文｜井寻

编辑｜Lu

来源｜36氪

在灰天鹅事件与新经济周期迭代的影响下，全球商业环境正步入一个充满不确定性的乌卡时代。为探索中国企业在这一变革中的品牌现状、面临的挑战及应对策略，36氪高端访谈栏目《看见2033》特邀君智咨询公司董事长谢伟山，与36氪CEO冯大刚共话未来十年的商业可能性。

谢伟山站在专业角度为我们揭示了一个正在转型与重塑的商业世界。他期望通过分享自己的洞见，助力整个社会重新认识商业本质，推动实体经济的繁荣。

“我希望这种知识能反哺到整个社会，让实体经济真正地繁荣起来，现在实体经济太苦了……”谢伟山指出，面对乌卡时代的不确定性，企业需要重新自我认知，深入思考品牌建设的核心。

一、“关于战略，到底谁才是对的？”

在筹备《看见2033》这一期访谈时，冯大刚心中始终萦绕着一个问题：“关于战略，到底谁才是对的？”尽管之前与众多嘉宾的对话为他带来了不少洞见，但这一次，他的疑惑比以往任何时候都要深沉。

对冯大刚来说，作为企业CEO，他对品牌建设和战略制定有着自己的理解和方法论。然而，当他深入阅读关于品牌和战略的专著时，却发现自己陷入了困惑——每位作者都信心满满，但观点却截然不同。

这种困惑其实反映了众多企业家对品牌和战略的基本认知。这也是当前中国企业面临的一大挑战。

君智咨询公司董事长谢伟山，经常遇到这样的疑问。他观察到，许多发展了多年的企业都未真正深入思考过自己的战略。冯大刚称之为战略的无意识，而谢伟山则更倾向于认为这是企业家们基于个人经验的不成体系总结，而非对战略本质的真正领悟。

这种对战略理解的不足导致许多企业在制定战略时效果不佳，或是缺乏战略指导而逐渐泯然众人。在谢伟山看来，问题的根源在于企业家们没有找到自己需要“正确回答的问题”。而这个问题，就是深入了解用户到底需要什么。

“董事长不会比一线更懂市场。”谢伟山的这一观点揭示了企业家们在战略制定上的盲区。他们往往迷失在模仿和设定目标的过程中，而非从市场和用户的真实需求出发。

在访谈中，冯大刚也观察到一个现象：许多公司都在模仿使命、愿景和价值观。这些本应构成品牌独特印记的核心因素却并非内生形成，“企业往往在假装自己设立了一个目标。”。

本质上，这也是一种战略上的选择。在谢伟山的视野中，真正的战略价值在于创新，这种创新能够超越时代，使企业在竞争中独树一帜。但创新并不是盲目进行的，它需要明确的方向，并与时代的背景紧密相连。

以渠道为王的年代为例，企业增长的核心在于如何将产品迅速、广泛地触达消费者。在这个过程中，外部竞争虽然重要，但企业内部的运营效率和用户需求的满足程度更是关键。只有当企业能够自我审视，提升内部运营效益，并精准满足用户需求时，才能获得真正的商业成功。

这也是为什么很多人容易将运营效益误解为战略的原因。管理和战略虽然都关注企业的运营，但它们的重点截然不同。管理的核心在于提升日常运营的效益，而战略则致力于构建长期、差异化的竞争优势。

谢伟山进一步强调，一个优秀的战略可以使销售变得“多余”。这是因为当企业拥有了独特的竞争优势后，消费者会自发地选择并购买其产品，而不需要销售过多的努力。

在访谈中，冯大刚向谢伟山提出了一个有趣的假设性问题：如果将企业比作病人，那么中国企业的“病症”是什么？谢伟山的答案直指核心——缺乏战略驱动。这种缺乏让企业在市场竞争中只能陷入价格战的泥潭，最终陷入自我内卷的困境。因此，对于中国企业来说，寻找并确立自己的独特战略已经成为迫在眉睫的任务。

战略：科学与艺术的交织

在探讨战略的本质时，我们似乎陷入了一个悖论。对于战略咨询公司来说，客户的“表达”是否等同于他们的真实需求？谢伟山给出了明确的答案：不是客户优先，而是客户成果优先。这意味着，一切努力都应围绕着根本的目标——商业成功。而在这个过程中，尊重人性成为了不变的商业法则。

消费者往往难以准确理解自己的需求，甚至会对自己产生“欺骗”。这种复杂性让战略设定与服务变得多元化和复杂。谢伟山认为，战略是科学与艺术的结合。目前，许多中国企业在产品和管理层面已经得到了充分的“科学”指导，但在市场竞争中却缺乏“艺术”的加持。

