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索菲亚“定位”定对了吗?

来源:新浪家居    作者:      2020年03月23日 15:15

导语:

“专家”派的定位操作模板已经在国内运行了十年以上,现在“定位风”吹到定制家具行业了,究竟是福还是祸?

作者 | 段传敏(战略营销观察家)

最近想谈谈“定位”话题。它似乎正在中国“流行”,有迹象显示它正“侵入”定制家居行业。一个案例是,索菲亚最近宣布了它的战略新定位:中国柜类定制专家。



       不错,你熟悉的“定位”味道:“专家”、“柜类”。前者是在各个行业和企业似乎都通用的词汇,后者是标明一个产品品类。在市场上,如果你看到哪些企业打上“专家“或“领导者”的词汇,懂行的人一定心领神会。这就是定位派的“作品”(不排除有仿制品),这往往是他们收费数百万或者数千万,经过3—6个月的调查深入研究之后的“解决方案”。成功与否姑且不论,这些企业往往先成为他们的宣传案例,假如不幸失败,这些咨询公司也只是轻轻地把它们的名字删去,但大部分企业不会彻底失败,因为失败往往源于轻信所致的孤注一掷,任何一个有经验的企业家都不会让这一局面发生。

所以,“定位派”成功的企业越来越多,“定位咨询”在中国企业界正日益流行。

去年年底,一位定制家居公司的企业家邀我聊天,席间谈到对定位理论在定制行业的看法。当时我的初步看法是,定制行业都在宣传全屋定制,只是一种不正常的重复和模仿,但如果回归到某一个品类则似乎并不恰当。

没想到两三个月之后索菲亚就宣布了它的品类定位战略,看来定制家居行业对这一派的咨询关注已久,毕竟他们在全屋定制的诉求僵持中,也在寻求各自的突围之道。

那么,索菲亚“定位”定对了吗?



索菲亚的定位战略一经推出便引发不少吐槽,原因有二:1.从大家居战略退却,可算是定制家居行业第一家从大家居战略“退守”柜业定制的企业,似乎是“逆潮流而动”;2.定位于“柜业定制专家”,使中国品牌阵容中又多了一位“专家”。“专家”派的定位操作模板已经在国内运行了十年以上,现在“定位风”吹到定制家具行业了,究竟是福还是祸?

在我看来,“定位派”咨询在貌似绝对正确理念——聚焦+专业+认知——的帽子下,存在一种简单傻瓜化、程式僵化的运作倾向;它的成功与其说是定位思想的成功,倒不如说是定位派咨询公司的成功运作。前者表现为输出的成果带有很大的相似性,甚至一度连广告语说三遍都是其“标准”之一;后者则是因为这些咨询公司大都奉行“少就是多”的客户战略,以高定价的收费标准和“精品”客户策略获得经营、“配称”——这是个他们一直挂在嘴上的词汇。



让我们仔细审视一下他们的似是而非:

1.定位的目的是创造一个在顾客心中的独特认知,其路径是集合公司所有资源以此为中心。这两点看起来似乎没有错。问题是,你竭尽全力地说一个概念,用户就信以为真?你的行为本身是否会必然带来所标榜的认知?在我看来,这是不充分的,也不是必然的,因为用户对你的印象不是基于你说的什么事,而是你做的什么事——这做的事也不是凭着一个概念就可以深深嵌入顾客的脑海,因为顾客有着综合的感知。

另一方面,基于信息不对称的大众传播或许可以塑造品牌形象,但现在所处的是互联网而非定位思想诞生时的工业化时代。信息的碎片化、顾客的圈层化都使得统一的形象输出变得更加困难,纵使企业竭尽全力想要到达顾客心智都难,何况凭着一己之力成功定位?

2.“认知”论体现了对顾客的重视,将之上升到定位战略也体现了以顾客为导向的经营思维——也就是将品牌上升为一种战略,其目的是将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值。然而,在实际操用中,定位战略更多在中小企业实践,以面向经销商为目的,基本上不是面向消费者;而且即使面向消费者,品牌建设是一种长期行为,岂是短期所能完成?中小企业自身具备运作品牌的能力吗?还是根据定位的几个教条就可以打赢一场认知之战?

