注意观察业内动态的营销人不难发现，近年不少如同仁堂、伟博天然保健品等传统品牌陆续牵手垂直领域KOL，以体验官、代言人的合作设定开展品牌形象塑造和产品导向营销，快速获得用户的广泛关注并实现销售目标。

就在刚过去的618大促期间，母婴垂直领域的头部KOL年糕妈妈（简称糕妈）与澳洲奶粉品牌维爱佳（维爱佳ViPlus，简称维爱佳）开展内容合作，据统计糕妈3000万全网粉丝和涵盖亲子课程、优选商城、App和短视频产品的综合传播矩阵，618期间共为品牌方维爱佳达成到店量245万人次，转化成交360万，销售额实现环比增长400%。

销售额的可观增长交出了优异的成绩单，当我们透视成功引流销售的背后，不难发现垂直领域KOL独特的粉丝优势和传播特色是其核心竞争力所在，相关的案例和手法可为后疫情时代的营销操盘提供有力借鉴。

年糕妈妈引流活动复盘：科学规划，种草为主，多管齐下推广

据维爱佳市场负责人介绍，本次合作的引流活动，其实自4月份已开始筹备。疫情期间，钟南山院士和张文宏医生对牛奶的推崇，带动20+的青年用户以及40+的中老年用户开始重视营养和免疫力，对乳制品和配方奶粉的关注度在不断上涨。

在乳制品广受关注的趋势下，充分分析维爱佳品牌的产品和卖点后，双方确认以有效粉丝沉淀和引导到店为营销方向，设计出爱自己，喝好奶的营销主题并规划引流内容和传播路径。

活动先从公众号图文入手，从当下宝妈全身心专注家人忽略自己营养补充的现象切入，感同身受的图文案例唤起粉丝群体对自身健康的重新关注。文中适时引入维爱佳的20+青年配方奶粉，将品牌形象覆盖性传播3000万糕妈粉丝，以糕妈拿手的爆款图文先引来第一波流量。

用户对品牌的关注和信任不是一次就完成，需经过有技巧的引导。瞄准小红书App月活跃过亿的种草号召力，维爱佳决定将营销重心放在更适合种草和体验传播的小红书平台。有别于公众号长图文，短平快的小红书分享笔记更贴近26-35岁，白领为主，消费区间位于淘系第二和第三层级的消费人群阅读习惯。

在618前夕，维爱佳小红书官方账号率先发布全民种草活动，活动零门槛参与，发布笔记即有机会获奖，迷你电烤箱、双肩包、卡通相机和优质奶粉套装等奖品较接地气，赢得平台用户的高度关注。而年糕妈妈官方小红书账号上配合品牌方全民种草活动的预热、加温和收尾节点，由年糕妈妈李丹阳本人同步发布维爱佳产品体验笔记，向维爱佳小红书官方活动及相关主题引流。与此同时糕妈运营人员积极推荐相关育儿KOL和素人参加活动，自发撰写体验笔记和视频形成优质的内容循环，活动期间品牌形象不断得到深化，在笔记和视频传播的同时有效种草。

随着#维爱佳ViPlus配方奶粉#话题持续发酵，在小红书广场曝光量及话题曝光量均超过300万，活动参与人数节节上升的同时，而品牌方点赞、收藏等互动奖项的设置，促使从公众号、糕妈课堂引流过来的用户主动分享传播相关话题，带动更多平台用户参与。设计良好的活动环节，推动粉丝和平台用户对品牌产生信任和关注，不再只停留于旁观，有意向用户的关注和咨询等前置动作被成功唤起。至此，寂静的沉默流量变成稳定的活跃用户，开始形成品牌用户沉淀。

618当天，年糕妈妈在抖音平台上发布维爱佳20+青年配方奶粉相关的短视频，宣传及时随时随地补充营养的养生理念，同时推广维爱佳20+奶粉便携易冲泡的特性。年糕妈妈抖音号一直以育儿经验和好物分享为主，是宝妈群体的资讯获知和互动话题渠道，作为KOL的糕妈，其个人号召力通过动态的视频媒体呈几何级数放大，贴合品牌和内容受众的媒体信息产生潜移默化的示范作用，直接导流160多万粉丝到店咨询，推动维爱佳海外官方旗舰店单日销量增长235%。

