互联网

阅文的下半场

来源:极客公园    作者:李昊原      2019-04-30

导语:和对IP产业链下游的积极开拓不同,阅文需要为免费阅读做的调整,要远多于创业公司。2019年,在这两个方向上,阅文都将认真展示行业老大的肌肉,而我们也能通过今年阅文的表现,一窥网文未来的发展。

谈到网络文学,避不开阅文集团。从2002年起点中文网成立算起,阅文集团已经成长为中国网文行业的垄断巨头,由起点开始的付费阅读也成为网文市场的主流商业模式。

如何量化评价阅文的地位呢?在阅文集团2017年3月提交港交所的招股书中,引用了Frost & Sullivan报告中对中国网络文学市场规模的估计,直接将市场规模按付费阅读收入计算。2016年,中国网文的市场规模人民币45.71亿元,而当年阅文集团总收入25.57亿元,其中付费阅读收入19.74亿元,堪称占据了半壁江山。

在阅文上市后,中国网文行业就此尘埃落定,成为许多人的判断。但有趣的是,上市两年来,从阅文集团发布的半年报和年报的数据来看,和上图中的预期却大相径庭。作为阅文集团主要收入来源的付费阅读在2017年迎来爆发,但随之增长速度迅速减缓,而版权收入虽然增长良好,155亿收购新丽传媒却引来广泛争议,免费阅读模式的出现,又给网文市场增加了新的变数……

创业容易守业难,面对新的变化,阅文迎来拐点时刻。

旧途难行

付费阅读成就了阅文,这也是网络文学在互联网上第一个具备可行性的商业模式,但时至今日,这一趋于成熟的模式正逐渐放缓,即使占据了垄断地位的阅文也是如此。(为了保证内容的客观公正,本段数据均来自阅文集团2016年招股书及2017、2018年的半年报、年报,经进一步计算统计)

在2018年年报之前,阅文将收入分为四个部分:在线阅读(即付费阅读)、版权运营、纸质图书和其他,其中来自在线阅读的收入一直占了绝对大头。尤其在2017年,阅文的在线阅读收入相比2016年暴涨了73.27%,增长主要集中在上半年,2016年在线阅读收入为19.74亿元,而仅2017年上半年就达到了16.338亿元。

但从2017年下半年开始,增速就逐渐减缓,下半年在线阅读收入17.868亿元,相比上半年仅增长了9.36%,2018年上半年在线阅读收入18.509亿元,相比2017下半年仅增长了3.59%。(在半年报中增长率一般对比去年同期,考虑网文市场季度差异不明显,本文选择对比临近半年)

▲阅文集团在线阅读收入变化

阅文2018年的年报中,财务披露改为两个部分,付费阅读和其他中的网络广告、第三方网游分销收益合并为在线业务,剩下的部分合并为版权运营及其他(包含原版权运营、纸质图书和其他的一部分)。

▲阅文集团财务披露收入类型变化

那么付费阅读的真实数字是多少呢?考虑到阅文的其他收入较少且相对稳定,2016年其他收入为1.114亿元,2017年为1.072亿元,假设2018年的其他收入(按原有口径)为1亿元,根据年报中对相应拆分部分增长比例进行推算,在线业务中来自原其他业务的收入约为0.7亿元~0.9亿元。

在在线业务中减去这一部分,那么2018年下半年付费阅读收入相比上半年,实际增长仅为2%~3%。

▲阅文集团付费阅读收入半年期增长率变化

衡量付费阅读收入,最简单的就是看有多少人肯付费,又肯付多少钱,从年报中的月均付费用户数和从每名用户可以获得的月收入来看,付费用户数的峰值同样出现在2017年上半年,达到1150万,较前一年增长了33.7%,但随后就不断降低,2017年下半年为1110万,2018年上半年跌至1070万,付费率仅为5%。2018年下半年,阅文采取了开通会员、与合作方双会员等多种策略来吸引付费用户,回升到1080万,但从用户获得的平均月收入却在三年来首次下降,从上半年的24.3元下降为24.1元。

▲阅文集团月均付费用户量及平均从每名用户获取的月收入

如果用1070万乘以24.3元,对比1080万乘以24.1元(简单计算月收入),会发现相差无几(分别是2.6001亿元和2.6028亿元),这种增长显然缺乏商业意义。

为什么在2017年上半年之后,阅文会出现多个拐点呢?

