在当今世界,文化和传统的继承与发展是关注的焦点。而春节作为营销的大节点,各大品牌企业积极参与创新中国传统文化营销,呈现出缤彩纷呈的营销局面。加多宝更是凭借“宝运龙罐”“龙跃万‘加’多财‘多宝——全国寻龙迎宝运”等系列营销活动在今年营销战役中取得了不错成绩,通过此次活动不仅提升了品牌认知,更重要的是展现了对中华文化传承和发展创新,这股新兴的文化共鸣也正是加多宝“宝运龙罐”创意的动力所在。

文化共鸣的基础:让传统文化活起来,走进大众生活

近两年,随着诸如《典籍里的中国》等一批文化综艺节目的爆火,逐渐达成了一个社会共识:传统文化的最终归宿不是束之高阁,文化只有活起来,才能传下去,实现真正的文化共鸣。其中的方法在于,让传统文化日益融入时代、走进大众生活。

以加多宝龙年春节营销为例,跳脱传统生肖营销、场景营销的常规打法,在深层次文化共鸣层面进行了两个维度的新尝试。一是文化焕新的载体打造,以“宝运龙罐”为载体为传统文化进入大众生活提供了来自品牌的第一波推动力。二是文化焕活路径的铺设,通过古镇打卡寻龙、民俗春节、非遗体验、文艺演出等多元活动提升传统文化的体验感与可玩性,借助春节场景为传统文化与大众生活创造了又一个亲密接触的连接点。

传承传统文化:让品牌链接大众,实现文化的共创力

中国品牌根植于中华民族的沃土之上,是优秀中华文化和价值的体现,但传统文化从来不是一成不变的,其自身具有极强的延续性与包容性,根据不同时期的时代特征,成为一个不断发展变化的“生命体”,因此,焕活文化只是第一步,让品牌链接大众,进行文化传承与延续才是关键。

以加多宝为例,一是发挥品牌的主观能动性,将传统文化与品牌“宝文化”进行深度结合,融入了符合当下时代、品牌特色的创新,赋予了中华优秀传统文化新的时代内涵和表达形式。二是激活大众的文化共创力,加多宝创新营销,打造线上与线下相结合互动活动,将营销的传播力与文化的共创力合二为一。这样在互动中就解锁了对传统文化新的理解,这种来自文化的情感沟通显然更具感染力与穿透力。

文化兴盛支点:发挥商业品牌的力量

文化是一个国家一个民族的灵魂。在当下中华民族文化兴盛的时代语境下,商业在社会中的角色和作用被重新定义。

品牌在商业之外所要承担的社会和文化使命,也比任何时候都要迫切。主要有两重转变:一是,品牌从商业角色到文化角色的转变,以加多宝春节营销为例,品牌不仅是社会经济发展中的一股商业力量,更是传统文化创新与传承的一份子。二是,品牌从商业角色到社会角色的转变。加多宝以强国品牌的姿态,以文化开道,配合“一带一路”伟大倡议,充分发挥品牌自身特色和优势推动讲好中国品牌故事,传递中华文化的博大精深与生机活力,展现国家顶层战略之下中国凉茶品牌的“硬核力量”。

展望未来,对于加多宝而言,要想在激烈的行业竞争中开拓出一条独特品牌发展之路,就要以文化赋能品牌营销,不应该止步于一次创意设计、一场营销活动,而是持续创新、持续投入,坚持传承与创新并行,不断提升品牌文化价值,为中国传统文化注入鲜活力量,为中国文化兴盛贡献属于自己的一份力量。