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试水体育营销,王老吉为何偏偏选中PP体育?

来源:网络    作者:      2020-01-20

导语:

说起跨界营销的一把手,王老吉定然榜上有名,作为以“怕上火,喝王老吉”街知巷闻的百年凉茶品牌,王老吉近年来多以明星和娱乐为切入点,比如在热门剧《恋爱先生》、《远大前程》、《创业时代》、《大江大河》中进行软性植入,博得了不少年轻人的关注。

但就在最近,一直擅长娱乐营销的王老吉却开始“转舵”,牵手国内体育巨头PP体育,瞄准英超、意甲、德甲三大超级IP,打出多张营销王牌。这背后究竟是基于怎样的考虑



体育产业大蛋糕,足球单占其半

应该说,王老吉选择试水体育营销第一步落子足球,眼光精准。

从全球体育市场份额来看,足球早已占据半壁江山——份额高达51%,遥遥领先于棒球、赛车、篮球、网球等其他体育项目;从国内看,2018年体育营销市场规模达到271.8亿元,其中足球营销就达125亿元,且未来空间巨大。

同时,食品饮料企业深入体育早有诸多先例。

82年前,可口可乐赞助阿姆斯特丹奥运会,近有盼盼集团旗下豹发力进军CBA联赛;康师傅方便面赞助北京马拉松比赛。



近年来,足球方面的营销更是火爆:蒙牛成为2018年世界杯全球官方赞助商;安慕希签约C罗为形象代言人,剑指2020年欧洲杯;东鹏特饮成为中超联赛官方能量饮料,并与PP体育达成合作,强化品牌形象……

可以说,体育营销,尤其是足球圈层,已经是越来越多食品饮料品牌必要、持续、安全的营销投资战略,王老吉抢滩试水体育营销背后,其实也是为了抢占未来市场增量的必然之举。

PP体育海量版权覆盖全足球用户

互联网体育平台如此多,为何王老吉初次试水体育营销,独独选了PP体育?仔细分析,笔者认为背后原因主要有以下几点:

一方面,版权就是硬实力,PP体育的版权和资源棋局,是其他平台没有的优势。

作为国内第一互联网体育平台,PP体育在拥有中国之队、中超、亚冠、英超、德甲、意甲、法甲、欧冠、欧联、足总杯以及WWE、UFC等超过50项重量级体育赛事版权,全年播放比赛超8000场。

那这又意味着什么呢?以英超举例:全球英超球迷12亿,其中中国球迷占到了总数的1/6,是英超海外的最大市场之一。庞大的球迷群体对于PP体育意味着巨大的潜在用户数量,也代表着巨大的营销空间。

其次,PP体育借助全场景优势,打通商业边界,借助赛前赛中赛后观赛全路径联通,演播室植入、直播实时包装、赛后集锦回放高频率出现,将品牌推广效果最大化,有效提升用户的品牌认知,让品牌传播和营销效果无缝连接。

就像苏宁体育集团常务副总裁王冬所言:“PP体育将观赛场景、直播场景和购物场景相结合,实现了体育营销的品效合一。”



此次为了提升王老吉的传播效果,PP体育挑选了英超、德甲、意甲三大足球IP,并绑定了曼联、利物浦、拜仁等红色系球队。当新赛季碰上中国春节,红色战衣所营造的喜庆氛围既能点燃球迷心中的热情,还能潜移默化强化“红罐凉茶=王老吉”的形象认知,一举两得。技术上,专为王老吉打造的品牌专属进球浮层,互动效果也极佳。

去年亚冠赛事期间,PP体育还针对青岛啤酒的推广,线上定制互动道具、专属进球红包雨刺激销售转化,线下依靠虚拟技术等黑科技打造派对、定制直播间,在品牌认知、情感连接、效果转化等方面,建立了从看到玩再到买的连接,实现体育营销的品效合一。



2020年是体育大年,奥运会、欧洲杯、欧冠、英超、中超重磅赛事凝聚世人目光,王老吉和PP体育的这次强强联手,或许预示着体育营销将迎来全面爆发。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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