原因来自多方面。直接的变化是自2017年下半年起,若干腾讯产品改变其用户分配策略,较少地推广在线阅读内容,这导致腾讯产品自营渠道的平均月付费用户开始减少。虽然阅文集团采取了在华为、OPPO等手机预装机,开通(双)会员,增加阅读社交(评论、吐槽)功能等措施,拉动了自有平台的用户和收入增长,但总增长依旧受到腾讯带量减少的影响。

另一方面,中国8亿网民,4亿网文读者,已经有超过2亿是阅文的用户了,原有模式的增长率显然不能和之前的市场拓荒期相比。而外部的环境也在变化,阅文的付费模式源自PC阅读时代,但其用户早已完成了移动端的转移。阅文年报显示,2016年其PC用户为0.154亿,2017年减少为0.121亿,而移动用户则从1.59亿增长到1.794亿。

2G网络看文字,3G网络看图片,4G网络看视频,手机性能和通信水平的不断提升,对短视频(抖音、快手),手游等类型的应用是利好,但对阅读类App其实并无太大差异,反而意味移动端的竞争加剧。

对于这一问题,阅文集团认为,个体的娱乐需求是存在不同层次的,区别于短视频和短新闻,网络文学的阅读沉浸感更深,但疲惫感又轻于游戏,是一种中度娱乐,而且文学本身存在巨大的想象空间,这种愉悦感是不可替代的。但这一逻辑如果成立,那网文阅读同样难以突破其他娱乐方式的护城河。

而移动时代,互联网变现方式也远不止付费阅读,靠广告收入的免费阅读似乎提出了新的模式可能。阅文的成长显然已经受制于付费阅读的限制,逆水行舟不进则退,阅文达到了拐点时刻。

新路踟蹰

如果付费阅读增长乏力,那阅文收入新的增长点会是什么?网络文学的版权业务被寄予了厚望。

付费阅读模式的上中下游是简单的内容提供方、文学平台及渠道、读者这三层,而IP衍生运营让其产业链进一步拓展,但产业链上游的角色并没有改变。目前阅文作家总数达到770万,原创网文作品总数1070万部,几乎垄断了行业所有的头部作家和头部作品,尤其考虑到腾讯泛娱乐战略中,文学IP位于IP产业链上游,更是隐隐提升了阅文的地位。

当其他文学平台还在考虑如何靠少量的作品艰难求活,阅文已经拥有了国内最豪华的泛娱乐集团腾讯支持,又一次充当了网文商业模式拓荒者的角色,阅文官方称之为和付费阅读「上游下游双轮驱动」的战略。

也因此,占据优势的阅文遇到的问题,几乎就等同于网文行业面对的问题。

首先,是利润太薄。在阅文上市之前,付费阅读前几年的毛利率维持在30%~40%之间,被认为相比其他互联网业务要低,但随着阅文集团的发展,付费阅读的毛利率稳步提高,目前在线业务的毛利率已经达到55.6%,而与之相比,版权运营及其他业务的毛利率虽有提升,但目前还只有35.6%。

▲来源:阅文集团2018年度财报

造成这一问题的主要原因是网文IP的变现方式,虽然影视、游戏、动漫改编,图书出版,电子版权分销,周边开发等丰富的版权运营途径,但阅文主要的模式只有三种:IP授权、联合开发、自制,其中最直接的变现方式还是IP授权,2018年阅文超过40%的版权收入来自于此。但这种模式难以深入产业链,即使处于上游垄断地位的阅文,提高价格也不容易;另一方面,IP授权的成本并不低,目前阅文主要通过营收分成的模式来获取网文IP,需要和作者进行五五分成,也压低了毛利率。

