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拼多多高管解读财报:要提高用户对公司品牌认同感

来源:新浪科技    作者:天恒      2019-05-21

导语:北京时间5月20日晚,拼多多发布了截至3月31日的2019财年第一季度财报,总营收为人民币45.452亿元(约合6.773亿美元),同比增长228%。

北京时间5月20日晚间消息,拼多多今日发布了截至3月31日的2019财年第一季度财报,总营收为人民币45.452亿元(约合6.773亿美元),同比增长228%。归属于拼多多普通股股东的净亏损为人民币18.777亿元(约合2.798亿美元),而上年同期净亏损人民币2.815亿元。不按美国通用会计准则,归属于拼多多普通股股东的净亏损为人民币13.791亿元(约合2.055亿美元),而上年同期净亏损人民币2.679亿元。

财报发布后,拼多多董事长兼CEO黄峥和战略副总裁David Liu出席了随后举行的财报电话会议,解读财报要点,并回答分析师提问。

以下即为本次电话会议分析师问答环节主要内容:

摩根士坦利分析师Grace Chen:可否介绍一下公司在营销方面的策略?

黄峥:公司在营销方面的支出主要为了提高品牌知名度,鼓励更多用户使用。营销方面有两点我需要强调一下,公司在这方面的投资是注重长期投资价值,并必须达到内部设定的回报率。我强烈建议大家读一下我写给股东的信。拼多多虽然已不是此前那么小的规模,但我们仍然处于发展的初期,还可以称得上是一家初创企业,公司的用户虽然基数不小,留存率和品牌认知度也不错,但在用户脑中,拼多多的品牌知名度还不是那么强,我们的投资就是要解决这个问题,并且提高用户对于公司品牌的认同感。公司去年获得了不少用户,而且我们发现,老用户使用平台的时间比之前还要更长,所以留住老用户,发展与老用户的关系其实与获取新用户一样重要。希望拼多多能成为一款用户在闲暇时喜欢使用的手机应用,一款用户能够买到物美价廉商品的应用。

公司的营销支出有各种形式,品牌广告帮助我们提高品牌知名度;在线按效果付费广告可以增加用户流量和提高用户使用度;购物券和打折促销可以提高用户的复购率和复购习惯,激励用户尝试平台的新功能。品牌广告中的电视节目广告和赞助,可以帮助公司的品牌触及更广范围的用户,比如春节期间和世界杯期间的广告。在线按效果付费广告,购物券和打折促销的目标客户更为精准,我们会有实时的效果监测和评估,有几个可以计算回报率的因素,比如购物频率,品类,与其他用户的互动,带来的新用户数量,帮助非活跃用户的数量等等,我们对于这些指标的监测周期有的是一天,有的是一周,有的是一个季度。公司也会根据回报率的不同,不断调整这些渠道的营销支出。

公司对于长期的盈利能力充满信心,所以在目前的阶段,使用营收收益的最佳途径就是投资于研发,平台基础设施,提高品牌知名度,令用户将拼多多视为最重要的购物平台。

中金分析师Natalie Wu:公司本季度营收转化率的增长表现不错,可否介绍一下驱动因素有哪些?今年接下来几个季度的趋势又如何?另外,本财年的营销支出方面有什么计划?

David Liu:公司在线营销服务的营收转化率反映了我们为商户提供的价值,驱动因素主要为用户满意度和差异化的价值定位。公司目前主要关注的不是营收转化率,而是如何丰富产品类别,用户服务,这些都有助于提高用户间的互动,和用户与平台的互动,而这些互动都能提高平台品牌的知名度。随之商户销售额和投资回报的提高,他们自然就更愿意在平台上投资更多,可预见的,转化率会不断提高。在创收方面,我们的平台还处于初期,平台将继续帮助商家更好服务用户和赚取营收,但是我们需要记住的一点是,在平衡创收和平台销售增长的时候,我们仍将销售增长置于更优先的位置。用户增长仍将是销售增长的驱动因素,商户也将更加熟悉我们的平台。

黄峥:你提到的转化率提高只是很小的波动,通常情况下,我不建议投资者去计算季度环比的营收转化率变化,至少按照每半年或者每一年一个周期去计算吧,因为还是存在季节性和政策的影响,这些影响所产生的小波动基本可以忽略。

David Liu:关于营销支出的预测,因为公司的发展很快,所以没有办法做出预测,公司对于目前的营销进展还是比较满意的,公司会继续在这方面的投入以达到预期的回报率目标。

花旗分析师Alicia Yap:公司如何看待目前的市场竞争情况?与竞争对手争夺低线城市的市场中公司有什么优势?公司是否认为过去几个月中获取的新用户出现了留存困难的问题?公司将采取什么样的对策?抑或公司不认为这些值得担心?

