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什么值得买张昭:以内容为核心 搭建消费者与品牌交流的桥梁

来源:艾瑞网    作者:      2020年12月23日 16:49

导语:什么值得买是如何做到十年始终专注于消费内容赛道?如何平衡用户与客户体验?相较于其它内容社区,什么值得买又有哪些优势?

【艾瑞专访】在消费者个性化特征日益彰显的消费分级时代,影响消费决策的因素愈发复杂。优质、专业、多元的消费内容,不仅是消费者进行决策的有效参考,也是优质商家和品牌与消费者进行交互的有效媒介。而什么值得买正是在消费者和品牌之间搭建的一座交流的桥梁,在助推消费提质升级的同时,也有效助力品牌高质量发展。

作为消费内容社区,什么值得买汇集了各个领域的KOL、KOC,形成了以UGC(用户生产内容)、BGC(商家生产内容)、PGC(专业生产内容)、MGC(机器抓取内容)为源头庞大而活跃的内容生态,并基于千人千面的分发技术,根据消费者的个性化需求推荐他们认为“值得”的商品。

 “值”是人对物的价值认可程度,“值”产生于人与物之间的双向吸引。通过什么值得买平台,优秀的商家和品牌,能够最大限度地展示他们能够向消费者提供的各种“值”,除了诉诸价格优势的“值”,更有新品尝鲜、黑科技等代表功能优势的“值”,以及信仰充值、明星同款等代表情感优势的“值”。

在十年的发展中,“什么值得买”始终倡导并营造一种享受生活、理性消费的社区氛围,并已经构建了一个用户、创作者和电商、品牌商共赢的良性生态系统。作为互联网上独特的消费内容社区,什么值得买一方面提供了优质的内容,帮助用户更好的进行消费决策,另一方面也帮助品牌听到用户的真实声音,为品效合一的内容营销提供了基础,助力优秀品牌更好的发展。

那么,什么值得买是如何做到十年始终专注于消费内容赛道?如何平衡用户与客户体验?相较于其它内容社区,什么值得买又有哪些优势?近日,艾瑞网与什么值得买高级运营总监张昭针对以上问题进行深入探讨,以便对“什么值得买”这件事,以及“什么值得买”这个平台,有一个更清晰的理解。

e7a5cb27a4cc2d6510022787f022c49.jpg什么值得买高级运营总监张昭

一、对“值”的深刻理解,成就内容生产力

在什么值得买社区中,有一批独特的用户群体,他们关注消费价值,并致力于将自己对消费价值的专业理解传递给更多人。这成为了什么值得买作为一家消费社区的独特生产力,也成就了什么值得买站内源源不断的创作活力。

艾瑞网:什么值得买的关键字是什么?

张昭:什么值得买的关键字是“值”,“值”是人对物的价值认可程度,产生于人与物之间的双向吸引。当物的固定价值达到一定程度,它会吸引更多人,哪怕曾经没有需求的人;当人的需求越来越明确,物会被赋予更多价值。比如诉诸性价比的“值”有神价格、红包卡券等,代表功能优势的“值”有新品尝鲜、黑科技、老字号等,代表情感优势的“值”有信仰充值、明星同款。我们希望每一个消费者都能在购买到“值”对商品后产生幸福感,这也是我们的使命。

艾瑞网:什么值得买的核心是围绕着哪些人群来开展平台内容社区的建设?

张昭:什么值得买通过早期推荐3C数码类产品聚集了一批购物偏于理性的男性消费者,经过多年的用心经营和积累,拥有一批受教育程度高、消费能力强、忠诚度和活跃度很高的用户群体,并且用户样貌越来越体现出多元化的特点,女性用户比重也在逐年提升。

整体来说,什么值得买的典型用户,对消费有自己的理解也愿意分享,从而形成了良好的社区氛围。这群人来自五湖四海,兴趣喜好、消费能力也各不相同,但整体上有一个共同特质,对消费这件事很热衷,非常乐于分享自己对消费的理解,与志同道合的值友理性真诚的交流

什么值得买始终在消费赛道上前进,以消费类话题为核心,什么值得买每年都在破圈吸引更多不同领域的用户,未来会深耕垂直领域,服务更广阔更细分的的用户群体,丰富用户形态,去研究各个领域的撬动用户消费的“值”是什么,让不同年龄层、不同性别、不同喜好、不同消费能力的用户,都能在什么值得买平台感受到“值”。

艾瑞网:那什么值得买从一开始就想到以男性用户为主的这个考虑点,以及以消费类话题为核心,去打差异化的吗?

