来源 | 微信公众号“市界”

作者 | 李丹

编辑 | 陈芳

在回顾刚刚过去的2023年时,“价格战”成为无法绕过的名词。电商平台竞相效仿“拼多多”,掀起9块9的购物热潮,从快消品到网红产品,涉及多个品类。然而,君智战略咨询创始人、董事长谢伟山认为,价格战并非必然,而是企业战略不清晰的结果。

2024年1月10日,由「市界」联合《财经天下》周刊、市界研究院举办的异想大会在北京香格里拉饭店举行,大会以“韧性·穿越奇点时刻”为主题。谢伟山在会上发表了主题演讲,并在会后与「市界」进行了深入交流。

谢伟山告诉「市界」称,2023年君智服务的企业,业绩几乎都创下了历史新高。在他看来,“中国是个大市场,岸阔水深”,企业并不需要通过降价几块钱来取得增长。

摆脱价格战的必要性

尽管价格战并非新概念,但在当前环境下,它却成为各行各业都在使用的“利刃”。

君智谢伟山认为,价格战在很大程度上归因于“资源变得唾手可得”。具体而言,随着资源流动速度的加快,成立新品牌、组建新公司变得更加容易。“一旦某个行业出现盈利机会,各种资源都会涌向这个行业,然后竞争白热化、同质化,最终引发价格战。”

当所有资源都能够被整合,所有功能开始模块化时,同质化就成为常态。“你会发现竞争对手如潮水般涌来,原本的蓝海很快变成了红海。”谢伟山指出。

外部环境的变化,再加上公司本身“区分不了战略和运营”,导致他们误将低价、降本增效当成了营收的法宝。

在君智谢伟山看来,企业在降本增效方面的竞争是在“把相同的事情做得更好”。然而,这属于运营范畴,是稀缺经济时代的产物。而如今,稀缺经济已演变成过剩经济,企业要想从竞争激烈的市场中脱颖而出,必须依赖战略。而战略的核心在于“做与同行不同的事情”。

为了验证“战略”的重要性,谢伟山列举了波司登、飞鹤等消费品牌的例子。这些企业是君智战略咨询的服务客户,也是营收突破百亿的企业案例。“这些企业都来自传统产业,处于竞争日益激烈的环境中,但它们的增长并非源自价格战。”谢伟山告诉「市界」。

“2018年到2023年,全球服饰股价增长得最快的一个品牌不是耐克,不是阿迪,也不是李宁,而是波司登,572%的增长。”谢伟山表示。

梳理波司登过往,也能窥见其“战略”打法,比如聚焦羽绒服主赛道、参加纽约时装周、首创风衣羽绒服等等。用谢伟山的话来说,这是从产品、市场、传播等诸多维度进行战役战备的构建,找差异点。

“如果一个企业,对行业有深刻理解,同时具备供应链能力、专利技术等护城河,建议还是往高处走。”谢伟山向「市界」坦言,任何主动脱离价格战,“向上走”的企业,都能在中国市场寻找差异化的战略,找到高速增长的空间,获得相应的利润和市占率。

与此同时,谢伟山也坦言,对于具备一定供应链、专利、技术等能力的企业来说,也可以走高质量性价比的路线。“高质量性价比路线能给大量生产创业人群提供机会,最怕的是既要又要,两条路同时走。”

以《孙子兵法》解谜

君智谢伟山对《孙子兵法》情有独钟,在大会上,他引用了其中的一句话:“凡战者,以正合,以奇胜”,并深入阐释了“跳脱价格战”的方法论。

据谢伟山介绍,所谓“以正合”指的是公司的基础性、常规性操作,涉及产品、渠道、传播、运营等多个方面,对公司关键运营活动的持续改进和优化。“这些操作通常由公司的单个部门独立完成,可以被预测,并需要不断向上迭代。”

而“以奇胜”则要求企业“走一条不同寻常的路”,有效地管理和激发消费者,形成引爆人心的力量。在谢伟山看来,这一步是摆脱价格战的关键。

还是以波司登为例。谢伟山告诉“市界”,2017年以前,波司登向四季服饰品牌发展,除了羽绒服,其业务还涵盖男装、女装、家居服等。但君智发现波司登在顾客认知里面就是等于羽绒服,这是波司登最大的机会。所以君智建议,波司登砍掉其它业务,回归羽绒服主航道。其最终目的是,在消费者心中占据“羽绒服专家和领导者”的形象。

紧接着,针对当时波司登面临的品牌老化等困境,君智也给了相应方案。“企业在渠道、产品、传播、运营等等维度,都存在一个最佳参数。找到这个最佳参数,协同各部门来实现,同时每年根据具体情况调整优化。”谢伟山表示,这是“以正合”的一步。

与此同时,从2018年开始,波司登的“新动作”也变得多了起来,比如2018年登陆纽约时装周、2019年联名前爱马仕设计总监高缇耶、2020年登陆伦敦时装周等等。谢伟山告诉“市界”,这便是“以奇胜”的战役。这类动作,最好每年有一到三次。“为的是让企业和品牌,在顾客认知里呈现出变化,以一种不一样的方式超越竞争对手。”

最后一步是检验战略落地的最终成果。谢伟山表示,关键在于树立品牌心智。“比如,问消费者‘看到咖啡想到什么’,对方回答‘星巴克’;或者问‘星巴克是做什么的’,对方能迅速回答‘咖啡’。”谢伟山解释说,这表示品牌和品类在消费者心中已经“形成了等号”,这是战略的最佳状态。

“所谓‘得人心者得天下’。企业要如何赢得消费者的心,如何让消费者产生共鸣,这才是引导企业经营方向的根本。”他最后表示:“战略实际上是科学和艺术的结合。在激烈的竞争中,企业家需要在西方战略理论的基础上,敢于用中国智慧来武装自己,《孙子兵法》正是中国智慧的经典之一。因此,构建战略韧性需要回到中国古老的智慧中,以赢得消费者的心。”

随着2024年的到来,我们不禁要问:这一年,你准备如何度过?是勇往直前,还是默默无闻?是满怀激情,还是愁肠百结?在君智谢伟山的演讲中,他相信答案都在规律中、在方法中、在思考中、在勇气中,也在乐观中。