,龙年购物氛围也正酝酿到最高处。作为开年第一个重磅大促,商家如何抓住这个流量爆发的黄金时刻,并通过打造消费者特别的“新年仪式感”抢占品牌心智?

针对此,阿里妈妈联合淘宝热搜发布《阿里妈妈经营指南》Vol.02,观察年货经营趋势,对新年年货节核心人群、趋势场景和行业做出深度解读,帮助品牌把握年货节机遇,助力夺得2024第一波“开门红”。

锁定三大核心消费人群,新代际新年味

对于很多人来说,过年意味着将从繁忙的工作节奏中抽离,重整待发。一边是年味逐渐变淡的现实,一边是年轻人愈加强烈的怀旧心情。重拾年味,已经是年轻人们身体力行的“抗争”。

而作为家中主力的年轻人,不仅负责将龙年氛围感拉满,用满满的仪式感为一年结尾,猫咪新年唐装、新年战袍汉服、新年咕卡等都是被年轻人买爆的“新年货”。

这也与阿里妈妈人群洞察结果不谋而合。18-34岁年轻人是年货节核心消费人群,其中,90、95后撑起了置办年货的大头,而00后则在置办年货时更“大方”,成为年货节客单价同比增速最快的客群。

要理解不同年轻人年货节消费行为及心理,需要再对其进行更精细的划分。阿里妈妈洞察发现,不同代际的年轻人对于过年消费有不同需求和期待,阿里妈妈将其分成了三类。

第一类,18-24岁的“新年娱乐家”。

00后们过年最大的仪式感,是置办新衣、安排上“美睫美甲做头发”三件套,争创“颜值巅峰”。年货节期间,女装/女士精品、服饰配件/皮带/帽子/围巾、男装等时尚服饰品类将迎来需求喷发。值得注意的是,美瞳这个细分品类也将在年货节期间迎来新的成交高峰。

除了装扮自己外,年轻人也将宠物年服买上热搜。新国风宠物新衣、宠物发财年兽毛衣等已经成为淘宝热销爆款。

拥有了难得的闲暇时间,娱乐成为新年必备“项目”。沉迷王者峡谷游览的00后们,也热衷升级自己的装备,将电玩配件、游戏攻略、游戏服务等品类销量拉升起来。

相信运气的00后,也不忘在龙年讨个好彩头。换上本命年穿搭、一袭龙年鸿运战袍加身之外,手戴龙年开运手绳的他们,也早已将手机换上了国潮祥龙手机壳。

第二类,是25-29岁的“新年生活家”。

如果说00后们的过年还保留着更多自我和任性,那么95后们则已经或即将迈入人生新阶段。

他们的购物车里或许出现了颇为特殊的商品——婚庆用品;一些年轻人的购物车里,多了更多“责任感”。为自己置办一身新行头之外,穿上新年亲子装的他们,将预算更多留给了“四脚吞金兽”,年货节期间童装、亲子装、婴童用品等品类需求大涨。

95后们也在建立家庭新秩序,安排家中大扫除,为爱车来个年度焕新,在年货节期间带动汽车用品、改装品类的需求增长。看望亲人也成了过年最重要的事,这也带动了节日礼品、传统滋补营养品、玩具等礼赠场景的消费。

第三类,是30-34岁的“新年掌勺人”。

进入更成熟阶段的年轻人,开始重视家庭氛围,提升新年仪式感的家居饰品、布艺等类目展现出高增速。家家户户张罗一顿年夜饭,带动水产肉类、新鲜蔬果、熟食、调味品、厨房用品等品类旺盛的消费需求。与此同时,越来越多年轻人也开始“减负”,将烹饪方便、选择多元的预制菜和半成品摆上饭桌。

除了“吃”之外,越来越多年轻人正在“动”起来。年货节期间,运动、瑜伽、健身、球迷用品等品类增势明显,组织一家人集体出游也成为越来越流行的新年打开方式,带动户外、登山、野营、旅行用品等品类的增长。

针对年货节三大核心消费人群,商家应如何精准投放,打动“人心”?

