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报告概览 

  随着用户对网络视频关注度的提高,广告商也开始认可网络视频广告的效果。最近的四年中,中国在线视频行业的广告收入几乎连年翻番。随着用户和广告主的聚集,优化用户体验和优化广告效果成为视频网站面临的博弈问题。虽然网络视频广告比一般的网络图文广告有更好的展现形式,但是受制于网络环境复杂和网站页面结构元素较多等因素,网络视频广告是否被真正看到和记忆有待进一步研究。

  这份《网络视频眼动体验与广告效果研究报告》由上海交通大学认知实验室与艾瑞咨询联合发布。研究采用最先进的眼动仪监测技术,对观看网络视频的眼动行为和视频广告的记忆效果进行全面的分析。旨在为视频网站优化用户体验、为视频广告提升品牌记忆效果提供真实可靠的数据支持。与此同时,也将我们对人类视觉、记忆和认知的理解提升了一个高度。

 

 

风向标简介

艾瑞风向标,瞄准行业热点,深剖行业规则,跟踪观察网民、媒体、品牌和消费者的形态和趋势。为大家提供网民生态的研究的洞察,为互联网的发展提供基础理论和数据的支持。风向标的研究基于标准化网民采样数据(iUserTracker)和定制化调研数据,由艾瑞和行业,学术界专家联合制作。咨询请邮件至bird@iresearch.com.cn

结论摘要 
 

  1.视觉热点图显示展开广告有利于注意力的集中

  在热点图中,每个屏幕区域通过不同的颜色来表示用户对其注视的程度。红色区域是用户注视最多的区域,黄色区域表明用户注视较少,其他区域表示用户没有显著注视。热点图之所以得名,是因为它用不同的颜色表示了页面上的热点区和非热点区。由于我们关注用户在每个区域分配了多少注意力,因此本研究中热点图反映的是用户观看各种屏幕元素的持续注视时间。

  图1-2中,眼动热点分析显示,当视频广告侧面有其他信息,特别是配有图片信息时,观众的注意分散(右图)。侧面信息被剔除后,注意力明显集中(左图)。后续的分析中会根据需要独立选择合适的信息图。


    2.不同网络使用程度用户群的眼动体验特征差异显著

 

  根据每周上网时间对用户进行网络使用程度划分,周上网时间较短的用户在观看视频广告时视线较为集中,对广告更感兴趣,而周上网时间越长的用户视线越分散。在周上网时间最长的用户组别中,甚至出现了被试者凝视点停留在读秒处的情况。

  艾瑞咨询认为:注视热点的集中程度与周上网时长成反比。网络重度使用者群体由于已经被网络广告频繁曝光,产生了一定厌恶心理,会下意识的避开视频广告内容。


    3.广告类型与广告播放时间对视频广告效果存在交互影响

   以产品记忆为指标,测试发现15秒食品广告效果显著优于15秒化妆品广告(均值相差1.65,p=0.012<0.05); 30秒化妆品广告效果优于15秒化妆品广告( p=0.052),差别呈边缘显著。测试还发现,就广告语记忆而言,30秒化妆品广告效果为最优,优于15秒化妆品(p=0.001),也优于15秒食品广告(p=0.008<.01)和30秒食品广告(p=0.008<0.01)。

  艾瑞咨询认为:不同类型产品适合的视频广告时长是不同的,就产品记忆而言,食品广告传递的信息比较简单,15秒就可以达到需要的产品记忆效果,而化妆品广告具有一定叙事性,需要30秒甚至更长时间来完成产品信息的传递。同样也是因为化妆品广告带有一定情感传播的效果,所以广告语的作用尤为重要,在30秒以后方能达到足够的记忆效果,而食品广告依赖画面吸引力多于广告语的作用。


    4.广告记忆效果的作用过程

  结合之前的分析,可以初步绘制出广告效果的作用过程。将视频广告记忆效果的产生分为浅层区和深层区。在浅层区域,用户观看广告的时长会对产品记忆产生作用,进而影响到对广告语的记忆。产品记忆和广告语记忆效果也都会对深层区的品牌记忆产生一定程度的相关效应。其中产品记忆对品牌呈现出强相关性,而广告语记忆与其相关性较弱。在深层区,眼球凝视点个数,即对视频广告内容本身的注视程度,会对品牌记忆产生较强的影响。可见浅层区的影响过程是一个简单的记忆过程,而深层区涉及到对广告的主动关注和对品牌概念的认可。能够有效产生品牌认同的广告才是具有最佳效果的广告。

艾瑞建议 

  网络视频广告已经完全融入了网络视频的观看过程,广告的时长也各不相同。通过研究可以看到,不同类型商品适合的广告时长和带来的效果是很不相同的。在互联网的复杂环境中,用户的注意力随时都在变化,记忆效果也很不稳定,需要使用先进的技术,更加准确的测量,才能找到其中的规律。而一旦掌握了这些规律,就可以在用户体验和视频广告效果中找到平衡,才能使视频行业在满足用户需求和满足广告商需求的情况下茁壮的发展。

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