互联网

争夺支付之王:一场裹挟了10亿移动用户的战局

来源:    作者:      2019-08-16

导语:

今年88,一场例行的席卷商家和普通消费者的移动支付大促中,中国连锁快餐品牌乡村基收获颇丰。

让用户兴奋的或许是乡村基8毛8的优惠卤蛋、是满23元减8元的折扣;是微信打出最高优惠金额200元的权益,支付宝则联合饿了么让利消费者5亿优惠。但让余雪松这类商家兴奋的却是支付宝要借88给商家带去20亿生意,以及怎么让这笔捞金不是一杆子买卖,真能沉淀点什么下来。

活动进行到第五天,余雪松手上拿到了一份数据:乡村基会员增幅超过260%,日均新赠超过2万会员,复购率提升近30%,支付宝小程序收藏量增幅超过200%。

88从来不只关乎于市场促销。表面上用户在前端看热闹、薅羊毛,水面下是支付宝和微信展开移动支付市场份额的拉锯战,并展示下一年的增长手段以吸引更多商家加入阵营。

这些年,移动支付的争夺战已经历经了三个阶段:

其一,2015年前后,包括支付宝和财付通(微信)、银商、快钱、汇付天下、易宝支付等各种第三方支付机构,都敏感地意识到,在崇尚闭环逻辑的中国互联网圈,支付就是闭环中的关键,拿住交易链中收尾的一环才能兜住所有用户,同时也意味着掌握最有商业价值的消费数据。这些公司开始海量铺设二维码,以红包优惠教育C端用户,支付宝生态甚至因此衍生出名为“码商”的职业——穿着印有支付宝logo的蓝色马甲,挨家挨户上门向店老板推销支付宝付款码,以此赚取可观佣金的自有职业群体。

此后两三年间,更多B端行业也在主动接受移动支付的渗透。根据支付宝官方88期间公布的数据,在公交地铁、单车、高速等出行领域,支付宝乘车码用户已经超过2亿。餐饮、出行和零售,这三类最高频的消费场景几乎全盘被移动支付工具接手。时至今日,至少一二线城市的商超便利店里最金贵的收银台面上,已经贴满了支付宝花呗红包、微信支付优惠的二维码,也摆满了扫码枪、支付小白盒,还有刷脸器。

如今移动支付大战走到了第三阶段,当各处都是付款码,摆在面前的问题是,支付宝和微信的支付争夺战还能往哪下手获取存量和增量?

答案是往消费链的上游走,把在供应链、营销、商业能力等环节赋能中小型商家的能力,作为竞争筹码,这将是一场更深层的战役。

而对照另一组数据:根据第三方数据研究机构艾瑞咨询发布的报告,过去4年间,支付宝和微信两家公司所占据的移动支付市场份额已经从89%上升到93.7%。其中,2019年支付宝和财付通(微信)分别占据了53.8%和39.9%的市场份额。

这些都意味着,支付之战早已不仅是阿里和腾讯两家巨头的事。当移动互联网的流量焦虑到达顶点,巨头掌握了绝大多数流量和支付闭环,且有意以支付为起点,提供更多基础设施赋能蔓延到更深层的商业链路,去巨头的盘子里挖掘增量,就成为了移动互联网创业者们最明确的增长路径。

所有人,都是这场移动支付大战中的局中人。

走,去支付的上游“截胡”!

一家支付公司的赚钱逻辑是呈金字塔状的。

以支付宝为例,金字塔尖的“明珠”是支付,因为支付聚拢的消费数据最富有商业价值和变现能力;金字塔的中间层,是数字金融业务,譬如花呗、网商银行、芝麻信用、保险等这些业务和能力;最底层的是商业开放,譬如支付宝小程序、生活号、Iot等业态,用来吸引商家入驻的开放平台。

这三个层次的分工也很明确:底层负责吸引第三方商家入驻,丰富生态服务;中层以独有的金融能力作为吸引商家的筹码;上层的支付,则依托于低下两层所构建的生态大盘的规模。

事实上,在2018年之前,微信和支付宝对移动支付战役的争夺,仅停留于在消费链条最末端的支付层。也就是争取在更多App的付款环节植入自己的支付工具,在更多餐饮店、大商超等线下收银场景放入自家的付款码。

现如今,摆在所有人面前的问题是,除了这种原始的地推方式,支付码的普及还与其他途径吗?移动支付大战的存量和增量在哪里?支付如何能渗透到商业链条更深的一层?又如何让商家有动力放付款码进入更多场景?

