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故宫IP全攻略

来源:亿欧    作者:智立方的杨石头      2019-02-26

导语:夜场故宫的第一次开放、第一次点亮,在加之在元宵节这种传统节日的点亮造就了人们参与故宫夜场的最大魔力。

年轻人正在成为故宫IP的主力。

继故宫文创口红系列爆红之后,故宫IP近日迎来2019年的第一个小高潮。诚然,夜场故宫的第一次开放、第一次点亮,在加之在元宵节这种传统节日的点亮造就了人们参与故宫夜场的最大魔力。

但故宫夜场开放的背后,其实是故宫越来越亲民化,越来越开放化以及越来越超级IP化。人们更喜欢故宫的理由都差不多——它背后,来自于故宫这些年的主动转变。

活动火爆的原因,除了故宫作为中国传统历史、文化符号象征,更重要的是这些年来故宫超级IP的成功打造。

一开始故宫博物院走得是严谨正派的高冷路线,故宫文化产品注重历史性、知识性、艺术性,但是这个定位并不成功。由于缺少趣味性、实用性、互动性而缺乏吸引力,与年轻人的购买诉求存在较大距离。而现在,不一样了。

用文创产品拉进与普通民众的距离

最初由于缺少趣味性、实用性、互动性而缺乏吸引力,一开始故宫博物院走得是严谨正派的高冷路线,故宫文化产品注重历史性、知识性、艺术性,但是这个定位并不成功。

2013年台北故宫一款“朕知道了”纸胶带在网上爆红,这让北京故宫看到了文创产品的庞大市场,也给故宫发展带来了灵感:努力将故宫的建筑、文物和历史故事,找到一个符合当代人喜欢的时尚表达载体,研发具有故宫文化内涵,鲜明时代特点,贴近于观众实际需求,深受消费者喜爱的故宫元素文化产品。

之后,推出了“奉旨旅行”行李牌、“朕看不透”眼罩、“朕就是这样汉子”折扇等产品,走上了卖萌路线。

同时政策也来助力。2015年,国务院出台《博物馆条例》,明确“博物馆在不违背其非营利属性、不脱离其宗旨使命的前提下,可以开展经营性活动。”

在2016年,光是一组故宫初雪的照片,就获得了一千四百万的点击量,点赞率高到吓人。

又过了一年故宫没下雪,单霁翔发愁该用什么办法宣传故宫,赶巧有天晚上,遇上了百年一遇的红色血月,“故宫红月”着实又火了一把。

宣传到位了,产品也得做起来,故宫淘宝文创店一开,产量都跟不上卖的速度。各类产品应有尽有,依仗着故宫博物馆这个大IP,设计出了9000多种产品。故宫里的宫妃服饰、乾隆字画都成了手机壳,披肩,尺子,睡眠眼罩。

IP重焕活力

在品牌年轻化的大浪潮下,我们容易存在一个误区。品牌年轻化的根源其实在于品牌自身,并不在于环境。环境永远只起到催促的作用,好像一种催化剂。

故宫多渠道综合发力,博得关注与走入日常生活的同时,最终更要达到传播文化的使命,让故宫的品牌形象持久深入的触达全民心里。2016年,纪录片《我在故宫修文物》史无前例地获得了大量年轻人的追捧。

2017年12月,有着上下五千年的“年轻节目”《国家宝藏》,北京故宫博物院领衔各大博物馆给观众带来一场文博视听盛宴,成功打入了年轻人群体。

年轻化不是故宫IP打造的一厢情愿,而是故宫IP和年轻人的合谋,以满足越来越多的欲望和焦虑。年轻化是个筐,什么都可以往里面装,因为“年轻”的概念本身就越来越包容且多元。

