专题：航空公司网络直销发展策略研究报告

报告背景

　　我国航空公司的网络直销起步于2000年，比欧美航空公司落后了将近10年。目前已有少部分航空公司将网络直销纳入了公司发展的重要战略规划；但大多数航空公司对于网络直销的认知仍处于懵懂状态，一个很重要的原因就是缺乏国外优秀航空公司网络直销发展经验的指导。为了帮助我国各航空公司坚定发展网络直销的决心，明确网络直销的发展方向，艾瑞咨询在研究国外模式和行业访谈的基础之上，推出此份《航空公司网络直销发展策略研究报告》。本报告将对国外优秀航空公司的网络直销案例进行介绍和分析，对我国航空公司的网络直销现状进行回顾和总结，对用户预订机票的行为进行挖掘和研究，希望能通过此份报告为我国航空公司网络直销的发展贡献力量，为市场各方的决策提供支持。

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航空公司网络直销发展策略研究报告简版

报告摘要

发展网络直销有利于降低销售成本

　　英国航空公司2007年财报数据显示，其07年销售费用同比降低了17.7%，而其客运收入增长了3.8%，这主要归功于英航对网络直销的大力发展，07年英航B2C网络直销的比例已达到25%。英航数据说明，发展网络直销能够降低销售成本。

发展网络直销有利于塑造公司品牌

　　美洲航空在其网站上开辟了“为什么飞行”的版块，供旅客交流各种感受和见闻。这种互动战略能够使人们与品牌的联系更加紧密，增强用户对品牌的认可度和依赖感。

代理商仍是我国机票销售的最主要渠道

　　目前，我国航空公司的机票销售还主要依靠代理商，据2007年统计数据显示，79.6%的机票销售额来自代理商，20.4%的销售额来自航空公司直销。而在航空公司直销的机票中，B2B占据了大部分份额，航空公司通过网络B2C销售的机票仍然很少。

航空公司营销手段相对单一

　　艾瑞咨询发现，我国航空公司的营销活动还是主要围绕机票价格、航线本身展开的，缺乏围绕服务品质、品牌建设展开的营销手段以及与用户灵活互动的营销手段。

传统代理商仍是用户预订机票的最主要途径

　　直接找传统代理商，仍是用户预订机票的最主要途径；而直接找航空公司是三种订票途径中使用率最低的。所以航空公司应加强对直销渠道的宣传，培养用户直接找航空公司预订的习惯。

搜索引擎是用户了解航空公司网站的最主要途径

　　搜索引擎是用户了解航空公司网站的最主要途径，因此搜索引擎营销的效果会比较明显。另外亲朋推荐，也是用户了解航空公司网站的一个重要途径，所以航空公司网站应提高服务质量，使用户自发的通过正向口碑传播帮助航空公司树立网站知名度和品牌。

数据分析

1. 航空公司销售产业链
		（1）降低销售成本　　航空公司发展直销后可以绕过CRS及代理商，从而降低了销售成本，所以降低销售成本是航空公司发展直销的最主要驱动力。（2）增强对销售网络的控制力　　航空公司加大直销力度有利于减少机票代理商及CRS提供商对航空公司所拥有的市场的影响力，从而增强对销售网络的控制力。（3）开拓B2B业务　　航空公司发展网络直销，不仅可以直接面对终端散客，还可以直接面对代理商，此时，代理商的角色更像是团购商。航空公司直接面对代理商的好处是，航空公司可以根据自身的战略规划，制定自己的代理准入标准，从而实现不同航空公司对代理商的差异化管理。（4）提供有针对性的服务和营销　　航空公司发展网络直销后，旅客信息可以直接存储在航空公司自己的数据库中。通过对用户属性及预订行为的分析，航空公司可以提供有针对性的服务。个性化服务的主要目的是增加用户对航空公司品牌的好感和忠诚度。另外，航空公司还可以根据用户信息展开精准营销。（5）加快资金回笼　　在传统的代理模式中，用户将机票费用支付给代理商，再由代理商支付给航空公司。目前我国航空公司与机票代理之间的结算是以周为单位的，但到帐时间通常比一周要长，所以航空公司面临着资金流通压力。而在直销模式下，用户直接将票款支付给了航空公司，从而加快了资金的回笼，杜绝了航空公司收入的滞后。（6）航空联盟的出现填补航空公司直销缺口　　航空公司发展直销的主要劣势就是航班频率较低，用户可选择的范围较窄。但是随着航空联盟的出现，航空公司直销所面临的航班频率较低的缺陷将得到一定程度的缓解。通过代码共享协议，联盟成员将航线网络连接到一起，不仅提高了航班频率还延伸了航线长度。

