继“发疯文学”后,“精神动物”成为越来越多年轻人发泄情绪的首选手段,每过一段时间就会有一个引发狂欢的精神图腾在互联网世界“上新”。在小红书上,“吗喽”的话题浏览量已经达到1.2亿;抖音上,卡皮巴拉配合魔性洗脑的BGM出现在各类视频中,还衍生出了玩偶、围巾等周边产品。在觉察到年轻人之间掀起的这股“精神动物”热后,新希望乳业“对症下药”,携手鼻祖级IP“悲伤蛙”举行了一场体验营销创意挑战赛,通过“倾听”和“共创”搭建起连接年轻一代的桥梁,用趣味化的形式与年轻人玩在一起。

“苦”“甜”碰撞,年轻一代的情绪解药

一股热潮能够形成,背后必然蕴藏着某个群体共同的情绪。而被追捧的“精神动物”则是年轻人在快节奏和高压力的现代生活中,用一种超越主流话语体系的个性化表达方式,表露出个体孤独、疲惫的复杂情感以及对现实压力的无奈的最佳展示。

在洞察到时下年轻人的焦虑情绪后,新希望乳业选择用“精神动物”为介质,去唤起年轻人的情感共鸣,帮助他们将精神的内耗转化为前行的积极力量,重燃对生活的希望,实现品牌和用户的共同成长。2023年,新希望乳业开启了“当甜牛奶遇上青蛙pepe”体验营销创意挑战赛,鼓励年轻人创作青蛙pepe和新希望夏进甜牛奶的故事,用创新的情绪表达对抗生活中的emo时刻。

该比赛结合“精神动物”热,直击年轻人“嗨点”,为他们的情绪释放提供了新的出口。这也让比赛吸引了来自全国35所高校,跨35个专业的40多个团队参赛,最终新希望乳业赛道共7个团队进入决赛。通过新希望乳业及体验营销“共创未来”挑战营提供的平台和帮助,许多学生借助解读“悲伤蛙”,把自己所处群体的共性情绪进行了公开表达。来自深州科技大学的参赛同学陈雨祺表示,任何一种IP所表达的情绪都有两面性,表面甜、内心苦,时而悲观、时而积极,在一边丧一边燃的循环往复中坚持着,才是现实世界里大部分人的真实写照。

与青蛙pepe“苦”的一面相对应的,则是新希望夏进甜牛奶的“甜”。拥有30年历史的夏进甜牛奶口感丝滑、清甜不腻,是很多人从小喝到大的味道。它像一个陪伴者,存在于人们的记忆里。借助甜牛奶的社交属性和情感属性,年轻人将“早八”“备考”“改方案”“科研”“宿舍聚餐”等大学典型场景与“苦命甜心蛙”结合起来,创造出“早八不发疯,带上甜奶冲”“悲伤那么大,蛙想甜一下”“喝夏进甜奶,备考不孤寡,为你加油蛙”等热梗和早八蛙、内卷蛙、失恋蛙、打工蛙、社恐蛙、备考蛙等有趣的海报、广告设计。

新希望乳业以校园生活中的真实场景为背景,通过夏进甜牛奶和年轻人共玩共创,借由“苦”和“甜”的联名,与年轻人的真实生活场景建立连接,更好地激起年轻人的情感认同。而“苦命甜心蛙”不仅好玩有趣,还帮助大学生表达出了自我,更是成为了连接品牌与年轻人的桥梁。

共玩共创,“双向奔赴”中一起成长

品牌要想和年轻人玩在一起,就需要真正读懂年轻人、契合他们的真实需求。随着当今社会竞争的日益激烈和生活节奏的不断加快,大学生面临的学业和就业压力明显增大,他们需要在学术、人际关系、心理抗压等方面付出更多的努力,以适应这个充满变数的时代。即使他们每天在emo和hahaha之间反复横跳,但仍在努力寻找生活的燃点,或许是一次认可,也或许是一口甜奶。

而新希望乳业组织的“当甜牛奶遇上青蛙pepe”创意挑战赛,不仅是一次富有娱乐精神的品牌营销,还为年轻人在趣味创意中表达情绪、在自我挑战中彰显智慧搭建了一个全新的舞台。值得一提的是,新希望乳业不仅洞察到了年轻人对当下的焦虑,更捕捉到了他们关于未来的迷茫感。决赛期间,新希望乳业通过深度参与并指导调研、线上授课,讲解行业前沿的创新案例、思想与观点,帮助参赛学生提升专业水平、逻辑和表达能力,实现经验积累和多元化发展。新希望乳业立足现在和未来两个节点,从情绪和行动两个层面与年轻一代同频共振,以更“亲切”的身份和更趣味的方式激起他们对品牌的信任和认同。

对于此次比赛的意义,挑战营导师吴凡称:“我们提倡一种叫精益创新的流程,就是一周一周地小步快跑,慢慢地去试错,当然在方向上会进行一些及时的纠偏。”新希望乳业的初衷并不是去考察评估交付物的专业度,更多的是去倾听同学们的思考,在互动和试错的创新环境过程中,年轻人能够更好地成长,并且形成一种活泼互助型的学习生态。

近两个月的赛程结束后,同学们也迎来了自己的成长和蜕变——逻辑逐渐缜密,表达更加自如,对未来的发展方向也更加的明确。而在新希望乳业和参赛学生的共同创作下,诞生了《再进一点点》《蛙要甜一“夏”》等创意策划,有的设计甚至直接变成了夏进甜牛奶的包装、宣传海报、表情包和贴纸。商业的落地,不仅是这一代年轻人创造力价值的体现,也是品牌与年轻人玩在一起、成长在一起的美好印记。

当代年轻人在消费时,除产品本身外,愈发看重品牌同频的交流以及真诚的作为。新希望乳业一直在洞察年轻人的需求,并展示了愿意与年轻人一同成长、感同身受的品牌形象和价值观。此次创意挑战赛通过“造梗”成功地与年轻人同频共振,不仅加深了彼此的了解,还帮助年轻人提升了个人能力,减少了他们面对未来的迷茫,真正做到“不仅是在理念上说和年轻人玩在一起,而是真的在行动和年轻人玩在一起。“年轻人成为消费的主力军”“抓住年轻人就是抓住了未来”现已成为各大品牌的共识。我们相信,当新希望乳业从产品的提供者变为生活的重要参与者,这将在品牌与年轻人之间建立更为紧密的情感链接,持续为品牌注入年轻化的鲜活基因。