张昭:我们并没有想到以男性用户为主打的差异化。但可能是我们创始人是一位男性,早年间他也是3C数码领域的一位达人,一开始创立什么值得买的想法就是为了给当时的中国消费者更多的消费信息和消费内容,帮助用户在当时的电商环境下,进行更好的消费决策。什么值得买从创始人的个人博客起步,通过优质的消费类内容确实吸引了很多3C领域的爱好者,可能这是最初的用户基因。

但伴随什么值得买的发展,我们的推荐品类远不止3C数码,而是覆盖了线上零售电商的几乎完整品类。同时我们也非常注重技术在消费领域中的应用,通过智能分发技术提升了消费内容与用户的匹配,就是刚刚我说的,让不同年龄层、不同性别、不同喜好、不同消费能力的用户,都能感受到“值”。我们希望在消费行业里做有意义的事情,这是我们一直坚持的。

艾瑞网:什么值得买平台和社区运营层面的重点是什么呢?

张昭:什么值得买的运营重点是打造一个良好的社区氛围,好的社区离不开优质内容和用户,所以我们非常重视内容建设,尤其在UGC部分,我们在鼓励用户严肃创作长图文的同时,也希望更多用户参与创作,明年我们将发展点评式内容和短视频,向更多人开放,这也是我们这两年一直在测试和验证的。

艾瑞网:您认为内容社区的未来的发展方向会是怎样的?

张昭:未来泛生活娱乐社区和兴趣社区会是内容社区发展的两个主要方向。泛生活社区主要是以晒生活、追热点、娱乐、搞笑、情感等内容为主流,是线下人文社区的线上化。另外一种是兴趣社区,以各类兴趣为出发点的内容为主流,什么值得买就属于聚焦消费范畴下的兴趣社区。什么值得买目前是一家大而全的消费兴趣社区,未来还会不断孵化出一些更为垂直的消费兴趣社区,为有需求进行深度交流的用户提供场域。什么值得买还会通过直播、短视频、点评式内容丰富内容形式建设社区,同时吸引不同阅读习惯的用户,提升社区活跃度。

二、独特商业模式,助推品效合一

用内容的方式将人和商品做连接,一方面解决了人应该买什么,另一方面也帮助商品怎样找到人,这构成了什么值得买独到的商业模式。凭借在消费内容和技术优势,什么值得买更将以品效合一的能力,为品牌提供更精准、优质的服务,为消费升级贡献力量。

艾瑞网:什么值得买有开展对品牌方的扶持计划吗?

张昭:我们开展了各种活动对品牌进行扶持,什么值得买的内容能力在扶持计划中发挥了重要作用。对于商家或品牌,我们通过消费内容,帮助那些有志于生产和制造优质产品和服务的品牌能够更高效的被用户所认同。品牌可以通过专业的消费内容,获得品牌价值落地,同时扩大声量提升行业影响力。什么值得买通过消费内容把大量真实用户的声音传递出去,帮助更多用户做消费决策的同时,也帮助品牌更加了解自己。

以今年双十一期间的活动为例,什么值得买和天猫联手举办了《宝藏新品牌CEO100》活动,通过一系列活动策划,助推新品牌登上Top榜。其中什么值得买发挥自身内容优势,通过内容种草、品牌发声、企业家对话等活动,让用户了解产品价值和产品背后不为人知的故事,将这些品牌的理念与价值传达给用户,将活动价值最大化。什么值得买不但有发现品牌价值的能力,还可以把这些新品牌推至台前,让消费者了解品牌价值,拥有更多选择。

艾瑞网:这些扶持计划给什么值得买带来了什么?

张昭:什么值得买通过品牌扶持计划,获得了品牌的信任,也积累了大量优秀案例,这些案例为日后的品牌服务提供了很多有效方法论。不管是星火计划也好,还是宝藏新品牌也好,这些优秀案例作为无形资产不断沉淀,为助推品牌高质量发展提供了理论基础。这些成功案例也对外传达了什么值得买的营销能力,从而吸引更多品牌一起去探索更多玩法,实现什么值得买和品牌共赢。

艾瑞网:到目前为止扶持的品牌主要归属于哪些品类?有没有一些比较有代表性的、比较成功的品牌?

张昭:我们扶持的品牌基本上全类目都有覆盖,既有极具自身特点的新兴品牌,也有不断更新营销模式,在当下寻求更多用户认同的传统品牌。以芝华仕为例,作为发展多年的家居类品牌,拥有良好的口碑,被众多家庭选择。在与芝华仕的合作中,什么值得买发现,用户的消费习惯在不断改变,年轻用户对于生活品质的要求日益提升,对于沙发的功能、外形等有着自己的需求。根据站内用户反映出的消费趋势,什么值得买帮助芝华仕成功实现“反向定制”,联名推出的“单身沙发”不仅收获了良好的销量及口碑,更收获了年轻消费群体的认可。

艾瑞网:到目前为止这些扶持计划的效果是怎么样的?

