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一年涨粉到20 倍! 西贝莜面村是如何用微博蓝V撩粉的?

来源:网络    作者:      2020-01-02

导语:

西贝莜面村一直是内容营销界的翘楚品牌。但2019年,西贝在微博蓝V取得的成绩依然超出了很多人的预料:不到两年时间,西贝微博蓝V粉丝从5万涨到95万,且每一条微博都能获得大量互动评论;从8月开始,西贝通过微博卡券活动带动消费超过200万,其中超过一半的领券用户为新用户。

  那么,西贝究竟是如何玩转微博蓝V的?

  12月23日,微博在北京召开企业品牌升级大会。会后,微博高级副总裁王雅娟、西贝餐饮集团副总裁楚学友接受了本刊记者专访,分享了西贝微博蓝V“撩粉”背后的运营心得。

微博高级副总裁王雅娟

  微博高级副总裁王雅娟

西贝餐饮集团副总裁楚学友

  西贝餐饮集团副总裁楚学友

  话题运营:谁不喜欢被在意的感觉呢

  2018年起,西贝开始深耕微博平台。从一开始,楚学友就制定了一个规则:只要有人@ 西贝莜面村,或在文字里提到西贝这两个字,品牌蓝V就会与Ta对话。“因为我觉得,当别人在一个开放广场上提到你的名字时,发现被你听到了,就会觉得你在意Ta的声音,而被人在意的感觉总是很好的。”楚学友说,基于这个规则,西贝不断在微博开放广场发现新的“交流邀请”,并给出对话回应,一回生二回熟,粉丝也越积越多。

  但西贝团队也深知,“加好友”只是一个开始,更重要的是如何与这些粉丝建立长期的情感链接。

  “如果只站在品牌蓝V的角度,只思考我们想发什么,其实没有意义。我们要想的是粉丝们的痛苦是什么,挣扎是什么,喜爱的又是什么。”楚学友举例说,“周一早上起来上班”“控制体重”都是让很多人痛苦的事情,应该把这些话题作为与粉丝互动的基础,而不是一味地推产品。

  一年时间,西贝在微博上有问必答,有@必回。在为“吃货”们量身定制“今天的运看起来很好吃”等话题的同时,更发出了大量情感、民生、调侃类微博,每一条都能吸引成百上千条评论。

  对西贝而言,门店是一个场,线上也是一个场。通过“去商业气息,造人间烟火气”的方式,西贝一次又一次用孤独感、温暖陪伴、亲情关怀这样的情感类话题戳中人心,哪怕没有抽奖刺激,也总能吸引大量转评赞。“你是站在品牌角度传递信息,还是真的在与用户进行社交互动?我觉得把这件事想清楚了,才有可能把品牌做好。”楚学友说。

  年轻化运营:微博让品牌变年轻了

  在西贝蓝V发出的微博里,一些无厘头的话题特别容易吸引年轻人的参与,比如“打开你的歌单,数到第6首的歌名,就是明年身材的描述”。用楚学友的话说,尽管这些与产品无关,但通过这些话题,品牌背后的人格会浮现出来,用户会觉得拿掉标签与头像之后,与他们互动的是活生生的人,而这样的互动才能产生持久的连接与价值。

  这些乍一看稀奇古怪的话题,西贝团队究竟是怎么想出来的?楚学友透露,其中的关键在于“放权”:“一群60、70后教90后玩社交媒体,这不是开玩笑吗?坦白说,西贝的蓝V大部分都是90后自己玩出来的,我只负责转发和报销。”王雅娟也表示,品牌要想玩好微博,找两个90后、95后来管就行了,“毕竟他们才是互联网的原住民”。

  在“放权”管理之下,西贝的90后运营团队充分发挥想象力,不仅随时随地与粉丝互撩,而且还能把每一个“夹带私货”的微博都变成年轻人喜欢的话题。


 

  微博平台实时涌现的大量热点,可以让品牌随时进行借势营销,在公域中获取流量和关注。据王雅娟介绍,微博还为企业提供了个性化监测功能,实时了解优质发布内容、最新动态及传播影响力,帮助企业不断迭代优化,助推业务增长。

  “在微博,用年轻人喜欢的网感语言,加上有趣有意义的内容,就很容易沟通到大家的心里去,即使是一个老品牌也能变得年轻。”王雅娟分享说,她时不时会收到客户的信息,说“感谢微博让我们的品牌变年轻了,每隔半年消费者就年轻一岁”。在王雅娟看来,跟年轻人走在一起,不是让年轻人变成你的铁粉,而是你要变成他们的铁粉。而这正是微博赋予品牌的天然优势。

  粉丝转化:搭建“从粉丝到会员”的闭环通路

  “微博在内容方面的丰富、新鲜、多元属性,使得这个平台天然适合进行营销。”王雅娟指出,对品牌而言,不仅可以通过微博自媒体实现与消费者的互动和连接,更能带动转化效果的提升。

  今年10月,西贝新菜上市,在微博发放18万张卡券,带动门店可验证营收超过220万,其中超过一半的领劵用户为未关注西贝的新用户、63.3%的用户领取卡券后转化为粉丝。从微博互动关注,到领取卡券,到门店核销,再到沉淀为会员,西贝借助微博成功打造了一条“从粉丝到会员”的转化闭环。


 


 

  “我们成都地区的总经理告诉我,当地的卡券核销率达到50%以上,而以前在线下发券的核销率能达到5%已经很高了。”楚学友说,通过卡券,西贝成功打通了线上线下的链接,还大大提升了粉丝黏性,“很多人在门店核销之后,还在我们的鼓励下po到微博上并@我们,形成线上线下的联动。”

  王雅娟介绍,除了基于线上的卡券发放之外,微博还为企业主提供了以POI为核心的精准营销方式,帮助企业更好地搭建转化闭环,实现O2O营销。

  随着微博企业蓝V的重磅升级,未来微博将持续为广大企业拓展社会化营销的新思路。

  例如,在跨界营销方面,此次微博全面升级了针对企业的营销联动支持方案,可以牵线搭桥,一站式地帮助企业解决联动营销的问题。再如,升级后的微博企业蓝V,可以实现账号矩阵的博文发送、管理与评论回复,还可以实现高效的商机管理与线索全生命周期的追踪,帮助企业用户更好地盘活粉丝资产。

  对这些全新的功能,西贝已经开始了探索的步伐。未来,或许会有更多品牌像西贝这样,把微博蓝V变成品牌的社交银行账户,基于这一阵地构建品效合一的社会化营销体系。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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