据悉,阿里妈妈将在年货节期间推出年货节定制人群包,包括两大类人群和八大细分场景,覆盖近2亿年货节大促敏感人群。譬如,礼遇场景人群、年末悦己人群等,都有针对性触达能力。

针对年货节消费增速快、决策周期短的特点,阿里妈妈给出“人群方舟Pro-”行业解决方案,既能减少人群试错成本,又能同时兼顾拉新、转化多目标,快速流转目标人群,此外,在年货节已有精细化的用户画像基础上,阿里妈妈还启动精细化人群调控内测,支持系统定向洞察、精细化标签调控、特定人群数据追踪的功能,进一步实现更精准人群推广。

阿里妈妈成熟的人、货、内容方法论将帮助商家提升年货节经营效率。

扎入5大年货场景,寻找年末流量密码

通过以上年货节三大核心人群消费特征的解读,阿里妈妈进一步做了场景拆分。更具代表性和细致的场景呈现,匹配不同需求,便于细分行业及品类进行更具体的场景化运营。

总结来说,新年共有五大年货场景,拼凑出一个热闹而温馨的年。

1)过年焕新支撑起年货节最大消费场景,占比达到34%。为自己、孩子、宠物置办年服,再添置点配饰珠宝,是消费者过年最舍得的“门面”投入。

2)除旧布新始终是大基调,占据整体年货节消费26%需求。“除旧”方面的家清洗护,布新场景下,家居收纳及鲜花品类都将迎来利好;

3)过年也是人情往来、寄予美好祝愿的重要场合,礼赠祝福场景占比19%。礼赠需求,包括饮料酒水、乳制品、坚果滋补品等需求喷发;有着祈福寓意的新年手机壳、手串等掀起换新高潮。

4)“买买买”囤年货作为过年重要仪式感,撑起15%的场景需求。从白酒、乳制品、中西式糕点,到儿童积木、婴幼儿营养品及各种药食同源滋补品,都成为年味的象征。

5)新年娱乐占比6%。无论是徒步户外、滑雪,还是宅家搓麻将、打游戏,都是属于新年的慵懒闲暇时光休闲项目。

综上可知,年货节消费场景中,新装新貌、除旧布新是主基调,“穿好”和“吃好喝好”构成了年味最烟火气的部分。当朋友圈开启“年夜饭大赛”,家乡特产年味唤起熟悉的记忆,年货节期间水产肉类、新鲜蔬果、熟食销量持续拉升。

需要注意的是,不同的年货消费场景还基于不同决策动机,呈现不同决策周期。

譬如,过年新装扮中的服饰品类由内容驱动比较明显,美妆护理则受极致性价比驱动较强,而新年娱乐、宠物装扮、开运配件、祈福小配件等则容易快速决策。与之相反,食品饮料的决策周期较长,过年亲子装、家居仪式感布局等则来自精心挑选的结果,决策周期更长。针对此,商家可以根据品类特点和决策周期进行有针对性的蓄水和转化。

阿里妈妈也观测到,年货节期间,女装、女士精品、洗护清洁、食品类是成交增长最明显的类目。叠加看品类宽度、消费频率和决策周期,食品和服饰成为年货节期间两大趋势行业,值得把握节点、深入布局。

拿食品行业来说,近年来关于食品行业的话题热议度颇高,譬如预制菜、“科技与狠活”、药食同源等。这让过年关于食品也呈现出两大趋势,一是要吃得健康,二是要吃得轻松便捷。两大趋势下,养生茶、快手早餐、坚果类、果干等持续热销。

年货节趋势行业服饰,如何把握节点机遇?