2018年10月,《上新了,故宫》自开播后引发广泛关注,成为现象级文化类综艺节目,更是将故宫IP推向了全民关注的高潮。

可以说,故宫新文创的成功变现离不开对故宫IP的多年耕耘。这也从侧面反映出,文创产业应该紧抓活跃的年轻族群。

随后在《国家宝藏》第一期,故宫博物院的展品千里江山图一出场, 又博得了无数眼球。为故宫六百年献礼而出品的《上新了·故宫》,也成为了当下大热的综艺节目。

故宫的亭台楼阁,曾是古人屋檐, 而现在故宫却对普通人展现出了一切。其实大家喜欢故宫,是被一种特殊的情怀打动。

跨界合作让IP更深入人心

据故宫博物院介绍,到2018年12月,故宫博物院文化创意产品研发共计11936件。2017年,故宫所有文创产品全年总收入达15亿元。在超级IP的影响下,故除了自营产品,故宫还通过合作经营、品牌授权等方式让IP更加深入人心。

再往前,故宫与奇迹暖暖、稻香村、时尚芭莎、农夫山泉等等品牌进行跨界融合。2018年末故宫又跨界餐饮界,在故宫角楼开起了咖啡馆,成为新晋网红打卡地。2018年10月25日,故宫博物院和小米集团合作推出小米MIX3故宫特别版,将来自陶瓷国宝色“霁蓝釉”的色彩灵感融入了陶瓷机身……

故宫文创产品做到了产品创意娱乐化,其中创意最为重要,这也是文化产品和文化创意产品的区别,通过历史改编,给传统庄严的文物、古人形象加入了萌化、趣味化的元素以及表现方式,形成反差感创意;其次,通过用户驱动,在新媒体渠道中,用表情包等方式与用户交流,激发用户创意。

通过IP授权,与多品牌跨界联合,通过不同的品牌组合,碰撞出更多创意产品,覆盖更多不同的群体、持续制造话题热点及影响力。

比如最出名的就是故宫携手百雀羚为我们打造宫廷限量礼盒,各种美什件,件件精美,丝毫没有破坏历史文化的印记,反而让古典和现代风结合的相得益彰,既传承了“东方之美”,又向所有消费者展现了故宫的另一面:“我们既可以传承文化,又可以引领潮流”。

那么,故宫的文创产品为什么会受欢迎?

首先,故宫文创产品做到了产品创意娱乐化,其中创意最为重要,这也是文化产品和文化创意产品的区别,通过历史改编,给传统庄严的文物、古人形象加入了萌化、趣味化的元素以及表现方式,形成反差感创意;

其次,通过用户驱动,在新媒体渠道中,用表情包等方式与用户交流,激发用户创意;

最后,通过IP授权,与多品牌跨界联合,通过不同的品牌组合,碰撞出更多创意产品,覆盖更多不同的群体、持续制造话题热点及影响力。

故宫IP背后的价值思考

IP价值发挥显然并不是一件容易的事情,显然擅长创意和擅长产业开发是两个概念,如同商业化的两条腿,缺一不可。

基于故宫IP价值的商业化运作,其销售额远远没有空间,这对于故宫这个IP价值的打造和以后的路怎么走有着更深层析的要求。

1. IP价值打造和商业外延的扩大

国外例如漫威IP和迪士尼IP等更具借鉴意义,品途商业评论曾经采访过洪泰资本总经理金城,他认为国外IP价值的开发基于工业化进程,中国IP打造在这一方面需要努力也依然有着空间。

之前,故宫曾进军彩妆,似乎并不十分顺利,事实上,彩妆门槛相对较高,无论是设计、生产,还是质量把控,都需要成熟、专业的团队,对资金的要求也更高。

而前不久的“故宫口红”事件也并非李逵和李鬼之争,而是在文化创意商业开发的工业化基础上的效率思考。

2. IP不仅靠创意,还需要更商业化的运作

IP化的商业价值之巨大已无需证明,让传统文化回归大众视野,也佐证了市场对传统文化产品的巨大需求。但与此同时,传统文化要形成较强的IP属性,单靠创意还远远不够,捕获更多人的注意更需要商业化运作。

场景实验室创始人吴声在《超级IP》一书中表示,“如果说内容是超级IP的起点,那么形成独特的魅力人格体则是超级IP的进阶层次,而这种进阶也伴随这超级IP商业化的步步深入。”

故宫是地表最强IP,它可以没有“围墙”、可以以一种娱乐化的形式走进人们生活。但不可忽视的是,它不能够被玩坏,其身上的文化基因需要保存,开授权的模式需要调整。同时,开发者也要无惧市场的变化,对传统文化保有敬畏之心。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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