因此,阅文斥资155亿收购新丽传媒动机就格外清晰。在付费阅读增长停滞后,网文IP改编的价值凸显,只有更深入产业链,阅文才能通过联合开发和自制的模式获取更高的利润。早在2017年,腾讯影业就曾宣布与新丽传媒合作,对阅文旗下作品《庆余年》《赘婿》等进行影视剧改编,而2018年6月阅文收购新丽传媒后,也与腾讯签订了一系列协议,包括发行合作协议、版权采购协议以及委托拍摄制作协议等,在3年内,腾讯将向阅文与新丽输出59亿资金。

对腾讯、阅文和新丽来说,这是一次强强联合,但从阅文的角度来看,并不意味着就此一帆风顺。相比付费阅读可控可预期的收入,业务复杂化后,收益的不确定也在增加,这给阅文带来了更多的挑战。2017年网文IP一度卖的异常火爆,迪士尼、漫威珠玉在前,《琅琊榜》《微微一笑很倾城》等的改编也好评不断,让市场显得格外乐观。但这种热潮随着几步水准大跌的改编作品出现,让人意识到,不同艺术形式之间的转换,只靠流量和IP并不意味着万事大吉,如果内容不好,就连粉丝都不会买账。

▲来源:豆瓣

2014年5月,阅文曾斥资5000万对知名网文作家猫腻的《择天记》启动衍生娱乐产品运营,有趣的是,这部提前就卖出高价的网文作品,在猫腻多年积累的粉丝之中被评价为文而文,比起以往的《朱雀记》《庆余年》《间客》,甚至被认为状态已经有所下滑的上一本《将夜》都明显不如,在他的作品之中是第一部起点评分低于9分的。改编的电视剧,由当红的鹿晗和古力娜扎担任主角,豆瓣评分却只有4.1,4亿投资顶级IP加鲜肉流量,收视率一度跌至只有同期《人民的名义》的五分之一。而由腾讯出品的《择天记》手游,从AppStore的排名来看,发行后就一路下滑,在游戏-角色扮演类(免费)榜单中,已经跌到500开外了……

▲来源:豆瓣

IP做的好才叫泛娱乐,做的不好叫全线溃败。离开网文的舒适区进入更广阔的天地,阅文还处于不断摸索和尝试之中。不过总体来看,阅文的版权运营业务还在持续增长中,2018年授权超过130部网络文学作品改编为影漫游等娱乐形式,超过2017年的100余部:

▲阅文集团版权运营收入半年期变化

在2018年末,还有来自新丽传媒的2.746亿收入,全年总的版权运营及其他收入达到了12.103亿元。而整条产业链也在摸索中进步,既《择天记》之后改编的猫腻另一部《将夜》,多了许多老戏骨,在书迷中就口碑极佳,被称作最还原的网文改编剧(虽然第二部由杨超越担任女主角的消息放出后,很多书迷认为制作方还是死性不改,强蹭流量)。

阅文联席首席执行官梁晓东在不久前的财报电话会议上表示,阅文会更关注潜在的IP销售和推广,并和新丽传媒或者其他合作方联合制作新的高质量的大IP。2019年新丽传媒已上映了电影《来电狂响》《一吻定情》,还有电视剧《庆余年》和《狼殿下》等储备项目。总的来说,阅文的版权业务保持近几年良好的发展态势大概率是没问题的,但如果要迎来爆发式增长,大概要出几个《流量地球》这样的爆款才有可能,至于取代付费阅读成为支柱性收入,还需要好几年的探索,但如果真有那么一天,网文这一细分领域真正融入到主流娱乐产业之中,阅文的贡献莫过于此。

只不过,在阅文努力开拓产业链下游时,中上游却出现了翘墙角的,而且用的是多年前似乎就被放弃了的免费阅读的模式。盗版横行是网文市场的痼疾,有报告估计,网文市场58%的收入都因盗版而流失了。网文作家愤怒的香蕉的作品《赘婿》被追捧为「半部名著」,但付费章节却屡屡被转到百度赘婿贴吧上,而且实时更新。香蕉在和贴吧管理员屡屡交涉后,赘婿吧表示不再发布盗版章节,但之前发布盗版的吧友却又成立了赘婿dt吧,「dt」者,盗贴也,而且热度居然还在原来赘婿吧之上,堂而皇之地成为新的小说粉丝聚集地,之后经过交涉,甚至引发了骂战,这个贴吧才被官方封掉。而与之相比,不存在任何管理的盗版网站,则更加猖獗,禁而不止。

