25元一碗的和府捞面终于来了。

和府捞面在近日召开的品牌发布会上,首次提出“养生普惠”的理念,推出了2.0升级后的新品菜单,其中当归猪骨汤笋衣面25元,而包含番茄汤面、溏心蛋与黄金土豆小吃的宝宝番茄面套餐仅售26元。在提升产品品质的同时,和府捞面的价格分层策略,建立了覆盖25-108元超宽价格带的产品矩阵,并且加大了25-29元产品比重,在一众面馆品牌中也可谓“独一份”。

价格带的全域渗透是今年以来不少消费品牌都在进行的动作。不止是和府捞面,在茶饮、白酒、火锅等赛道头部品牌也纷纷开始扩宽价格带,喜茶早已把价格扩展到了20元价格区间,400元以下的酱酒正成为新品发售的主流,而海底捞也在今年推出了平价子品牌“嗨捞火锅”。

无论是面食、火锅还是茶饮,本质上都是大众消费品,品牌进行全域价格的布局,渗透到不同的消费圈层,一定程度上是对产品定价体系拥有了话语权。价格上的话语权,决定了其在未来市场竞争中的主动权。

在餐饮赛道不断内卷的当下,和府捞面杀入25-29元价格带之后是否能发挥出自己积累的功力,又将为行业带来哪些想象空间?

餐饮回暖,品牌该如何在“内卷”中突围?

随着餐饮行业的回暖,这个行业的玩家们又开始加速“卷”了起来。

从消费端来看,根据国家统计局发布的数据显示,今年1-11月全国餐饮收入47485亿元,同比上升19.4%,餐饮收入增幅领先社会消费品零售总额增幅12.2个百分点。对于消费赛道,投资人也开始将注意力回归到餐饮领域,根据界面新闻的不完全统计,11月份,餐饮赛道重又火热起来,投融资事件达到了14起。

一位机构投资者在接受界面新闻采访时表示,他们所投的餐饮连锁品牌今年以来数据表现出色,连锁餐饮大赛道依然有支撑的底层逻辑,依旧具有想象空间,“整体来说大家信心是回来了的。”他说。

而在餐饮赛道之中,中式快餐的增长具有较强的确定性,并且能拥有穿越周期的韧性。根据智研咨询的数据,中国中式快餐市场规模在2021年达到了7744亿元,较2020年增加了1154亿元,预计2025年将达到12685亿元,占快餐行业市场规模的70.11%,复合增长率为13.13%。

由此可见,中式连锁餐饮赛道潜力依旧,那么如何把握住机会是其中各个玩家破局的关键。

在传统中式餐饮的逻辑中,想要抢占市场的首要打法就是扩张开店。但随后涌现出的新式餐饮品牌,并未完全依赖这样简单粗暴的方式,而是通过精细化运作以及精准定位找到自己的市场。

例如如今已经是细分赛道头部品牌的和府捞面,在进入市场时成功卡位40元-45元价格带,以高品质的原料汤底和产品创新,以及具有新中式美学的门店体验开启了中式汤面的消费升级。这种模式随后带动了其他垂直领域的创业者,例如在米粉、米线、牛肉面等细分领域也都出现了同样模式的品牌。

而当和府捞面在这一价格带之中已经站稳,通过精细化运作的方式渗透到不同价格带之中,不失为一种明智的打法。

一方面,全域价格带的建立能让消费者拥有多元的选择,同时可以触达更大范围的消费人群,从而在竞争之中拥有更多的主动权。另一方面,和府捞面可以将早前建立起来的品牌口碑,产品创新经验以及高品质的原材料运用在25-29元价格之中。而这些研发经验与供应链优势,是其他同类价格带品牌短期内无法逾越的竞争壁垒。

价格、规模与味道,不可能三角之命题?

