近些年来,一场由Z世代主导的“双十一”消费变迁正在悄然发生。在此背景下,Soul张璐团队联合上海市青少年研究中心发布《2025 Z世代双十一消费行为报告》,该报告剖析了Z世代在“双十一”这一重要消费场景中的行为特征,揭露了Z世代“快乐消费”底层逻辑。

揭示“双十一”消费新心态:超9成年轻人快乐消费

数据显示,Z世代大促参与度连续三年攀升:2021年81.3%;2023年88.1%;2024年90.6%,2025年更是达到了93.1%。由此可见,大促已不再是Z世代可有可无的消费选择,而是深度融入其生活、具有高度仪式感的年度节点。39.1%的被调查青年认为“与过去相比,2025年‘双十一’节日感更强,优惠更集中”。

与此同时,Z世代呈现“热情与理性并存”的消费心态。参与热情的持续攀升以及对“节日感”的普遍认同。但是面对大促,他们依旧保持着理性的消费判断,渴望获得实惠,又对商家的营销话术保持着警惕,消费决策过程体现“精打细算”与“自主验证”的博弈,建立了在主动掌控和理性判断基础之上的消费新范式。

揭示“双十一”消费新图景:约4成年轻人增加预算

Z世代的消费信心正在持续增强,约4成年轻人增加预算。数据显示,消费预算变化与去年相比,大多数年轻人对“双十一”消费持有较为积极的态度,近4成被调查青年表示“比去年多了”(38.6%),其中45.15%为北上广深青年。“双十一”预算消费金额的年度变化中,“比去年多了”的比例由2021年的27.3%上升至2025年的38.6%。

在2025年“双十一”购买计划中,除3C数码、服饰、家居、美妆等强势品类外,2成年轻人倾向文化消费。书籍、影视、音乐及知识付费课程等以内容为核心的消费显著、占比为21.4%。

另外,数据显示,硬核国货正在持续赢得Z世代的青睐,和2024年相比,年轻人会特别倾向购买国货/国产品牌出现明显增长趋势的领域TOP3分别是:手机、家电以及保健食品/膳食补充剂。

揭示“双十一”消费新体验:约7成年轻人认可AI +应用

AI无疑是2025年“双十一”Z世代消费体验的亮点,约7成年轻人认可AI+应用。从应用场景来看,AI技术已深度渗透到购物的各个环节。其中,AI智能客服(30%)以快速解决问题的能力成为最受欢迎的应用,成功重塑了消费者的购物体验。

Soul张璐团队联合发布的《2025 Z世代双十一消费行为报告》既解析了Z世代年轻人的双十一消费心态、品类偏好与场景变革,也揭示了“快乐消费、线上线下同频、AI应用”三大核心趋势,为品牌大促营销提供了精准参考。