为了培养用户的付费习惯,将他们从盗版拉回正版,阅文付出不小。在2017年阅文的招股书中,阅文曾乐观的估计,随着护网行动的展开,和版权意识的觉醒,盗版阅读的空间将越来越小。事实的确如此,但随着随着盗版网站受到打击,一批主打正版免费阅读的App却趁着市场空白异军突起。

网文发展十余年,免费模式并不少见,并绝大多数时候是出现在盗版网文网站。对于这种模式,阅文有着天然的优越感,,阅文CEO吴文辉认为,对于优质的内容,广告的收入仍然没有办法跟付费阅读来比。收入的差异最终会影响到作家对平台的选择,「我们很多白金大神作家,一年能够获得几百万甚至几千万的收入。但是如果以广告变现来说的话,这些头部的作家他们收益会大大降低。相对来说,付费的收入会更集中于头部,而广告的收入会更长尾。」阅文在内容上投入的成本一直不低,相对高质量的内容产品这也是其核心竞争力所在,目前连尚、米读等平台,无论在数量和质量上,还是无法追赶上前者。

但免费阅读的模式,的确在不断地获得用户,阅文付费的逻辑是,只有优质的内容,才能培养愿意付费的深度用户,而免费阅读的逻辑是,内容只要做到用户愿意看就可以,无需用户付费,只需要他们同时浏览广告,对没有形成付费习惯的用户来说,后者显然颇具吸引力。就像免费安全模式,360集团今年超过百亿的收入都来自于广告,羊毛出在猪身上,这是典型的互联网打法,连尚来自盛大,米读来自趣头条,对免费的打法都很熟悉。

阅文同样有来自盛大的基因,但免费阅读对其来说却更像一把双刃剑。吴文辉大学毕业第二年时,恰逢互联网经济崩溃,依靠广告的门户网站也都在亏损,付费阅读是他们当时急需的稳定的盈利模式。《增长黑客》的作者范冰早在大学时就在起点中文网实习,之后也和连尚保持良好关系,据其回忆,阅文的付费阅读在当时是最有效的变现方式,迅速积累了大量的用户,甚至不少用户一年会毫掷数千元,一点也不比游戏中「氪金」的投入小。

在付费阅读收入已经达到了阅文7成收入的现在,阅文内容生产和利益分配的结构都已为这一模式服务,骤然转向免费阅读,极大可能会导致翻车。哪些书继续付费,哪些书免费?免费是否会导致付费收入大幅减少?如何给作者分配收益?是否会导致用户体验变差和用户流失?这些都是必须要考虑的问题。

虽然如唐家三少等部分网文作家认为免费才是大势所趋,但由于涉及行业内每个人的切身利益,很难达成一致。对于创业公司来说可以轻装上阵,对垄断巨头来说却是负重前行,但如果置之不顾,未必不会出现拼多多对京东追赶的故事。

对此,阅文目前的策略是对用户分层,对愿意付费,对价格不敏感,有质量要求的用户(主要集中在QQ阅读和起点),依旧实行付费模式。另一方面,建立自己的免费阅读平台,来吸引用户停留,赚取广告收入。吴文辉认为,这两种模式会形成互补,分别服务不同的用户,通过广告和付费两种模式进行变现。而依托在运营经验和内容上的优势,同样做免费,阅文也有把握后发先制。

自2018年下半年起,阅文就已经在QQ浏览器中测试这种广告模式,结果表现良好,今年还将在QQ移动端上线。而目前阅文正在测试的免费产品飞读,也会在今年二季度会上线,正式打响阅文进军免费阅读的第一枪,阅文也为这款App准备了大量的内容。但作为一款全新的产品,虽然相信它能为阅文贡献用户日活和广告营收,但对于能贡献多少,即使是阅文高层目前还不清楚。

和对IP产业链下游的积极开拓不同,阅文需要为免费阅读做的调整,要远多于创业公司。2019年,在这两个方向上,阅文都将认真展示行业老大的肌肉,而我们也能通过今年阅文的表现,一窥网文未来的发展。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10