6月22日，年糕妈妈以普及正确饮用乳制品，强健体魄多喝奶的主题在微博官宣与维爱佳的内容合作。在618大促的最后冲刺时刻，百万糕妈微博粉丝成为到店咨询流量的生力军，为最后的销量攀升画上完美的句号。

纵观整个营销过程，从初期引流到中期沉淀，再到后期导向冲刺，品牌方始终坚持自己的品牌和用户洞察，而年糕妈妈则充分发挥垂直领域KOL的粉丝优势和多渠道、多媒体的矩阵传播优势，通过有规划的引流和踩点造势，实现品牌传播和到店销售的同步增长。

关于流量的全新格局思考：稳得住流量，才搞得定增长

不妨从营销的本质深入思考：为什么选择垂直领域KOL？选择这类KOL的目的是什么？在维爱佳与年糕妈妈的合作中，营销目的比较明确：借助糕妈的庞大而精准的粉丝群和扎根亲子育儿领域多年的影响力，树立维爱佳品牌天然、营养、优质、有品牌沉淀的正面形象，并通过全网社交化内容传播不断深化，逐步沉淀出认可品牌理念，可长久留存的优质种子用户。

据统计，618期间开通直播的商家数量同比增长160%，淘宝直播已成为关键增量。当直播带货成为营销主流，不少品牌方冲着庞大的粉丝体量选择明星/网红，然而从营销数据上看，不少粉丝进入直播间只是冲着明星/网红的光环而来，看热闹的人居多，冲动消费后退货比例也不容忽视。在流量见顶的今天，流量洼地固然重要，存量运营更重要。留得住的流量才是真正的流量，留不住的流量顶多是数据表上的流水。相比之下，品牌方更倾向于选择既能吸引用户，又能留住用户的流量源。

因此，从有效用户留存和品牌传播效果看，与品牌和产品特性较匹配的垂直领域KOL实际上是一个性价比较高的选择。

年糕妈妈这个沉浸在亲子圈多年的品牌，近年已发展为能看也能打的综合型IP，创始人李丹阳崛起于公众号，一路走来都以非常强的原创内容属性而被粉丝推崇，在圈内有着强大的影响力和号召力。一个优秀的内容创作者，本身在育儿领域具备相当的名气，成为亲子育儿的头部IP，不仅对粉丝创造了认知升级价值的机会，还能够充分发挥IP自带的社交传播力，这些特质是年糕妈妈及其矩阵投身内容电商的坚实基础。

与明星代言相似，影响力包括粉丝号召，理念传播及趋势引爆等方面，但类似年糕妈妈等经得起市场验证的垂直KOL，在相关领域的深耕使他们具备更多的话语权，更深的用户洞察和更贴合用户心智的内容生产，这些特质令他们在品牌形象和产品推广时如鱼得水，以正面内容轻松触达用户，完成品牌形象推广和动作引导。

如何通过流程设计和激励让目标人群踊跃参与互动，自发分享传播，其实考验的是运营者的活动操盘经验和渠道路径规划。通过维爱佳与年糕妈妈的内容合作案例，电商品牌运营者应深刻理解市场是动态的，过往单一平台的营销，效果已不如传播矩阵化来得立体而直接。这里俗气地套用《后浪》名言：奔涌吧，营销人！大胆往带来更多稳定流量和正向曝光的渠道靠拢，多做活动尝试，更新流量认知，深入洞察市场，这才是营销的必由之路。

总结：

具备自有传播资源，清晰了解品牌方营销方向的合格垂直领域KOL，根据品牌格调，产品特性而开展的高效内容营销事件将为业界提供全新的传播视野和引流启发。而据维爱佳市场人员透露，7-8月份维爱佳将开展已用户体验为核心的种草营销，同时规划与年糕妈妈育儿学院、抖音直播相结合的新媒体传播，以全链路的营销方向为主导，继续摸索后疫情场景下的新型流量营销。