张昭:这些扶持计划被广泛认可,如《宝藏新品牌CEO100》的一系列内容被上百家媒体转载,有400余家新品牌和什么值得买进行了更深度的合作,还有众多用户去主动了解这些产品并进行分享,其中什么值得买站内用户创作了1000余篇关于新品牌的内容进行种草,曝光达3亿。

本次活动也得到了媒体的正向反馈,36氪在《消费品市场没有皇帝,一大波新贵正在产生》一文中,基于本次活动对品牌的发展发表了独特的见解,其中对什么值得买的评价是:“帮助本土品牌更了解自己的用户,也帮助中国消费者了解品牌所带来的,更丰富的生活选择。”

三、内容社区多样玩法,持续释放活力

一个良性发展的互联网社区离不开创作群体的内容生产和平台生态的积极建设。在什么值得买,鼓励创作的社区氛围、持续出新多样的创作者扶持计划,让内容社区活力充分释放,也共同构筑了什么值得买高互动、有温度、多场景的社区氛围。

艾瑞网:对于内容社区来说,优质的内容生产是很重要的,那什么值得买是怎么去活跃社区的?

张昭:我们有专门创作者服务的团队,做平台化机制和产品建设,打开App就能看到今年新增的创作中心,通过数据分析帮助创作者了解读者偏好,提升创作能力。同时,结合千人千面的技术,帮助内容直接触达对应用户群体,做精准匹配。

我们也会多维度评估内容价值,不断完善用户成长体系,打造了包含精神和物质两方面措施的创作者激励体系,提升创作者高质量内容的产出效率,确保内容社区中各消费相关内容的高产出量、高专业度以及对用户的高吸引力。

什么值得买会通过活动激励创作者,如双11、618期间,用户通过达人PK赛等活动,像游戏打榜一样,爆料越多成绩越高,最终获得相应的奖励。

伴随着用户对我们的认可,越来越的用户愿意参与到这个平台体系中,用户自己开始把每天看到的新东西、好东西,通过平台分享去告诉别人。

通过用户和平台双向交流,什么值得买帮助创作者了解平台真正需要的内容。什么值得买还会通过领域认证、用户调研等措施帮助创作者生产优质内容。

艾瑞网:您认为什么值得买和创作者之间有着怎样的关系呢?

张昭:什么值得买和创作者之间是合作的关系,建立在对社区氛围认可的基础上,而不是靠利益绑定的关系,创作者认可“值”的理念也愿意把自己的理解分享出来。什么值得买和用户双方是互相尊重的,比如这篇文章特别好,它不仅在什么值得买的官方渠道传播,也会在淘宝、京东等内容平台传播,我们会和创作者沟通,帮助创作者提升影响力。

艾瑞网:咱们有没有做一些创作者的扶持计划?

张昭:这个一直都有,什么值得买每年都会让用户参与社区共建,比如邀请某个领域的达人参加直播或者撰写文章去分享如何创作,让更多创作者了解如何生产优质内容,让用户去影响用户,在一个优质社区中用户声音应该是主流。

艾瑞网:现在看到消费者对内容的要求越来越高,但是消费者的注意力也在被更多的渠道和信息分散开,您认为作为媒体平台来说,要怎么样做才能去更好地吸引消费者、满足他们的需求?

张昭:这也是我们想做的事情,我们希望客户站在消费者的角度出发去思考一些问题,比如说怎样购物是最好的,怎样看内容是最好的。换句话说,并不是说用户买的越贵越好、越多越好,而是买到对自己有价值的产品。我们认为这种理念能吸引更多用户,比起追求短期利益,这种方式会有更大的社会意义。

艾瑞网:什么值得买近期还有什么营销活动规划吗?

张昭:春节之际,什么值得买将开展“年货节”活动,为节日增添一些色彩。作为2021首个核心消费热点,值得买年货节 围绕“焕新”和“归家”两大关键词展开场景营销,同期站内“团圆充值季”首次亮相,共同打造浓浓的年货节氛围。“充值计划”旨在面向核心用户重新构建深耕“值”心智,把多元的商品价值传递给用户。而“年货节活动”旨在助力各类品牌商家借势热点营销拉动转化,同时满足用户的春节采购需求。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)

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