2025年8月14日,由中童传媒、奶粉产业评论主办的2025第三届中国奶粉大会在热烈的氛围中圆满落幕。以“集中·分化”为主题,本届大会汇聚了来自全国各地的奶粉企业领军人物、核心渠道精英、行业权威专家及知名机构代表,规模突破千人。

知行战略咨询受邀出席,与行业同仁一同见证中国奶粉产业的高光时刻,深度参与关于未来格局与增长路径的探讨与交流。

大会现场,知行咨询首席数据分析师金一枭先生以《奶粉线上营销进化论:从流量争夺到用户深耕的数据洞察》为主题,带来了一场高密度、深洞察的分享。

(知行咨询数智中心总监、首席数据分析师金一枭先生)

趋势洞察:从数据看清市场脉搏

金一枭先生首先为现场嘉宾描绘了母婴市场的全景。2024年,中国母婴市场规模达到4.4万亿,并保持约7%的稳定增长;线上渠道份额逐年攀升,预计2025年将达到39%。过去12个月,线上销售额同比增长12.3%,而线下销售额却下滑7.6%,渠道的此消彼长清晰可见。

在平台格局上,京东依然以55.9%的份额稳居奶粉销售主战场;淘宝保持约33%的份额;而抖音则以三年份额翻三倍的速度,从2.9%跃升至10.9%,显现出新兴渠道的强劲潜力。

数据显示,2025年上半年,婴幼儿牛奶粉在天猫销售额达59.35亿元,同比增长11.0%;儿童奶粉同比增长18.5%;婴幼儿液态奶以87.0%的同比增幅领跑,远超大盘11.9%的平均增速。值得关注的是,天猫今年新增“低敏奶粉”和“宝宝乳制品”两个细分品类,其中低敏奶粉增势迅猛,正加速成长为新兴潜力赛道。

从数据推演到战略落位,金一枭先生指出,奶粉行业正在显现“四个蓝海、一个红海、四个白忙活”的格局:高端进口占稀缺高端区;国产品牌在高质性价比区加速突破;低价白牌守成本高地;中间的“相对好、相对便宜”是激烈红海;品质与价格错位的白区则难形成优势。这显示,唯有站对位置,才有赢的可能。

用户洞察:用数据读懂消费者

趋势之外,更关键的是用户。

知行咨询在百余家品牌的实战中沉淀出的超级用户方法论,当前已推动多家企业实现线上高效增长。今年9月20日,知行还将在复盘文化节上首度公开与OIB.CHINA联合共研的《抖音挣钱经营方法论》及企业数字营销核心方法《超级用户理论》。

这套超级用户理论,源于海量数据分析与专家研判,直击当前线上经营的核心困局,其核心观点来自创始人李文亮先生在浙江大学讲课中反复强调的——“超级用户成就超级生意。”

(知行咨询创始人李文亮先生于浙江大学讲课)

在这一理念下,知行携手合作超8年的袋鼠妈妈,将KOC共创与投放作为推广核心,通过真实细节重塑产品、用用户语言塑造品牌。袋鼠妈妈在抖音每月激活数万KOC,既积累品牌认知,又培育出“超级用户”,为国产品牌在新兴渠道的突破提供有力支撑。

袋鼠妈妈集团创始人兼总裁潘美红女士也曾在知行举办的浙大母婴沙龙中直言,袋鼠妈妈十年以来,品牌积累最核心的一件事就是怎么让用户参与进来,一起把产品做对。

(袋鼠妈妈集团创始人兼总裁潘美红女士于知行浙大母婴沙龙发表演讲)

大会现场,金一枭先生基于知行数据库的海量消费者评价分析指出,奶粉购买决策主要聚焦于功效、品牌和性价比三个维度。其中,功效维度以“易消化吸收、长肉长高”为核心诉求;品牌维度强调“正品值得信赖”;而性价比则成为消费者权衡选择的另一重要参考。

知行早在2023年便看到市场风向,消费者和品牌触达消费者的生态、链路都在发生巨变,意味着新营销时代在到来。

为应对这一趋势,知行咨询与浙江大学共建的品牌数字化增长实验室联合研发了一整套基于脑电波(EEG)的神经营销测评体系,以认知科学为营销打开全新的视角,帮助品牌跨越“知道该说什么”和“如何让用户感受到”的断层。在长期的协作与实践推动下,这一创新成果也荣获国家科学技术进步二等奖,得到官方背书。

金一枭先生指出,消费者决策过程正在发生转变。从过去依赖“流量式推荐”,到如今更注重“精准化教育”和专业测评。品牌若想赢得用户,需要在不同人群阶段做差异化沟通。

他以知行刚刚完成续约的客户健敏思举例,知行为其构建了从创新者到保守者的分层传播体系:创新者通过专家组与白皮书获取前沿信息;早期采用者依托发布会、溯源TVC和趋势报告深化认知;早期大众通过代言、达人种草和明星带货形成购买决策;后期大众与保守者则通过时点营销、大广告和内容大IP推动转化。

结语:

正如金一枭先生在演讲结尾所说:“我们做数据,是为了提前看见未来。”

在奶粉行业,真正的制胜之道在于洞察用户、分层运营和科学营销的系统能力。只有这样,品牌才能在激烈竞争中实现跨越式增长,把握先机,赢得长期优势,在“用户深耕时代”抢得先手!