现有的商业战略理论大多基于供不应求的市场背景，但在当前的市场环境下，这些理论的局限性愈发明显。随着移动互联网的兴起，企业与消费者之间的距离似乎变得更近，但建立真正的连接却变得更加困难。消费者拥有了更多的选择权，捕捉他们的注意力变得更加困难。除了全渠道覆盖这种耗资巨大且效果不确定的方式外，企业还需要通过精准的策略来赢得消费者的心智。

“战略为什么是艺术，是因为它源于消费者的认知。”谢伟山认为，传统的西方理论已经无法帮助企业在当前的市场竞争中取得优势。时代背景、商业环境和消费者特质都在不断变化，这让竞争的维度从单一的产品驱动转向了产品力与品牌力双轮驱动。

在谢伟山的梳理中，曾经的理论体系是西方在“数”的思维影响下，所延伸而来的科技力量，成为产品创新的技术与管理支撑。从企业内部完成内生孵化，却无法规避外部竞争——模仿、复制，走向同质化的同时，不可避免地陷入内卷。

而中国文化里，比如《孙子兵法》这门竞争的艺术，已经在全球范围内得到认同。它是关于“度”的智慧，是对于分寸、边界与情感的洞悉，也是应对不确定性的钻研，本质是对于人性度量与把握的艺术，恰好是竞争力的补足。

更通俗的说法是，品牌的力量往往依靠人心产生。而人心的力量恰恰是技术难以接通的，需要艺术来引动——这也成为君智提出新一代战略体系的哲学思考。

新环境，新时代，需要新智慧。西方理论和东方智慧的结合，成为新一代战略倡导的方向。在谢伟山看来，战略就是要赢得人心，在顾客心中构建属于你的“蒙娜丽莎的微笑”。要创建这种摄人心魄的魅力，则需融合东西之长。

君智咨询公司在战略实践中，基于西方的定位理论找到一个让顾客选择你而不选择对手的理由，借鉴迈克尔·波特提出的配称理念形成一整套运营方法，再运用《孙子兵法》中“凡战者，以正合，以奇胜”的思想发动一场场“制胜战役”，实现从科学到艺术的跃升。

而这套体系并非纯务虚的概念，更有围绕新一代战略构筑的四大系统：战略研究系统、战略方向系统、战役战备系统、战略落地系统，从而能够为企业提供从理论、方法再到工具的整体交付。

“人性是稳固的，人性的力量是市场中最大的力量。”谢伟山强调。在这个快速变化的时代，只有真正理解并尊重人性，企业才能制定出真正有效的战略，赢得市场竞争。

看见2033，预见新一代战略

“战略，如今已成为企业生存与发展的关键。没有它，企业可能面临灰飞烟灭的境地。”

中国市场的复杂性和竞争烈度可谓罕见，但这也为企业家们提供了巨大的机会。经过中国市场锤炼后存活并繁荣的企业，通常能在其余市场完成打法与理念领先的降维打击。

成功的企业和品牌普遍具备某种共性：它们或是某一领域的开拓者，通过创新的方式、服务、产品或标准，塑造了伟大的品牌；或是深谙人性的力量，从细微之处洞察市场趋势，将消费者的潜在需求转化为刚性需求，从而引领高质量增长。

访谈过后，冯大刚也在思考作为企业CEO需要解决的“正确的问题”。作为企业家，他对谢伟山的战略观点表示认同。他深刻体会到战略的重要性和复杂性，并对新一代战略中科学与艺术的结合以及中西方智慧在商业领域的融合产生了浓厚兴趣。

谢伟山认为，现有的经济环境正经历着东方文明融入世界后的排异反应，但这将是短暂的。他预见到2033年，中国将迎来全新的商业局面，而中国企业则需要寻找一条明确的路径——中西融合的新一代战略：尊重人性的力量，以调动顾客认知为前提，构建企业运营系统和标准的新思路，从而赢得动态竞争的市场，构建可持续的竞争优势。

谢伟山希望对于新一代战略的思考不仅仅局限于君智咨询公司，而是能够为全球商业理论和战略咨询贡献出中国独特的视角，并期望这种战略成为广谱范围内的企业家素养，成为人人必备的知识。

每一个伟大的品牌背后，都有一个伟大的战略，而每一个伟大战略的诞生，都离不开那些耐得住寂寞、勇往直前的企业家。

现在，有人已经看到了未来，也有人愿意与你同行。你是否选择相信并加入这个旅程？让我们一起预见未来，翻开商业世界的新篇章。