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万事皆可直播的2020,旅游业该怎么玩?

来源:    作者:      2020年09月22日 16:57

导语:当旅游业按下暂停键,在线内容流通打开新思路。

在万事皆可直播的商业模式下,携程梁建章首次直播仅1个小时累计GMV破千万,帮助三亚·亚特兰蒂斯酒店售罄了未来三个月的套房库存;罗永浩直播首秀3小时带货1.1亿元;“淘宝一姐”薇娅直播卖火箭,一秒售空。这场“战役”是否会重新定义直播卖货的可能性,改变电商直播的发展轨迹?

疫情限制了“场经济”、接触经济,依赖于场景式体验与消费的旅游业遭遇寒潮。然而,危机之下,“宅经济”与“非接触经济”应时而生。直播与短视频正在成为疫情后新商业基础建设的关键部件,旅游业与直播生态也迎来了融合与创新,获得广阔天地的新机会。

01 “云旅游”成旅游业的“续命稻草”

疫情期间,国家博物馆、敦煌研究院等国内九大头部博物馆推出了#在家云游博物馆#直播项目,通过提供场景式体验,提升用户兴趣点,整体播放量超过3亿。苏州博物馆通过直播间带货,文创零售一改颓势,日销量较疫情期间涨了四倍。

从3月到6月,梁建章总计直播了18场,为600多家酒店做了直播带货,累积GMV突破7亿。与此同时,通过直播的价格优势帮用户省钱近10亿。

互联网移动化趋势日益显著,尤其体现在近年来迅速崛起的短视频领域。这场让全世界按下暂停键的疫情,反而促进了新媒体内容的消费。谁在提供优质内容,谁就抢占了更多用户注意力。

移动互联网新时代,用户消费路径已经发生改变,从以货为中心到以人为中心,影响因素从过去的商品吸引,向社交、内容等多维复杂化转变,进而缩短用户决策周期,扩大品类品牌选择面,刺激用户消费。基于平台社交功能,从营销到卖货的路径变得更短,未来用户、营销场景与卖货渠道趋于融合,“人货场”的界限变得越来越模糊。

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02 产品即社交,营销即互动

产品即社交,营销即互动。平台,流量,口碑等元素的统一,才是未来品牌营销推广重要基点。10% 的人影响90%他人的购买行为,这就是口碑传播和社会化营销的力量,其核心在于好友关系链产生的裂变效应,以用户为中心“互动”引流,深度渗透互联网社交,借势各种社交能量,最终将用户转化为忠实消费者。通过产品制造口碑,以社交传播口碑,与消费者形成朋友式、共同成长的关系。

在社交媒体上如何与企业的粉丝和用户沟通交流,这是社交化营销的核心。很多企业虽然建立了官方微博、微信公众号等,但发布的内容却与传统媒体时代别无二致,生产的内容与用户之间是断层的,缺乏关联性与利益点。生产出什么样的内容与用户、粉丝互动,这是社交化营销成败的关键。

03 旅游业的社交化营销该怎么玩?

以复合型传播模式触达目标用户流量池

主流社交媒体平台可大致分为图片/视频分享及信息分享两类,因平台属性不同,各社交媒体平台对不同的人群有着特定的吸引力。因此,对于品牌来说,清楚了解自身产品的目标消费群的特点,找到适合自己的社交媒体营销策略才是关键。

用户对社交媒体的使用呈现了长期趋势和新兴趋势交织的状态。其中,长期趋势表现在微信、腾讯QQ等主导型社交媒体平台。但是,还有很多新兴的社交媒体平台也发挥着自己的社交影响力,如抖音、小红书等。

因此,企业要正确辨别与选择目标用户的流量池,运用复合型传播策略触达用户,全域布局触点,发挥不同社交平台的内容特质。尤其是这些年,短视频和直播几乎成为撬动品牌传播的最大的杠杆,所见即所得,传播能力更强,种草效率更高。

基于用户需求场景策划,引爆“社交话题”

