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珀莱雅X Justin黄明昊:启动战略布局,发力扎根海洋生物科技

来源:艾瑞网    作者:      2019-03-19

导语:在刚过去的3.8营销大促节,大多品牌依旧打着“爱自己买买买”的口号。然而,随着消费快感退却,人们开始反思这样的消费主义套路,同时越来越看重消费的实效性(如产品的实际使用效果)。

在刚过去的3.8营销大促节,大多品牌依旧打着“爱自己买买买”的口号。然而,随着消费快感退却,人们开始反思这样的消费主义套路,同时越来越看重消费的实效性(如产品的实际使用效果)。因此这次,珀莱雅做了些不一般的举动:亮出产品背后的海洋生物科技,着力强化“海洋护肤”和“珀莱雅”在消费者心智中的关联印象——

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全面深耕品牌基因 聚焦定位“海洋护肤”

一直以来,珀莱雅始终坚持“深度之美,源自深海”的理念,始终致力于以先进科技来发掘海洋生机能量。而从去年开始,珀莱雅着手加强品牌基因建设。在去年的品牌15周年发布会上,珀莱雅公开了全新品牌logo。新logo加入了“海洋”汉字及设计理念,从视觉上强化品牌的海洋基因。今年3月,珀莱雅则在海洋生物科技上,迈出了开展战略布局的第一步。

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挖掘产品差异化优势 发展“海洋生物科技”

作为战略布局的基础,珀莱雅先从产品切入。据微博数据中心的研究数据显示,现在的消费者越来越关注护肤品成分。通过获取和研究最新的美妆资讯,他们更了解自身的护肤需求,并希望在产品上看到有针对性的护肤成分/技术。


3.jpg数据来源:微博数据中心

顺应消费习惯的变化,珀莱雅在产品与海洋生物科技的结合上着重发力,并大胆做出新尝试:一方面,珀莱雅在介绍新品精华“发光瓶”时,除了主打人气成分烟酰胺之外,还力推其中搭配的海洋生物科技。包括,珀莱雅自主研发的“深潜舱保鲜科技”,隔绝氧气与功效成分接触,实现烟酰胺纯粉与精华液融合的第一天,即为产品出厂日;源自法国尖端科研机构的海洋深层水和藻类提取物,以纯净、天然的护肤能量,加乘美白作用等。

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另一方面,珀莱雅也分别与两家尖端海洋生物技术研究院——法国海洋生物科技研究机构CODIF、法国国家海藻研究机构CEVA举行了挂牌仪式,正式成立海洋护肤研究中心。以品牌战略层面的科技追求,展露珀莱雅内核的匠心情怀,为产品的专业度和品质水平提供背书。

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新生代偶像代言 明星营销导入新粉

除了将产品做好,品牌还要与消费者沟通自身的优势。珀莱雅官宣了Justin黄明昊的精华代言人身份后,便趁势推出品牌全新广告片,演绎“由内而外,白到发光”的产品概念。

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追光大片:
http://n.miaopai.com/media/DNqh6GLZHG4G6DZ~3-T~P5lD6gdJsRqM.htm

后续配合品牌花絮视频输出,多角度呈现精华代言人Justin黄明昊身上发光的圈粉魅力,包括颜值、舞蹈、个性等。同步以KOL投放打通各圈层,不断推高话题热度,带动广泛的关注和讨论,为“发光瓶”种草导入明星流量。再借力粉丝积极的分享响应,先行沉淀一轮“Justin黄明昊同款”口碑。

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截止目前,官宣话题#Justin黄明昊代言珀莱雅#阅读量1.7亿,讨论量120.4万;

产品话题#由内而外,白到发光#阅读量1.2亿,讨论量193.9万。

9.png视频福利高频释出,带动饭圈的持续关注

10.png布局KOL传播矩阵,大范围种草Justin同款“发光瓶”

珀莱雅通过在明星代言人身上,挖掘不同的、能结合产品的社交话题点,借助圈层传播,更精准地击中年轻消费者的关注点、偏好等,并吸引他们自主贡献UGC、参与到传播链路中。

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构建品牌价值关联 转化代言人流量

由明星吸引新消费者加入后,珀莱雅进一步借力代言人的社交影响,加深品牌和粉丝的互动层次,在互动中全面展示产品实力和品牌追求,从而将明星粉丝转化为品牌粉丝。在珀莱雅精华家族法国发布会上,珀莱雅精华代言人Justin黄明昊与法国CODIF机构的专家面对面交流“发光瓶”所应用的海洋生物科技。同时以直播的形式,召集粉丝围观了解。另外,发布会现场,珀莱雅还宣布了未来国际化战略布局,从品牌矩阵、研发生产到视觉包装,全方面深潜进去。

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整个传播链路环环相扣,由浅入深,逐步提高消费者对珀莱雅“海洋护肤”的美誉度。

在产品层面,珀莱雅通过讲科技成分、讲匠心情怀,来明晰化“海洋护肤专家”的形象,从理性和感性上获取消费者的信任;

在明星层面,珀莱雅和精华代言人Justin黄明昊之间的关联,从形象表达逐渐深入到价值传递。不管是在TVC里诠释“越历练越闪耀”的态度主张,还是由明星带头深扒产品技术和成分,珀莱雅都在以独特的价值共鸣,圈牢消费者的心;

在品牌层面,珀莱雅展示国际视野,着力构筑科研合作生态圈,从而更新消费者对“国货珀莱雅”的定位认知。

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从珀莱雅的这场营销战役,我们可以看到,不盲目追随潮流,回归品牌基因找营销灵感,在消费者面前展示品牌的鲜明特色,从而深化消费者的品牌认知,才是更高维的品牌思量。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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