2. 欧美航空公司网络销售渠道发展势头迅猛
		欧美航空公司的网络销售起步于20世纪90年代，经过10多年的发展，已经取得了明显的成绩。Airline Business的调研数据显示，通过网络渠道销售的机票增长迅速，截至到2006年，欧美主要航空公司通过网络销售的机票数量占全部机票销量的29.7%，其中航空公司B2C网络直销的比例为21.5%。　　就航空公司发展网络直销的力度来说，Airline Business 2008年的调研数据显示，91%的被调研航空公司拥有自己的网站；在拥有网站的航空公司中，有37%的公司只通过直销的形式销售机票；而只有8%的航空公司不采用网络直销策略。　　另外，非低成本航空公司B2C网络直销占全部机票销售的比例为28.2%；而低成本航空公司B2C网络直销占全部机票销售的比例为74.6%。

3. 欧美主要航空公司网络直销发展特色
		网购发展势头强劲，高位CPI起重要推动作用　　一是在美航的网站上有各类对旅客的提醒信息，比如：美航会提醒旅客怎样装行李才不会致使行李箱损坏等；二是美航通过网站加强与用户之间的交流。美航在其网站上开辟了“为什么飞行”的版块，供旅客交流各种感受和见闻。　　网购发展势头强劲，高位CPI起重要推动作用　　用户获得的里程奖励不仅可以自己消费，还可以作为礼物送给他人，但是被赠与人必须拥有美联航的常旅客帐户。美联航提供了两种里程赠送策略：一是将里程赠送给家人或朋友；二是将里程赠送给商务伙伴或奖励给公司员工。　　西南航空全力打造一站式旅游服务　　西南航空从未把自己的网站定位于航空公司网站，而是着重强调西南航空的网站是一家旅游网站。在西南航空的网站上，除了可以看到航班信息外，还可以看到大量的酒店，租车，旅游产品信息，并能实现预订，在功能上与专业的旅行预订网站无异。　　易捷航空给与用户不注册即可预订的权利　　EasyJet的用户可以自由选择是否在网站上注册，非注册用户也能够在 EasyJet的网站上预订机票。在允许用户不注册的同时，EasyJet也给出了希望用户注册的激励机制，那就是：如果用户注册就可以获得更多的产品选择机会。

4. 我国航空公司网络直销占比很少
		目前，我国航空公司的机票销售还主要依靠代理商，据2007年统计数据显示，79.6%的机票销售额来自代理商，20.4%的销售额来自航空公司直销。而在航空公司直销的机票中，B2B销售占据了90.9%的份额，航空公司通过网络B2C销售的机票额只占1.8%。

5. 我国主要航空公司网络营销策略
		航空公司发展网络直销后，必然将一部分市场营销资源从线下转移到线上。从用户了解航空公司网站的途径入手分析，航空公司网络营销的方式可以分为搜索引擎营销、网站广告、社区营销和电子邮件营销。　　艾瑞咨询以中国国际航空为例，对其搜索广告做了统计和整理，发现国航不仅利用了综合搜索引擎，还与垂直搜索网站展开充分合作。艾瑞iUserTracker的监测数据显示，国航搜索引擎营销的作用非常明显。2008年7月国航网站月度访问次数来源TOP5中，除国航自身外，其余全部来自搜索引擎。　　另外，艾瑞咨询将国航选择的关键词与国外航空公司在国内市场投放的关键词对比发现，国航关键词的立足点很单一，只是围绕机票价格、航线展开的，而国外航空公司会将关键词扩展到订票方式、积分奖励等多个环节，从而覆盖用户多方面的搜索需求。

