疫情之下，龙头企业该如何平衡公益行为、企业运营和品牌建设?

　　这个春节，尽管市场受到重创，王老吉和它背后的广药集团为了武汉的疫情，还是倾囊而出。但人们记住的，绝对不止“捐赠”。

　　01 特殊春节，战“疫”打响

　　近日，一篇名为《李琦：用志愿的力量温暖湖北“围城”——记一个王老吉员工的抗疫志愿之路》的文章走红网络。

　　文章的主人公叫李琦，湖北省襄阳人，是王老吉大健康公司鄂西大区襄阳办的销售人员，也是一位参与过非典抗疫的公益追随者，直至今时，他的公益脚步也坚持走在家乡当地的新冠肺炎抗疫之路上。

　　“疫情爆发刚开始的时候，物资还不算太紧缺，虽然能联系到口罩，但价格也是一天一变往上涨，再晚点可能就没货了”，李琦自费购买的一万个医用口罩直接通过邮寄捐赠到了襄阳市中西医结合医院。两天后，襄阳市加入“封城”队伍。

　　李琦女儿的抗疫画作

　　在王老吉，像李琦这样的“志愿者”还有很多。

　　02 每个人的小吉，就是中国的大吉

　　事实上，“志愿者”，是王老吉一直贯彻的企业文化在微观层面责任感的呈现，宏观则体现在王老吉对于百姓健康的关怀和传递出来的生活态度上。疫情之下，这种乐观积极“正能量”的感染力，绝对不容小视。

　　疫情期间，为发挥社会责任，王老吉联合广东省中医院、广药集团采芝林开发出“流感病毒中药预防方”凉茶，并捐赠首批5万份驰援驰援一线医护人员。

　　此外，从今年2月开始，王老吉在全国范围内启动了“健康中国关怀行动”，在湖北、广东、北京、天津、四川、重庆、江西等地开展关怀行动超过120场，为医院和社区卫生基层、公共交通系统、社区、街道、居委会等一线工作者送去关怀;与此同时，王老吉还携手饿了么，在北京、上海、广州等五城市上线“开工大吉”套餐，随餐赠送王老吉凉茶，为复工者加油。

　　“除了守护老百姓身体健康以外，我们更重视的是向社会传递一种'吉祥'的乐观心态，用每个人的小吉，铸就中国的大吉”，王老吉大健康产业有限公司董事长徐文流表示。

　　疫情之下的乐观心态，在于国家的人文关怀，在于人民的风雨同舟，也在于像王老吉这样的企业源源不断向社会传递出的“吉祥”文化。“我们希望在承担社会责任的同时，通过品牌为消费者和社会带来信任感与安全感。”徐文流说。

　　03 逆势寻机，疫情下企业显“真功”

　　春季期间疫情的发生，不仅抑制了“年货”的传统旺季需求，再叠加上民众“宅家”对整体的外出就餐和家庭聚会的消费限制，使得大部分生意依赖线下渠道的快消品牌产生了不小的影响。尼尔森数据显示，疫情期间接受调查的快消企业中，有42%表示销售对比去年同期下滑，其中29%下滑显著。

　　受疫情影响，王老吉节庆市场受到较大影响，但通过调整营销策略，在疫情期间仍保持一定的拉动，在新渠道的开发上更是效果显著。

　　疫情之下并非没有生机。业内专家表示，“消费者心态产生了变化，人们更想活在当下，更关注自我关爱，优先寻求满足特定健康需求的产品，愿意为美好生活买单。因而，健康医疗领域反应最快，也是最直接的需求爆发点。”

　　当然，疫情当前，部分品类备货不足、物流配送困难和线上订单配送人力不足，是零售商遇到的三大主要挑战。部分快消企业认为其前期部分品类备货不够充分、应急组织机制反应不够及时;有些企业则出现某些品类采购成本上涨、物流配送困难、供应链承压大的问题。

　　而企业又该如何应对?徐文流表示：“渠道的多样性、产品和服务的需求的适配性以及品牌社群化机制是企业在疫情后衍生新驱动力量和发展趋势。”

　　首先，巨大的用户量是品牌多年以来形成的底气，用户池深厚且开发空间广阔;其次，开发新渠道可以使企业在疫情期间的销售成本大幅降低。相比传统零售模式，不少品牌充分利用公众号入口、微信群相互导流，大大提高用户粘性。

　　此外，品牌还可以从内容购买中寻求突破，转化消费场景，如嫁接B2C线上商城，商家从系统后台将商品快速覆盖到每个社区店，再由社区店店主将商品信息推送到各个社区微群中，向社区居民进行推广，从实际层面解决传统社区零售模式下订单、配送、备货、提货、售后、结算等环节带来的一系列痛点。

　　作为一个头部快消企业，王老吉在上述要点中发挥出亮眼的表现。为了解决产品流通和经销商的生存问题，王老吉除了提前想好对应预案、集中消化渠道库存、避免合作伙伴产生大额损失外，营销团队还根据新的消费需求转变思路，以社区营销、线上销售为主导，逐步扩大线上业绩占比。

