“年味为什么越来越淡了?”似乎已成为近年来临近春节的“固定话题”。而网络上有一句广受点赞的答案是“不是年味淡了,是我们在忙碌中忽略了仪式感”。 生活需要仪式感,增强年味也是一样。传统习俗办年货、吃年夜花点心思增加新元素新玩法,传统也能焕发新光彩。

抖音生活服务官方优选直播间「美味年货日」洞察年轻一代过节诉求,聚焦传统文化,联合各地区年货老字号开展「年货福利大放送」主题直播活动,共同营造“团券到店置办年货,再现记忆中的春节仪式感”。2月7日直播当日,直播间高峰在线人数超4.8万人,相关话题#年货进入决赛圈 冲上抖音热榜TOP7。

直播间以国风为核心设计元素,让用户一点进直播间就能感受到传统文化的魅力,更联动创意书法家、年画家在官方直播间现场演绎和互动,赋予春节传统“节目”新玩法,进一步为年味氛围加码。

一、创新国风直播间,沉浸式体验为年味注入“新生机”

“老钱风”刮到中国,也逃不过本土化改造。2023年国风穿搭回潮,国风更被称为东方老钱风,将中式元素与现代廓形杂糅的设计风格成为2023年末最受年轻人追捧的潮流。也是当下年轻一代民族自豪感大趋势之下的显性体现。借助传统节日年轻化流行趋势洞察,2月7日抖音生活服务官方优选直播间「美味年货日」打造创新国风直播间,让传统文化与新媒体形式相结合,赋予过年方式“新生机”。

直播现场从装饰设计、到环节设计、再到主播互动满屏的古今碰撞感,多机位镜头切换让大家置身其中,沉浸式体验极具文化氛围的年味,结合精心设计的置景元素,每一帧呈现在屏幕前的画面都如一张年画海报一样赏心悦目。既能感受到传统节日仪式感,更能满足当下年轻人“边看边买”的生活需求,让年轻人沉浸在与时俱进的新年味之中。

其中,“惊喜主播”们的创新互动形式更引来了直播间观众们的互动热情。本次抖音生活服务官方优选直播间特别邀请了多位创意书法家、年画家作为“惊喜主播”与官方优选直播间主播共同直播。区别于常规直播间围绕商品优惠及产品卖点展开介绍的直播,本次「美味年货日」直播间将传统艺术形式与直播售卖商品相结合,用货品还原年味,在文化输出的同时讲述货品价值,开拓直播新思路。

例如,直播货品脆蜜金柑时向大家展示了充满儿时记忆的糖画,艺术家和主播一边向用户讲述糖画的文化起源,一边展示着用脆蜜金柑作为原材料的生肖糖画,不仅能沉浸式体验糖画的制作过程,还可以透过画作的形式感受到货品细节,让大家在传统文化的浸润中不知不觉地种草货品。还有以货品大枣与书法结合的新年祝福语、创意十足的年货糕点摆盘等传统与创新相结合的直播形式,隔着屏幕即可拥有共同创作的参与感,更可以让大家在龙年春节团聚时刻能够现学现卖地“露一手”。

二、老字号品牌集结焕发新光彩,激发年味“新期待”

除了国风营造的新春氛围和充满心意的互动形式,本次「美味年货日」在选品上更顺应国风主题,集结多家老字号品牌一起为大家供“年货”。

洞察国货趋势、结合传统节日氛围,本次抖音官方优选直播间让老字号再次焕发新光彩,用年轻人喜爱的沟通方式,将“老字号”品牌拟人化,通过如“我有什么料一看就知道”、“经常曲奇,就不崎岖”的对话式文案,结合俏皮的漫画形式,拉近年轻群体用户与老字号品牌的距离,为品牌商家与用户共同打造龙年春节的专属回忆。

三、持续提升直播观看体验,拓展「人货场」“新边界”

区别于传统直播售卖,抖音官方优选直播间自开播起至今,不断通过新玩法、新形式为用户带来直播观看新体验,为用户与商家间搭建不仅是交易场,更像是社交场。在首播季的活动中,「抖音生活服务官方优选」导播车连续三天城市巡游,每天连续12小时不间断直播,让用户和各地商户以直播为介质得以同频狂欢,将直播卷出新高度。除大促节点外,常态化日播栏目中,也持续洞察用户真实生活所需,推出了如「周末提前囤」在内的栏目,为用户打造了周五聚会新方式。

自2023年9月开播至今,抖音生活服务官方优选直播间,已通过一场场定制化的直播,赋予了“人货场”新的定义。“人”,不变的以用户为核心,但从过去的有求必应,到帮助用户挖掘需求,提供消费思路。通过抖音官方平台背书,和专业的选品品控团队,为用户带来闭眼入放心买的“货”,在结合抖音平台数据及达人优势,打造出全新的“场”,让边看边买升级至,满足购物需求之外,具备体验价值、文化价值的“社交场”,为用户带来良好购物氛围的同时,也让商家透过官方直播间的出口,探索更多的内容交易新解法。

直播间囤货,过节宅家躺吃喝,在过去一年的时间里已成为当下不少年轻用户的过节方式,但结合传统节日特点与传统文化,打造的创新体验式互动的抖音官方优选直播间「美味年货日」,让这一生活方式再次优化升级。

将“边看边买”升级为“边看边买边体验”,更将“体验”延伸至“直播间学,生活中用”,紧密匹配当下用户诉求。通过年轻受众喜欢的内容+直播这一当下流行的新媒体形式帮助「老字号年货」焕发新生,在年前最后关键的成交机会点找寻新增量。

抖音官方优选直播间在龙年还将持续深耕传统文化的创新化玩法,以节日特点为基础,洞察用户生活真实所需,在主题、货品、活动、观看体验不断探索定制化直播的边界,为用户带来生活的美好和多样。