黄峥:竞争对手祭出的一些措施,比如逼迫商家“二选一”一类的做法,在之前的市场上是不曾出现的,但是确实越来越有意思了。公司对于目前的用户基数,用户习惯和留存率都非常满意,竞争让公司的这些统计数据都表现更好。短期而言,竞争当然会对我们的商家产生一定负面影响,但是长期而言,我不觉得竞争对手有什么可持续的措施能影响到公司的发展,而且,竞争对手的这些竞争行为对于公司而言甚至产生了一些正面的效果,很多商家和品牌意识到拼多多平台的重要性。随着公司的规模越来越大,商家和品牌不选择拼多多平台的机会成本也会增加,商家当然希望有更多销售渠道,而不是一定要在两家平台之间做选择,取得长远发展的关键在提高公司自身的内在价值,服务好用户和商家。我们认为中国的电商平台不应该有零和游戏的思维,我在致股东信里也有一些篇幅介绍目前的竞争形势,未来还会持续相当长的一段时间,但是结果是可以预见的,不会有品牌跟自己的最根本利益作对,那样的话,五年后,中国市场可能只有一家电商平台独掌市场,这肯定是不可接受的,无法想象的。

作为竞争的参与者,我发现一些对手也在模仿拼多多的商业模式,比如拼多多在云南有合作的咖啡种植基地,其他电商平台也跟随我们的脚步做同样的事情;我们做新品牌计划,他们也做;我们做老字号品牌计划,几乎整个行业都开始模仿。这些都是史无前例的,也是非常鼓舞人心的,因为这些计划中,很多跟商业关系不是很大,我们做的很多事都是出于履行社会责任的目的。

中国的零售市场有30万亿,并且仍然在增长,在线零售的占比也在不断增长,未来增长潜力巨大。目前市场竞争的结果估计可以最终造就两到三家可以主导市场的公司。

高盛银行分析师Piyush Mubayi:公司上市一年来哪些方面表现不错?还有哪些问题需要解决?

黄峥:公司作为一家年轻的企业,非常幸运能有如此快的增长速度,可以说公司生逢其时,经营模式的选择也是正确的,而且平台也确实解决了一些社会问题,对于公司在农业领域推出的一些项目和做出的努力,我感觉非常自豪,因为农业对于中国而言非常重要,还有3亿农民在田间耕作。我们的工作可以将上游农业进行小小的改善,提高其效率,整个行业也在研究拼多多的农业服务模式,继而加大在农业领域的投入。

我们此前也听到了一些关于拼多多的负面报道,有些确实需要从中吸取教训,提高我们的服务,这些都是成长道路必须要经历的东西。

美银分析师Joyce Zhu:本季度公司从腾讯得到的支付返现有多少?是一次性的收入还是未来会持续?另外,公司今年在提高商户服务方面的支出会有多少投入?对于公司今年的毛利率有什么影响?

David Liu:从腾讯得到的支付返现是一次性的,我不能说未来一定没有,但是还是要双方协商决定,并且不会是每季度都有的。

公司的营收成本在过去几年都呈上升趋势, 因为公司一直在提高服务水平,建设团队。比如我们在多多大学上的投入,培训商户,令其能更好地使用公司的平台,促进长期的增长,这些培训目前都是免费的,因此会产生相应成本。公司的毛利率会在70%-80%之间浮动,主要取决于做出投入的时间。一季度的毛利率较低,主要是因为春节的影响。

瑞士信贷分析师Monica Chen:商家对于公司的物流服务有何评价?公司将如何提高物流效率?

黄峥:公司三月份推出电子面单,商家的使用出现了非常快的增长,目前已经成为中国乃至世界上第二大的电子面单系统。商家和递送公司都希望看到新服务的出现,该系统对于递送公司的长远和可持续的健康发展有着重要作用,并且可以有效防止刷单。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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