全域价格带的建立事实上对一个品牌而言是一种考验。因为它必须在价格、规模与味道之中寻找到一个平衡点。

纵观中国餐饮行业,在过去通常是火锅品牌得以较好地平衡这个问题。因为火锅更注重的是锅底和食材,它无需过多地进行烹饪,所以可以在供应链稳定的情况之下快速扩张。而如米饭小炒、粉面这样的快餐连锁,则很难在这个“不可能三角”之中找到解题思路。

快餐连锁品牌老乡鸡坐拥1000多家门店,但也依旧固守于大本营安徽市场。当它要扩张时,则需要开始补足功课,在上海建立生产基地以此来覆盖华东市场。

之所以难以破局,是因为连锁餐饮生意事实上颇为复杂。你我在餐厅里吃到的食物背后,是诸多商业模式与逻辑的堆叠组合——这其中涉及到产品研发、供应链话语权、门店运营等等,其中每一个环节都影响着最终的味道呈现。

这也就是为何,当2.0升级后的和府捞面,闯入了25-29元价格带的时候,餐饮人甚至一些对这个赛道有所了解的消费者都发出了这样的疑问,它是如何做到的?

事实上,这种全域价格带的建立是和府捞面供应链话语权的体现。

在供应链方面,和府捞面已经建立起了一个有竞争力的壁垒。和府捞面2022年新建落成近10万平方米的现代食品产业园,加上此前已有的1.5万平方米的中央厨房,其供应链体系可支撑未来数千家门店的基本运营及全国范围内的冷链配送需求。此外,近亿万的数智化建设投入、20亿的标签数据、6000多个数据触点,总部直联。这样的供应链和数智化的布局,得以让和府捞面可以保证将产品品质延伸到规模化的毛细血管之中。这也支撑着和府捞面可量化生产专业大厨精心研制的美味。

供应链一定程度上可以保证规模,但不一定能保证味道,而和府捞面之所以能够兼顾,则在于它对品质有着颇为严苛的要求。

在产品研发上,和府捞面2.0升级后的新品主打养生,以当归猪骨汤为例,配方中包含了十八味草本,并搭配可溯源猪筒骨,通过文火慢熬萃取头汤。每一个细节的优化,每一道工序的调整,都需要研发团队的反复测试与烹饪工艺的持续创新。

在食材选取上,和府捞面的创始人李学林曾表示:“作为一个餐饮行业十年的从业者,我们严格把控每一个产品、每一个细节,小到鸡蛋一定要用无菌蛋、米要一定要用五常大米、油一定得用高品质非转基因油,我们把企业做好、把服务做好,让消费者有回家吃饭的舒适感和安全感,也希望和行业人士一起努力让餐饮行业良性、高效发展。”

另外一个细节是,这家公司对品质的追求已经有了“死磕”的意味——和府捞面自2019年起就与高校产学研合作,在配方加工技术、制面技术、急冻技术、口感测试等等相关领域都开展了深度研究,不断提升面条的口感和品质。

江南大学食品学院朱科学教授曾表示:“江南大学主食团队与和府的研发团队、生产团队针对生鲜面的保鲜、耐泡性以及口感还原等问题开展了紧密的合作,从小试、中试、大试一直到规模化生产,都取得了较好的成果。目前,和府的面条产品已经达到国内一流水平,成为了行业里的领头羊。”

这些对品质细节的把控,加上供应链的成熟,可以保证在规模化生产中的餐品味道稳定。

此外,和府还有一个杀手锏便是标准化体系。和府捞面建立了信息化可追溯体系,保持品质透明稳定,从而实现“产品制作过程标准化、食品安全管理标准化、卫生管理标准化、服务标准化”,严格按照工艺参数进行食品制作。

与此同时,和府捞面还通过数字化进行降本增效,向自家供应链“薅羊毛”。

具体来看,和府捞面的信息化、数字化能够更好地实现从采购到工厂制作、物流运输的全链路标准化,从而在供应链的生产环节之间压缩成本,提高效率,保证顾客获得高品质的味蕾体验,同时又让美味以合理的价格提供给消费者。