3.所谓“领导者”或“专家”的称谓过于生硬粗暴。对于有见识的消费者而言容易遭致反感。正如某品牌专业人士所言:你天天喊高端领导者就是了?其实真正的高端消费者从来不把这个词放在嘴上。同时,这种单向的传输方式——自吹自擂——且缺乏情感沟通,令企业无论如何心无旁鹜、集中资源,传播的效力也会大打折扣。“专家”和“领导者”是实打实干出来的,认知也不是自顾自吹出来的。



4.再说说品类。传统意义上品类主要为销售管理概念,是指产品的物理属性分类;营销战略中的品类,被艾·里斯赋予了新的概念,叫做“心智中的小格子”,其实也就是所谓的标签化。值得注意的是,在艾·里斯那里,品类并非一定指产品的物理边界,而是指产品的心理边界。由于关联到产品,这种创新的定位思路似乎颇受推崇,但对于中大企业而言,它要么只是一个局部创新(如果上升到整体战略则可能演变为企业的灾难);要么像现在的索菲亚那样,只是基于过往事实的传播明确,即小幅收窄目前的产品物理品类(衣柜、橱柜,书柜等),用一个框(框类)套住它们——这时的定位更多是一种品牌传播策略。

相较之下,对于中小企业来说,它的指导意义似乎更为明确——专注于某个品类(诉求),但中小企业当然明白聚焦和专注的道理;在传播上,所谓的品类定位也只是一个初级识别的作用,如果卖得不好,也没啥用。比如:王老吉是因为定位于凉茶而成功的吗?凉茶品类原本就存在,只是因为其有力的渠道+广告推广才崛起的,这是快销品惯常的打法,所谓的“定位者”只是善于抢功罢了,当时参与者的贡献是提出了一个后来传播上有力的口号——也就是提出一个有力的USP(独特的销售主张)“怕上火,选王老吉”。

那么,究竟索菲亚的新定位“定”得如何呢?仔细分析下来,一个感觉是:当定位遇到定制家居行业,似乎其窘状突显了,它的囧途开始了……

抛开涉嫌落入套路的“专家”论、以及“专业定制柜,就是索菲亚”生硬的广告口号(与最早的最早的“定制衣柜就是索菲亚”近似)的是与非,笔者认为,此次中规中矩的定位,突显其对定制家居行业的了解匮乏。

一、无视行业特性与趋势。相较于整个家具业,定制家具本来就是一个细分品类,早期的索菲亚就是以定制衣柜起家,现在已进军橱柜、书柜、电视柜、木门等领域,形成全屋(板式)家具定制的能力。面对全行业都在喊全屋定制的现状,索菲亚此举固然成为第一个喊出“柜类定制”、企图获得差异化的企业,但客观而言却是一种战略收缩。这种收缩体现的是工业化时代的成品思维,但却以“定制”的形象出现,两者相互矛盾,使其成为一种为创新而创新的标签,无太大的实际意义。站在消费者的角度,定制柜和定制家具有什么区别?

无论最初从衣柜开始还是从橱柜开始,近10年来,定制家具行业已从当初的细分品类迅速崛起为一个行业,占家具行业的比例迅速扩大,2019年市场规模预计达2900亿元,不断蚕食成品家具市场。该行业过去可称生产制造业,未来正向生产服务型转变,也就是说服务特色越来越突出。企业提供的不但是一个柜子,而是具备专业的服务链条基础的好家具。目前索菲亚的定位无视行业整体化、互动化和智能化的大行业趋势,反而自认为“定制柜专家”,是对定制行业的一种反动。



固然,目前行业都在宣传为全屋定制从而造成认知上的同质化,定制企业也需要强调差异化的品牌突围,但它不应该走向物理意义上的柜类或衣柜,而应该从心理的角度区隔。为什么不从顾客心智当中选择一个独有的差异点进行定位呢?

