如今,各行业逐渐进入存量竞争时代,企业的核心竞争力从过去的技术、生产力等因素转为消费者对产品、服务的体验,企业也更加重视作为客户体验智能化管理重要组成部分的全渠道客户之声(VoC)的体验管理与运营。在汽车行业,北京卓思天成数据咨询股份有限公司(以下简称“卓思”)作为全渠道客户之声平台的先行者,为众多知名品牌提供全渠道客户之声(VoC)平台的管理运营服务,卓思也在此过程中不断认识到全渠道客户之声(VoC)的价值。

卓思认为,一个完整的全渠道客户之声(VoC)平台是由全域的VoC收集、智能的NLP解析和“3T+X”组合式应用共同组成的。客户之声本身是自带特色的,这些特色决定了它的价值亮点与挖掘方向。如果能够把客户之声的特点进行定位与组合,就能够形成丰富多彩的分析与应用。

举两个例子:主动呼入与被动调研的客户之声就有着各自的差异,主动呼入的客户之声特征是全面、快速、深入;被动调研则是定向、可比、量化。

再来看私域渠道与公域渠道的客户之声,两者也有着各自的应用方向。就私域渠道来说:自带内部的各种标签,可以深入到业务层级,最终能够找到客户或是负责业务人;而对于公域渠道,不带标签,深入挖掘虽然难以进行,不过可以横向扩展,实现和“竞争对手”的全面公平比较。

来源:MaxInsight卓思

不过,只举例子不是卓思的风格,分享干货才是目的。下面就通过卓思全渠道客户之声(VoC)平台上发生的四个故事让大家了解卓思全渠道客户之声(VoC)的业务全貌。

1.无人问津的“准车主”。

在全渠道客户之声(VoC)平台推出之前,某汽车厂商的销售客户体验问题一直都非常清晰,老大难的问题是车辆交付和做不动的车辆试驾。

前者的本质在于兴奋点错位——车主在提新车时最开心,而销售顾问却是在准车主付款时最开心;后者的本质在于责任和利益的错配——如何才能试驾好厂商才关心,而经销商知道准车主是在价格最便宜的地方成交。

这两大难问题也困扰了笔者多年。不过,当全渠道客户之声(VoC)平台上线后,在成功地接入了海量的、真实的、来自客户主动分享的声音之后发现,过去在改善客户体验上的努力,本身也错配了。

卓思发现最难的,既不是现有车主的“交车体验”,也不是潜在车主的“试驾体验”,而是付完钱后没人管的准车主们提不到车、开不着车的体验。

所以,当“定金退还”这四个大字第一次取代“车辆交付”和“试驾体验”打在公屏上的时候,大家是既吃惊又开心——吃惊于过去的无知,开心于亡羊补牢恰逢其时。

为什么这样说?因为过去的体验调研,要么覆盖刚提车的现有车主,要么覆盖刚出店的潜在车主,没有覆盖到那些交完定金但还没付全款的“准车主”。但这些人,恰恰是汽车销售体验生态中最脆弱的新生群体,是最需要关爱的服务对象。

2.解决不掉的“态度差”。

在企业管理中,闭环管理有利有弊,尽管它可以帮助企业切实解决问题,带来运营改善。而在闭环管理中有一个最大的问题就是人员“态度差”。要改善这个问题,最好的办法就是更换人员。但是,本来应该持续进化、不断解决问题的闭环管理,竟然成了不断解决出问题人的怪胎,令人不可思议。

当我们把全部的客户之声放在统一的分析机制下,发现了其中的机密:“态度”从来不是那个要被解决的“问题”,相反成为了一些难题的“替罪羔羊”。

看一段口语:“车为什么修不好?一个小毛病而已,你这是什么态度”、“交车时间怎么又延迟,问你半天答非所问,什么态度”……

当我们用统一的解析机制对所有数据进行高一致性的分析后发现:当“态度差”浮出水面的时候,总有一个随机难题跟随它一起出现,单独的“态度差”几乎不存在(不足3%)。

所以,只有建立统一的、智能化的解析机制,才有机会以公正的眼光审视所有问题,进而找到真正的问题。

3.翻译翻译什么叫“变化大”。

当我们引入并以统一的机制分析了所有的客户之声数据,分享数据就在所难免,并且监测数据的变化。也就是到了老板们最喜欢的环节——我的看板上应该放上哪些你的KPI指标?

在某个厂商的全渠道客户之声(VoC)项目中,第一期可以说是喜笑颜开、激动万分,大家都在为发现了盲生华点而高兴。但到了第二期,大家基本就悄无声息了,因为老板问了一个致命的问题:我们在这些问题上,变好了还是变差了?

这还不简单,这一期的数字减去上一期的数字,大于0就是变好,小于0就是变差,等于0就是没变。

可惜,客户之声的渠道太全了,全到把所有的客户主动呼入/输入的渠道也统计进来了。客户主动呼入/输入的数据,是有着很强的季节和不规律波动的,这些自身波动和客观波动混杂在一起,是难以直接比较的。比如,节假日期间就没什么人打投诉电话,那是不是就意味着节假日期间公司的业务全线变好了?

这个时候,可能有人会说:简单,参考历史的波动设置一道阈值,超出阈值就说明超出了一般的波动水平,变化就是显著的。这就是经典的问题——究竟多少叫做变化大?

问题A由3%变化为6%,问题B由5%变化为9%,问题A增长了3%,问题B增长了4%,所以问题B变化大?还是问题A相对增幅100%,问题B相对增幅80%,问题A变化大?

什么乱七八糟的,谁来翻译翻译,究竟什么算“变化大”?

而且,我们还陷入了忒修斯之船的陷阱——如果你说变化5%叫做“变化大”,那么4.9%、4.8%、4.7%、4.6%、4.5%……它们算“变化大”吗?

4.为预测做一点“小贡献”。

让海量的数据和智能的解析,跨越渠道的联动,激发出新的认知,以此来冲击我们的大脑,刷新我们的认知,是全渠道客户之声(VoC)平台启动时我们的愿望。

愿望中最耀眼的部分,就是我们认为通过私域、公域数据的联动分析,是可以找到那些处在原始的、非常危险的、消费者也苦于其中的“体验风险”,并在它成长为问题之前解决它。但是苦于底层数据的治理、接入、NLP能力的进展,问题并没有被看透及解决。

得益于,GPT-3的出现,在引入大模型能力之后,卓思发现,最复杂的问题一般需要最简单的解决逻辑。私域的客户之声和公域的客户之声一旦彼此关联呼应,就会绵绵不绝。

2023年,卓思为多个汽车厂商客户开发了全渠道客户之声(VoC)平台的“风险预警”功能,并且成功地预警了数十起尚在萌芽期的风险事件,既为甲方厂商未雨绸缪,也帮助消费者更快地解决了困难。

可以说,现在有一部分建立起成熟的、完善的全渠道客户之声(VoC)平台的汽车厂商,对于即将到来的315应该是坦坦荡荡、得心应手了。

随着体验经济时代的到来,客户体验管理是企业发展过程中的重要环节,目前几乎所有头部企业都将其纳入企业发展战略中。卓思认为,听见全部客户之声、听清所有客户需求、听懂一切客户期待,能够帮助企业实践“以客户为中心”的体验战略,从而不断提升竞争力,实现高质量可持续发展。