6. 旅客个人出行时对机票价格敏感，商务出行对起飞时间敏感
		旅客在个人出行时，机票价格是影响其选择航班的最主要因素，67.4%的被调研者会首先看重价格；其次是起飞时间，19.2%的被调研者会首先根据起飞时间来选择航班。因此，艾瑞咨询认为，航空公司在其官方网站上出售最优惠机票的做法对个人旅客来说是非常有吸引力的。　　而旅客在商务出行时的敏感因素与个人出行时存在差异。起飞时间是影响旅客商务出行时选择航班的最主要因素，49.5%的被调研者会首先看重起飞时间；其次是机票价格，32.7%的被调研者会首先根据机票价格来选择航班。针对这种情况，艾瑞咨询建议航空公司应尽可能的增加与合作伙伴的代码共享，提高航班频率，以减少直销使商务旅客面临可选择的航班数量减少的负面影响。

7. 传统代理商仍是机票预订主要途径，个人旅客更偏爱先查询再预订
		33%的旅客在个人出行时会直接找传统代理商预订机票；28%的个人旅客会直接找在线旅行预订服务商；18%的个人旅客直接找航空公司预订机票；21%的旅客在个人出行时会先进行搜索在决定机票预订的途径。艾瑞咨询发现，旅客在个人出行时更倾向于进行搜索和比较，因此艾瑞咨询建议，航空公司可以利用与搜索引擎和垂直搜索网站合作的方法，并结合自身的价格优势，将先进行搜索再决定机票预订途径的个人旅客争取过来。　　46%的旅客在商务出行时会直接找传统代理商预订机票；24%的商务旅客会直接找在线旅行预订服务商；18%的商务旅客直接找航空公司预订机票；12%的旅客在商务出行时会先进行搜索在决定机票预订的途径。艾瑞咨询发现，旅客在商务出行时并不喜欢搜索和比较，他们更倾向于通过最熟悉和最便捷的途径进行预订。因此艾瑞咨询建议，航空公司应加强直销的宣传力度，并提供有吸引力的积分奖励政策，以培养商务旅客直接找航空公司预订机票的习惯。

研究方法

　　报告数据搜集和分析主要通过采用行业深度访谈、桌面研究，依据统计学理论和国际惯例，本次调查主要采用了iUserSurvey的在线问卷调查方法：

通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获得相应销售和市场等方面数据。
桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的数据。
艾瑞获得一些公开信息的渠道：
1. 政府数据与信息
2. 相关的经济数据
3. 行业公开信息
4. 企业年报、季报
5. 行业资深专家公开发表的观点

概念定义

1、CRS ：CRS是英文Computer Reservation System的缩写，即代理人机票销售系统。CRS的主要功能是为代理人提供航班可利用情况查询、航段销售、订座记录、机上座位预订等服务。
2、网络直销：网络直销是指航空公司通过自己的网站直接面向终端客户销售机票，而不经过代理商环节。
3、电子客票：电子客票是普通纸质机票的一种电子映象，是一种不通过纸票方式实现客票销售，旅客乘机以及相关服务的客票方式，电子客票实质上是普通纸质机票的一种电子替代产品。

报告咨询购买

北方客户宫怀兵咨询经理 Mobile: 13810013659	华东客户张宝山咨询经理 Mobile: 13651737513
华南客户吴畏高级咨询经理 Mobile: 13602897721	海外客户王栋海外业务经理 Mobile: 13141365992

专栏评析

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