无视既有领先模式。定制行业之所以蓬勃发展,原因是其强烈的用户导向——甚至成为C2B模式的代表,比起所有其他制造业不同的是在组织结构和运行机制上做到了以用户为中心。这也是该行业富有魅力的原因:以需求为导向,不断创新予以满足,做到了零库存的定单式生产,满足了大规模个性化的消费需求。近年来虽然由于竞争加剧和业绩压力,该行业出现了一定的竞争导向行为,但若要退回到企业导向,尽管其目的是“在顾客心中占据一个心智地位”,在实际运作中却是企业导向的自嗨,这种操作是一种倒退。

消费者要的究竟是什么?不断发掘和满足是定制行业崛起之谜。定位应该围绕这个原点不断追问下的核心痛点来进行,而非纠缠于过去19年的专业定制。现在的定制家居企业,哪个没有10年以上的专业历史?你抢先说了就成专家了?在媒体充分碎片化、互联化的今天,企业传播怎能一手遮天?

三、无视消费者转变:1.消费者感性消费提升,更加关注生活方式,但索菲亚还来一个“专家”自诩。别的品牌都是拼命亲近消费者,你却要严肃装逼拒人以千里之外,岂不是“自绝于人民”?2.消费者关注“多、快、好、省”的一站式购物(当然,不排除有不少希望局部装修的需求和成品消费需求),“好”是消费者关注的核心。但定制家居的“好”不是企业自诩的,而是与消费者共同建设的,即专业方向应该是“深得我心”,而不是你有多优秀。定制行业的“好产品”不在企业那里,而在消费者的心中。其中,核心的“品质”是设计,核心的需求是个性,核心的关切是服务。



四、无视企业发展阶段。在目前的定制家居行业,能有品牌意识的企业不算多,具有品牌运作能力的更是廖廖无几,大多数还是渠道品牌,即请个代言人、发布一些形象广告,核心目的是为了招商和塑造终端形象。以这样的基础条件导入所谓的“认知”品牌战略也就图个吆喝,对消费者层面的认知影响不大。即使多投入几千万或上亿费用,如果只是选个战略合作媒体、拍一两个视频广告,也无济于事,因为企业没有精细的社会化传播的能力,没有与顾客进行直接对话的品牌运作能力。如果只是为了招商之用,以索菲亚行业第二的龙头地位,还需要“专家”之类的语言宣示吗?所以目前的定位是退则无趣,进则失据。

五、无视企业核心需求。对索菲亚而言,这个中矩中矩定位的失败与否对它无伤大雅,它拥有行业第二、70多亿的销售规模,近年来保持着行业一直以来较高的利润率(13%以上),拥有全品类门店超过3500家,这么良好的企业基础使其差也差不到哪儿去,而新定位也在用一个“柜类”词汇令其避免遭受太大的损失(何况其还有多品类品牌策略来隔离风险,即进入一个新品类用一个新品牌)。索菲亚的真正痛点和需求是如何重拾增长,而目前的定位基点则是避免不败——在这一点上,索菲亚自身已经做得很好了,还定什么位?

当然,笔者的意见也是一家之言。在此无意贬低做得相当优秀的定制家居企业索菲亚,只是想从专业上提醒“定位派”咨询公司:作为一个思想派别和咨询派别,定位派取得当前的认可固然可喜,在中国市场上受到越来越多企业的肯定与践行证明中国专业力量的成长,但在与企业合作的过程中,要避免简单化、套路化的倾向,避免将“定位”战略绝对化为包治企业百病、不治就死的灵丹妙药。“定位派”要珍惜目前来之不易的成果与地位,以更长远的眼光、更规范的操作、更负责任的态度、更创新的创意助力中国企业的持续成长。同时也想提醒更多的企业家,定位是个好思想,但要将它用好,必须要有自己的眼光和目标,不能轻信,也要敢于创新,否则再好的思想在执行过程中也会沦为平庸。

教练式顾问——业绩倍增之道

段传敏,战略营销专家,横跨企业、专业、媒体三界研究人士,被誉为“实战中的研究派,研究中的实战派”,长期担任喜临门、亚丹生态定制、莱帕克科技等多家企业的战略营销与发展顾问。

倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”,通过“定方向,搭班子,找路子,配资源,抓落地”等五步,围绕“定向、执行、整合”三大模块,以成果为导向,协助企业实现业绩高速增长目标。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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