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顺丰的外卖野心

导语:如果哪天美团和饿了么开始做团餐,让商户二选一,这时所有餐饮企业一定会为了C端业务,去平衡丰食的分量。

疫情重创的餐饮业迎来新变局,顺丰要开始送外卖了。

5月11日,顺丰同城推出主打企业送餐的“丰食”微信小程序,一经推出立刻引发关注。当日晚间,“顺丰回应送外卖”的词条登上微博热搜第一名,不少网友表示期待,“顺丰送外卖的话,速度应该会很快”。

今年2月中旬,顺丰同城的高管找到广东一家品牌连锁餐饮企业的线上负责人陈乐,表示他们近期正在筹备一个外卖平台,会把自有的外部合作企业商户打通,同步把餐饮企业入驻进来。第一批希望能邀请些头部餐饮商家入驻。在此之前,陈乐所在的餐饮品牌拥有超过100家连锁门店,与顺丰同城在餐饮配送业务上已合作多年。

在疫情期间,陈乐所在餐饮品牌也推出了团餐,他们当时主要依托于小程序和美团等外卖平台做推广。对他们来说,入驻顺丰,无非就是将其他平台的套餐设置迁移过来。据陈乐回忆,虽然当时“丰食”产品尚未成型,但基于与顺丰合作多年的信任,他们答应了合作。当时,顺丰还提出不收取任何“过路费”(抽成),也没有任何强制约束的条件,同时还会为其匹配推广资源。

陈乐对《中国企业家》表示,“反正没有费用,如果卖不出去,就当成是品牌曝光,也没有任何损失。”在当时,团餐到底能做多大仍是未知数,陈乐还想,未来这块,或许有可能变成一个新的业务支柱。

云海肴也是在今年2月接到了入驻“丰食”的邀请。在此之前,云海肴在疫情期间推出了社群业务,主要帮助三公里范围内的小区居民采购原材料和半成品,在社群业务的配送方面,云海肴就是和顺丰进行合作的。云海肴运营总监韩晓发现,即使在疫情最为严峻的情况下,顺丰的配送质量和时效性也是非常好的,这也增强了她对“丰食”的信心。

另一方面,相较其他外卖平台动辄20%的佣金抽成费用,顺丰则对首批头部餐饮商户推出不收取费用的条件。韩晓对《中国企业家》表示,“在疫情期间我们只能靠外卖的时候,外卖又要收取这么高的佣金,确实对我们的生存造成了威胁,在那种情况下,丰食出来给商户这么好的佣金支持,所以就马上合作起来了。”

据了解,今年2月中旬,丰食一直处于向餐饮商家推广和鼓励报名阶段。由于丰食与餐饮商户目前仍是首次合作阶段,这两个多月来,丰食团队正在积极和商家做对接。在财务系统、商家线上产品展示规划以及平台产品上线维护等三方面做调试。直到今年4月,丰食平台功能才相对完善,五一假期后丰食把整个财务端和系统打通,开始做测试。

做团餐,往往意味着单少量大,金额更大,相对佣金抽成更低。这些对餐饮商户都有着极大的吸引力,“对我们来讲肯定是希望有团餐的,它效率更高,一次也能多赚点钱。”陈乐说。

但理想很丰满,现实很骨感。上述广东连锁餐饮品牌的团餐业务在上线一个多月后,陈乐便在3月中下旬果断将小程序和美团上的团餐业务砍掉了,“因为每天没几单,”陈乐回忆道,“当时的业务量每天只有几十单上下,量很少,也不够稳定。”相比之下,他们的餐饮品牌2019年在美团、饿了么上的C端订单,每日单量近7000单,即便在疫情期遭遇下滑,每日也有5000单左右。

一个多月的试水下来,企业团餐到底是不是一个高频的刚需?这在陈乐的心中打了个问号。虽然疫情推高了团餐外卖的业务,“但目前看下来,没听说谁做团餐做得特别好,大家的感受,可能更多是出于疫情期的恐慌。”陈乐说。

4月底的时候,丰食团队再一次找到陈乐,表示之前一直都在内部测试产品,接下来准备开始推广。

但由于之前的团餐业务尝试不理想,陈乐对“丰食”的期待并不高,他更大的疑问在于,“即便要满足(团餐)需求,在已有美团、饿了么两大外卖平台的情况之下,为什么一定要让顺丰来做?美团和饿了么是有什么需求没有被解决吗?目前似乎还看不到顺丰所做的有何不同”。

只是个人外卖的升级版?

虽然都是送餐,但团餐和C端外卖其实是完全不同的物种。

管理咨询公司罗兰贝格全球高级合伙人陈科对《中国企业家》表示,传统意义的团餐更多指的是一家企业整体运营管理团餐,它要有中央厨房、配送以及能自己开发客户。

目前国内为人所熟知的团餐公司主要有河北千喜鹤、北京健力源等,这些公司主要做餐食出品和驻场管理。也就是说,这些公司会直接将餐厅包给团餐公司进行管理和负责。而在团餐市场,体量最大的主要有五个领域,包括军队、交通(高铁、飞机)、学校、机关单位和园区的集体供餐。

在运营层面,团餐与大众化外卖业务也有一定差异,韩晓告诉《中国企业家》,“企业团餐在配送和生产上是需要标准的,需要企业团餐证照,这不是一个普通餐厅能申请下来的。”

2月21日,北京市商务局、市场监管局公布了一批在全市范围内具备资质并正常运营的集体用餐配送单位,共64家。

一位在团餐领域工作多年的管理人员对《中国企业家》说:“最核心的还是集体用餐配送资质,另外还有食品安全、管理等资质,团餐对食品安全的要求会更高。”

但也有团餐从业者向《中国企业家》明确,“疫情期间大家所说的企业团餐,大多是几十份外卖组合送,顶多算是个人外卖的升级版。”

在韩晓看来,顺丰所推出的“丰食”也不是团餐,她将其更多的理解成企业订外卖,“虽然是to B业务,但其实对我们商家来讲,就是等同于兴起了一个新的外卖平台”。

与此同时,不少人也将目光聚焦到外卖战场上,在美团、饿了么两大巨头对垒之下,顺丰的介入是否会重掀波澜?