服饰行业同样不乏关注度。

2023年以来,冲锋衣、军大衣、马面裙、滑雪服、鲨鱼裤等不断掀起新的潮流。而恰逢金龙之年,红色毛衣、红色新年战袍持续吸引注意力的同时,金龙纹马面裙、团龙纹、金龙中式棉服等风格也被追捧。

服饰赛道仍在持续孵化新的爆点。秋日刮起的美拉德风热度还未褪去,冬日以灰色为主场的“格雷系”已经登场。叠加新年永恒的经典色正红,时髦灰与中国红两色碰撞,让服饰赛道呈现特别的生命力。

作为淘宝的第一大类目,迎上年轻人瞬息万变的流行热点,阿里妈妈也在《经营指南》中特别对服饰行业做出营销热点分析和解读。

过年穿新衣,是刻在中国人骨子里的朴素基因,正在春节制造新的流行和爆款。对于服饰商家来说,年货节不仅是流量集中涌现的爆点,在货品节奏上,也具有更鲜明的“承上启下”效应。

临近春节,消费者有着购买新衣迎接新春的热情,作为年末清仓的最后一个节点,这也是备战新年的重要节点。服饰商家往往会在年货节提前上架运营2024年新款。年货节期间做好基础销量,也将能为接下来的“38大促”及第一季度爆发积累势能。

对国货羽绒服品牌YAYA鸭鸭来说,年货节不仅是除夕前最后一个有强购物心智的IP节目,也是羽绒旺季最后一个大IP节目,将是羽绒节品牌年前收官之战,因此颇为重视。为了深度备货,今年YAYA鸭鸭还对工厂进行了全新智能升级,大幅度提升生产效率。此次年货节,YAYA鸭鸭已经备货超百万件。

除正红色新年战袍、格雷系冬季氛围系穿搭是服饰商家不可缺席的两大爆点外,在具体的货品策略上,年货节期间也可以对用户进行分层运营。譬如高净值用户或许会更关注商场新年同款新春新品等;价格敏感型用户则会了解清仓信息、冬季折扣季等;热衷尝鲜的用户,则早已将目光投向了春季搭配和上新。

在《阿里妈妈经营指南》释放的营销信号中,年货节期间,由于承接春节,服饰行业要尤其注意备货的稳定性,保持物流通畅;更多商家也在年货节期间提前切入2024年新款的运营投放,押注新款发力。

此外,相比往年年货节爆发心智,今年服饰行业更重视前期货品培育,扩大品牌春节营销的影响力。配合春节营销内容种草蓄水,最后一季度的销售爆发和新年第一季度的新客导入成长并行,灵活掌握节奏。

阿里妈妈也将在年货节期间,为商家的“创意”加码。短视频创意生产工具“智能绘剪”、落地页搭建智能助手“淘积木”,图文创意生产工具“万相实验室”等也都迎来进阶升级。在融合新春消费场景基础上,为内容增色,深度渗透用户心智,持续提升创意投放转化机会,在春节打响品牌声量。

年货节期间,阿里妈妈也将加大推广费用,并对“红色”、“送礼”等年货节的热门搜索进行标题优化和关键词添加。此外,也会在直播间年货节场景进行加热和投入。

服饰流行热点层出不穷背后,折射出人们对于服饰消费与潮流生活始终不变的热情。以及在此基础上不断细化的需求,以及跳跃的审美与偏好。据悉,后期《阿里妈妈经营指南》还将持续挖掘上述三大年轻人群,在服饰年货节五大主题内容趋势下的深度解读,并在阿里妈妈官方公众号更新。

“服饰这一非标行业面临第一个变化是新老消费群体的需求变化与升级。现在消费者构成更复杂,需求更细化。如何挖掘消费者潜在需求,平台不仅要满足消费者对产品功能以及个性化的需求,更要满足消费者精神需求。各行业有更多细分赛道,更多机会点。”天猫事业部客户营销服饰健康商业化总经理元标表示。

再微小的赛道,都能因节点被看见和放大。而阿里妈妈则一路为商家提供最前瞻的观察与趋势,并以成熟的人群投放运营能力、AI内容创意能力以及长线的扶持策略,助力商家把握节点营销,让包括年货节在内的节点爆发都更具确定性。

从备战龙年第一个“开门红”开始,2024年,阿里妈妈也将持续迭代前沿方法论,携手更多行业商家,冲击全年生意多频爆发。