为这一切带来答案和变数的,是2017年底横空出世的小程序。

微信做小程序的初衷,是为在微信生态的公众号创业者寻找一个从内容到服务的变现链路,让这部分人真正能赚到钱。

而随着支付宝、百度、头条系、手机厂商联盟等更多机构入局小程序的生意,如今小程序的价值,早已不仅是内容创业者的变现工具,它的更大的价值是为商家提供了一块拉新和沉淀用户的私域阵地,一个触达用户、沉淀用户、激发复购和培养粘性的自运营环境。毕竟在流量焦虑的时代,只有最大限度地贴近用户,才能给商家安全感。

这意味着小程序已经介入了一个用户消费链条的上游而站在巨头的视角,一旦用户进入了自家小程序,那么后端使用自家的支付工具也是十拿九稳的事。这就衍生出了移动支付大战的新打法——与其在支付末端抢占市场份额,比如消费链条的上游“截胡”对手。

自运营阵地为第三方商家提供了沉淀用户数据、会员体系、精准营销的场所,商家自然也乐于配合支付巨头的“截胡”大战。可见的,他们已经有了帮助支付工具进入更深、更前端场景的动力。

以快消品牌商宝洁为例,宝洁在支付宝开发了一款为消费者发放商品优惠券的小程序,用户既可以在线上领券去线下核销,也可以在线下扫商品货架上的二维码,进入支付宝小程序现场领取优惠券。在这个过程中,宝洁获取了原先一直被渠道商截留的宝贵的消费数据,而支付宝则保证了支付增量。此时,付款码抢占的落脚点已经走到了收银台的一小方天地之外了。

微信首创了用小程序“截胡”的套路,去年支付宝感应到威胁迅速以小程序迎战。不过时至今日,真正重要的是,谁能为商家提供更多“截胡”的筹码,也就是提供更多支付工具之外,完整的商业闭环解决方案以及商业能力。这就进入了支付公司金字塔架构中能力中间层的比拼。

能力层究竟能为支付之战发挥多大作用?套用一个行业案例,第三方数据监测平台Trustdata发布《2019年中国共享充电行业发展分析简报》显示,用户通过通过支付宝和微信启用共享充电宝占比分别是66.8%和33.2%,普遍更偏好支付宝免押金租赁充电宝。在这个细分战场上,支付宝“截胡”背后的竞争力,是芝麻信用的风控和大数据能力。

基因之战:从支付到产业互联网之争的不同打法

不久前,互联网圈的意见领袖吴军在接受采访时表示老东家腾讯没有做2B的基因,引起了轩然大波。

抛开吴军论断的正确与否,与其说基因论是宿命论,不如说企业的基因其实是价值取向和思维方式的惯性。在阿里和腾讯对移动支付甚至最终产业互联网的竞争赛中,两家公司的不同打法上,基因发挥作用的痕迹无处不在。

相对而言,阿里的基因更2B、更懂商家做生意的种种诉求。立足于此,阿里习惯于在宏观上做前瞻性战略布局。而腾讯是一家起家于游戏和社交的2C基因的公司,产品创新往往是用户需求和体验推着走,思维出发点是挟用户以令商家。对于这种风格的显著差异,互联网圈内的一种解释是,一家由变化最迅速的社交垂类成长起来的公司,培养出的思维方式往往是小步快走的跟进能力,而不是前瞻布局。

这点从这次88活动期间两家公司抛出的底牌也可以管中窥豹。微信的推广重点放在亲属卡、小程序开发票,以及今年推出的支付分和刷脸设备“青蛙”。其中微信支付分和“青蛙”分别是对支付宝芝麻信用分和“蜻蜓刷脸机”的模仿之作,支付宝这两款产品的推出分别早于微信4年和1年。微信开始有意识地效仿阿里系为商家输出商业能力。