5月11日,顺丰同城相关负责人在接受媒体采访时回应称,“我们没有和美团、饿了么对着干的意思。”

他还表示,丰食是由顺丰同城公司内部孵化的团餐平台,由公司内部项目组进行管理和运营。丰食上线的初衷是在疫情期间解决自己企业内部员工的用餐问题,为内部各组织提供员工餐。由于顺丰内部在全国有上千个办公场所,有几十万员工,尤其是部分区域比较偏远,没有可选的餐饮供应商。

从丰食界面可以看到,目前已有52家连锁餐饮商家入驻。而企业端,目前部分顺丰的月结客户已经开始尝试使用“丰食”服务,但现阶段依然处于收集需求阶段。

值得注意的是,在顺丰此次上线的“丰食”小程序中,其重点强调了“企业团餐外卖”的定位。一个明显的变化是,近几个月来,由于疫情期间传统线下堂食停摆,加速了团餐式外卖的兴起。但凡叫得出名字的餐饮品牌都在推企业团餐服务,如眉州东坡、肯德基、真功夫等。

目前,“丰食”微信小程序依然处于孵化阶段,团队仅十余人。顺丰表示,要等内部企业餐的解决方案足够成熟时,项目组会探讨“丰食”能否作为顺丰同城给老客户的增值服务之一。至于“丰食”小程序的未来,顺丰内部也依然在观察和思考。

从目前来看,丰食和美团、饿了么在量级上有着非常大的差距。据前瞻产业研究院的数据,截至2019年三季度的外卖交易份额,美团占比53%,饿了么+饿了么星选合计占比43.9%,其他平台仅有3.1%,双寡头市场格局已稳定许久。

如果顺丰想把丰食做起来,必然还要下很大的力气。顺丰同城相关负责人表示,由于丰食还在孵化阶段,尚未思考过通过佣金抽成、补贴等方式进行投入等问题,“项目发展还没到正式要思考这个的时候”。

做“丰食”的底气

与C端外卖的流量生意不同的是,B端团餐则更依赖于客户资源。

一位团餐领域的从业者告诉《中国企业家》,在此之前,很多公司都有尝试做企业团餐,但做得并不太好,关键问题在于无法解决获客和留存问题。即便短期内可以吸引些小型客户进行集体订餐,但这很不经济,“只做小型客户不赚钱,另外很容易流失,难以产生复购”。

不过在云海肴的韩晓看来,“获客”则是顺丰的优势。根据顺丰发布的财报,顺丰速运业务在2019年实现快递件量达到48.31亿票,同比增长25.84%。借助快递业务,顺丰与国内许多大型企业已经建立了合作,并积累了不少企业客户资源,“每个企业的员工数量又非常多,所以在邀请企业入驻方面,顺丰会更有优势”。

不过,顺丰在客户资源上的优势究竟有多大,陈科还是持谨慎态度,他表示,“要想明白你的客户资源用你是为了什么,不是说别人用你的物流服务,所以客户自然会把餐饮外包给你,这完全是两回事。”

在陈科看来,“丰食”所切的团餐赛道毋庸置疑是对的。近几年,团餐市场一直保持高速增长,根据艾媒咨询数据显示,2017年团餐市场规模达1.19万亿元,占整体餐饮行业约30%的市场份额,预计2020年中国团餐市场份额和市场规模都将会创新高,市场规模接近1.7万亿元。

市场规模增长背后是需求的变化。在过去,团餐更多是单位开个食堂,让大家吃饱吃好;但现在,员工食堂开始变成一种员工福利,消费升级的带动之下,需求也会变得相对高。“假设后续用餐企业有个性化要求,每天的餐饮需要有变化,丰食这个平台也要能对需求端和供给端的信息进行整合,提供一些不同的推荐方案。”陈科说。

丰食给用餐企业带来的另一个好处是,团餐市场将变得更加透明,“原来团餐费用整体结算,但它到底吃了多少,谁也说不清楚,丰食出来以后,相当于有了市场价格做参照。”陈科说。

不过“故事”的发展过程并不容易想象,美团、饿了么等竞争对手会给丰食的发展增加很大的变量。虽然顺丰极力撇清与美团和饿了么的竞争关系,但韩晓认为,丰食和C端外卖肯定会有重叠部分。至少,顺丰的员工以前是各自在美团、饿了么上定外卖,现在变成集体在丰食上定外卖了。

美团、饿了么会采取什么样的应对行动尚未可知,《中国企业家》曾联系美团相关负责人,但对方对此不予评价。

在陈科看来,站在美团、饿了么的角度来看,它们很容易做成“团餐”这件事。目前来看,这些在丰食平台上入驻的餐饮企业,同样也在美团、饿了么上入驻,只不过现阶段它们的精力都在做C端业务,如果哪天美团和饿了么开始做团餐,让商户二选一,这时所有餐饮企业一定会为了C端业务,去平衡丰食的分量了。

文 丨《中国企业家》记者 郭佳莹

编辑丨米娜

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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