要想与消费者建立全生命周期的连接和全新的互动方式,首先要与用户建立良好互动触点。这就需要基于用户需求场景策划,以创意化内容驱动,打造差异化内容与产品,和用户“玩”在一起。

疫情期间,博物馆直播开创了一种全新的直播场景。与其他领域不同,博物馆直播知识密度大,科普性强,如何将直播内容做得生动有趣,具备内容差异化的竞争力,是一个大难题。首度直播的中国国家博物馆,精心设计了特别的直播参观路线,用户能在1小时内饱览我国5000年文明史的国宝级文物。1388岁的布达拉宫首次开启淘宝直播,更是破天荒地开放了以往线下游览时禁止参观的区域。一个小时内吸引92万人次涌入直播间,而布达拉宫一年的游客接待量为150万人次左右。

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开元酒店集团在线直播,通过将酒店与当地人文特色相结合,短短2小时直播,点赞数量破17万。一周直播之后,开元酒店集团的飞猪店铺粉丝增长近45%。

此外,“云旅游”需注意保持差异化,注重跨界融合创新,若仅把线下资源全盘照搬线上,在没有产品或技术创新的情况下,“云旅游”或很快沦为渠道化产物,继而失去价值。

  PGC+UGC,双轮驱动优质内容生产

过去,大量依托平面媒体、电视媒体输出的PGC内容被广泛传播。而“双微一抖”等社交平台的崛起,培养了大众自发分享、传播内容的习惯,不知觉间为品牌制造声量,达成口碑式传播。

打造精品内容,助力品牌营销,渠道的作用越发显著。由PGC制造内容深度、UGC传播内容广度,双轮驱动优质内容生产。借助明星、达人、网红、KOL的明星效应,撬动全民参与,挖掘庞大、丰富的内容题材,鲜活的民间话语,增加品牌与用户之间的双向互动。

  算法+社交平台+电商,实现高效精准营销

社交化营销的创新不仅来自于营销理念的推动,更多的是来自数据、算法和人工智能。数字技术的应用普及成为了撬动社交化营销潜力的又一个杠杆。基于用户的行为数据,利用算法向用户匹配、推荐营销内容,极大缩短了品牌和受众的传播路径。

社交平台沉淀了巨大的流量池,如何对这部分流量进行转化和变现?用户通过内容完成了“种草”,旅游企业如何帮助用户实现“拔草”更为关键。社交平台+电商模式的出现,尤其是短视频+电商,一定程度上为流量变现提供了答案,缩短了消费者的购买路径与决策周期,更好地刺激买单,形成了从“种草”到“拔草”的闭环。

社会化营销≠社会化媒体营销,企业需要在两个层面向社会化转型,一是将社交属性融入到产品,创造适合社会化传播的产品;二是品牌内容进行社会化转型,打造在社交媒体上有传播力的内容。

进入优质内容驱动消费的时代,旅游营销带货的背后隐含着什么样的营销逻辑和策略方法?又有什么特点和趋势?

随着Z世代的崛起,短视频、达人直播带货等极具感染力的形式,仍将是旅游产品的营销主流渠道,营销的娱乐、社群、社交属性也将更加凸显。未来,基于大数据算法的精准营销模式更加值得期待,品牌营销的潜力更将被进一步释放,旅游业又会朝着哪个方向前进呢?

“2020环球旅讯峰会”,将以“重构&共生”为主题,重新思考和探讨行业未来的调整方向和发展机遇;消费分级&个性化多元化需求趋势下,产品结构、运营&营销策略如何调整;精细化运营提升用户体验;“技术红利”时代,如何布局规划企业数字化,降本增效提升用户体验的同时,打造战略上的“反脆弱能力”;上下游紧密关联的旅游产业,如何构建柔性价值网,形成共生逻辑,以达成价值共生,共同生长。

扫码填写问卷即有机会获得“2020环球旅讯峰会”两日通票一张。

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(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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