不过模仿类产品的表象之下,微信的思维依然很“腾讯”,这届88微信最有代表性的新品是亲属卡,以及开发票小程序。亲属卡是典型基于微信社交链衍生出的产品,在微信朋友圈打开率下滑、被头条系分流用户使用时长的背景下,微信需要推出更有粘性的产品,并为微信支付业务创造增量助力。而开发票小程序,则试图从满足C端的开票需求切入,蔓延到为B端商家提供企业服务工具的领域,再往后看一步,甚至帮助腾讯云拓展市场空间。

挟C端流量以令商家,用小切口的C端产品去撬动B端业务——譬如把企业微信、腾讯云拉市场份额,是微信一以贯之的路数。

不过在通过新产品撬动B端业务这条路,是一场赌博,赢了一本万利,就像当年微信红包战役一把带起了微信支付,但大部分时候,靠赌牛逼的产品创新是条不可控也不可持续的路,多少有些寄托于大运。就像微信事业群副总裁耿志军跟媒体谈到的,“我们也在焦虑最近有没有新的让人眼前一亮的产品发布,如果最近半年没有,我们觉得好像out了一样。”

说到底,微信小程序在产品层面的创新已经过了巅峰时期,接下来的竞争该拼商业模式和赋能能力。微信需要思考,在这种处境下,除了社交流量,究竟还能给商家些什么?而疯狂拉人头的私域流量乱象,是否是在重复微商乱象时期的老路,该怎么同时保证商家有良性增长,用户有良性体验?

可以说,微信是腾讯转型移动互联网最大的基底,不过这款好产品正在负重前行。一方面,微信要为整个腾讯集团承担转型产业互联网的纽带,如何平衡张小龙的产品理想与腾讯的商业化诉求,要再看。另一方面,微信最引以为傲的用户使用时长和流量正在被头条系吞噬,根据QuestMobile报告显示,腾讯系用户使用时长缩减了3.6%,同期头条系提升了1.4%。微信需要谨防被新入场者“革命”。

说完腾讯,对比看下阿里的88策略背后隐藏的战术意图:这届88阿里推广重点在支付宝内商业能力的打通,以及阿里经济体各个BU的打通。支付宝和饿了么两个大流量App首次在88期间打通,对商家开放首页腰封亿级中心化流量。以乡村基的为例,支付宝、饿了么、口碑三端的流量、会员体系、数据、能力、到店和到家业务场景已经打通。基于支付宝小程序与饿了么打通后到店和到家业务的联动,超过万家乡村基门店的复购率提升了超过15%。余雪松对媒体透露,下一步乡村基计划进入对餐饮行业有特殊价值的高德出行场景。

“对商家而言,今天的支付宝不只是工具,而是数字化经营的阵地,”支付宝相关负责人钟繇说,“我们希望更多商家可以通过支付宝,连接包括饿了么、天猫、淘宝等在内的大阿里生态,真正低门槛地实现全渠道商业升级”。

阿里正在把早年间前瞻性布局的单点BU业务编制成一张大网,整合包括支付宝、淘宝、天猫、高德、饿了么、钉钉等在内所有BU的端流量和商业能力,为第三方商户输出闭环式的解决方案,以集团军的合力冲击移动支付和产业互联网下半场的胜利。

阿里固然是懂商业的,但自己懂和让被人也懂、且能用上,这中间并不是无缝衔接。留给阿里的问题是,之前自家用的商业能力、商业流量,能否做好聚合和标准化,顺畅的开放给商家?

支付宝与微信、阿里与腾讯的过招,从当年的“多维打高频”,延展到如今的“系统打工具”,令人好奇的是,移动支付大战发展到后面,两种不同的路径谁能摘得最终的桂冠。不过毫无疑问的是,无论对于支付宝还是微信,作为集团最前线战场的移动支付都是一场不能输的战役。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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