由此可见,在规模、味道与价格这样的不可能三角之中,和府捞面通过规模化、数字化和标准化的方式,找到了破题思路。

与时俱进的产品,隐藏的流量密码

很多人也许没有留意到,和府捞面在餐饮行业升级打怪的过程中还有一个“流量密码”的buff叠加,那就是它的爆款效应。

成立至今,和府捞面已经成功打造了诸多颇具消费者口碑的爆款产品。例如粉丝们不断在和府捞面各种社交媒体互动区留言要求回归的草本番茄软骨面,就是和府捞面一个颇为热门的经典款产品——后来它已经重新回归;此外,草本养生汤面系列,自2017年起已经累计销售超7000万碗。

和府捞面另一个隐藏的爆款属性是“养生”。近年来,从不屑养生,到关注养生,再到热爱养生,年轻人的养生血脉快速觉醒。和府捞面在养生领域积累了十多年的经验,这次2.0升级新推出的“养生四宝”——草本汤、粗粮面、长寿菜、养生茶,也是踩在了潮流节奏上,不仅提升了产品品质,还找准了“价格、美味、养生”之间平衡点。这样的品质性价比优势,很有机会跑出养生系爆款。

显然,爆款产品对于一个品牌的重要性不言而喻,它能够带来更强的品牌认知、增强消费者粘性,从而提升品牌竞争力。

瑞幸咖啡从财务造假事件“翻身”的秘密武器正是它的大爆款“生椰拿铁”——在推出后的一年时间里,累计销售突破1亿杯,也让这个品牌延续了爆款模式继续狂飙开店,成为中国门店数量第一的咖啡品牌。

如果担心爆款只是流量效应簇拥下的昙花一现,那么看看麦当劳的“巨无霸”已经成为了这个品牌的经典产品,它不仅证明着某款产品的成功,也彰显了该品牌在全球餐饮市场的地位。

实际上,和府捞面无论经典款还是新品,都并非市场跟风的产物,而是紧扣消费者的味蕾,其背后大多有着数十次、乃至上百次的产品迭代过程。除了已经提及的产品研发和供应链优势外,产品更新迭代的速度和质量也体现出和府打造爆款的基本盘。据悉,和府捞面自成立以来已经更新了至少217版产品菜单,达到了每月两次的刷新频率。

“和府这种产品迭代,一方面是在长期的市场反馈中改良配方,另一方面是基于烹饪工艺和食材本身进行优化创新。但与推出新品不同,迭代现有产品不会让消费者第一时间就注意到,却能够不断强化消费者认知,积累长久的口碑。这种经典款,往往都是潜在的爆款。”行业相关人士表示。

如今的消费者或许会为新鲜而买单,但持续性的认可才是产品品质和风味创新的价值所在。草本养生的美食理念、烹制过程中的品质坚守以及产品快速迭代的突破创新,让和府捞面的产品成为了一种经典,进而沉淀为该品牌的竞争力——这就是它的流量密码所在。

据弗若斯特沙利文发布的《中国粉面行业蓝皮书》,截至2023年9月,在国内粉面市场,和府捞面直营收入第一,直营收入增速和直营门店数增速都领跑行业。据和府捞面发布会,其直营门店已突破500家,会员数量超2000万,同比翻了一番,弗若斯特沙利文授予其“中式面馆第一品牌”称号。

规模化加速下,和府捞面的养生新品,在布局了全价格带之后,已经拉满了未来想象力。

养生新品不仅仅体现出和府捞面在产品研发、供应链话语权上的实力,它还拥有加速迭代的产品基因,很有可能成为不同价格带里的养生爆款,从而形成和府捞面这一品牌在不同价格带的影响力,进一步巩固和府捞面在粉面赛道的头部地位——这让和府捞面在中国餐饮加速“内卷”的时候,已经赢得了先发优势。