　　值得一提的是，王老吉的营销团队提高了对“家庭消费”的重视度，积极开展多维度的电商渠道、无接触式零售、无人售卖点、社区合伙人、餐饮套餐等模式的合作拓展。

　　在电商渠道方面，王老吉和天猫、京东等电商平台积极地沟通合作，确保产品的供应和运输，从而触达更多的消费者;同时，王老吉还不断强化与“To B端平台”的合作。疫情期间，王老吉与京东新通路保持着支持全国发货，物流不停歇，保障供应的合作模式，并采用了京东便利微信小程序深度合作模式。门店通过在京东新通路下单，可以在京东便利go上架产品，消费者在小程序下单，再由店员统一送货至物业指定位置居民分时段领取。这一举措，在满足消费者的同时，也保障了社区的防疫。据透露，疫情期间王老吉在京东新通路上的成交单量同比去年达成数倍级增长。

　　疫情期间，宅家经济兴起，社区电商呈现爆发式增长。在广州佛山区域，王老吉加强与当地一家新兴社区电商平台的合作，依托平台优势、团长分销及平台销量互补，短时间内便达成3万多箱的销量;王老吉还与主要覆盖福州、厦门区域的一家社区电商平台建立了合作。这是主打30分钟即时配送的移动互联网购物平台，用户可足不出户，一站式购齐，在手机上随时随地搞定日常生活所需。通过下游客户进行供货，王老吉疫情期间在平台销量得到较大增长。

　　在流动限制性较强的社区渠道方面，王老吉的销售人员纷纷化身“社群运营官”。疫情期间，有位销售人员以居住的小区为基点拉了社区微信团购群，每天为邻居们定时发送活动消息，进行活动信息推送与宣传沟通。邻居收到货了，自己的销量也上去了，他的心情十分愉悦。

　　此外，王老吉还开拓覆盖面较广的区域电视购物平台、网络销售平台等合作机会，强化所负责区域销量的提升和品牌活跃度。

　　“无接触式社区零售模式”也被王老吉以招募社区合伙人的方式逐步推行。王老吉通过为中间人或物业提供中间价差，广泛在社区药店、便利店、果蔬店、生鲜粮油店、快递站、房产中介、社区水站等位置设置无人售卖点，不仅可以实现在出行相对受限的小区进行销售工作，还能在保证人员安全的前提下，为居民提供方便。

　　快消君了解到，疫情期间，王老吉在东北、华北、川渝、云贵地区与大型电商、社区平台、社区无人售卖点达成合作合计超2000个点;华中地区开发了大型电商、区域社区电商、社区便利店合计1.7万个点。

　　许多品牌因消费场景受限而感到苦恼，王老吉却从中发现了突破点。“常见的消费场景变少了，那么消费者都去哪儿了呢?疫情当前，许多返乡人员大幅度滞留;防控需要碰上春耕农忙期，使得乡镇以家庭为单位的消费需求大大增加，这就是我们的突破点。”王老吉川渝区域的负责人介绍到。

　　为此，王老吉着重开辟出乡镇市场，开启“送吉到家”服务。通过开展极为接地气的“大喇叭广播宣传”-“建立微信群”-“联合村委会售卖”-“送货上门”四步走的方式，乡民不出门也能购买到王老吉。

　　除了营销模式上的及时调整，事实上，在对抗疫情的同时，为了将经销商的亏损降到最低点，王老吉不断帮助经销商解决实际困难。

　　“公司会支持我们这些受疫情影响较为严重的经销商，把库存的产品调到相对动销好的市场，缓解我们的库存压力。”一华中王老吉经销商陈先生告诉快消君。

　　另一名经销商林先生，在疫情期间则面临着人手短缺、库存压力大的问题。为此，许多和他对接的王老吉业务员都前来关心并主动帮忙，协助整理地堆和仓库、配送销售订单，还为他提供信息支持、物资共享、配送产品等帮助。大家齐心协力应对难关的举动，让林先生感到十分暖心。

　　“虽然，在外人看来，王老吉高调的举措并不多，但很多细节都在替经销商解决实际问题。看到这些关怀经销商的举措，以及厂家工作人员舍己为人、勇上前线的态度，我们对公司很有信心!”林先生表示。

　　整体而言，快消品受疫情的短期影响较大，长期依旧是平稳发展的良好势头。对于所有行业来说，疫情是危机，既是短期的压力，也是一个行业格局变动的机会，凛冬已至，挺过去的企业将会拿下“春天到来之时”更大的市场份额。

　　04 被记住的不止公益行动，还有品牌

　　业内人士在接受快消君采访时表示，以王老吉为代表的快消品牌，在整个援助抗击疫情的系列行动中，捐人力、捐物资，从日常营养品到专业医疗物资，无不体现出作为行业龙头企业在关键时刻满满的社会责任感。

　　回到商业本身，善良的企业能够得到应有的经济回报吗?答案是肯定的。每当社会遭遇灾难、战争、经济萧条等危难之际，总有一些企业，能较好地兼顾公益和品牌收益。

　　这样的例子屡见不鲜。在2012年美国飓风灾害期间，连锁咖啡巨头星巴克店里的免费Wi-Fi讯号成了大救星。“我亲眼看到很多人拿着手机和电脑聚集到星巴克门口，尽管商店歇业了但是Wi-Fi讯号照常，人们急于了解有关灾情的最新消息，”一位亲历者说，“星巴克已经在无形中利用了一项如今的生存必需品做了一次很高效的品牌传播。”

　　灾难之下，企业的品牌理念要通过实际有效的行动体现，关键在能否真正建立起品牌与事件之间的关联性。公益+营销，承担社会责任、传递正能量、输出品牌价值观将越来越成为大企业日常营销的一部分。

　　说到底，对人性本身的需求的洞察是一切企业行为的前提。王老吉深入洞察品牌价值与目标消费者需求的链接，打造与消费者需求完美契合并且充满创意的品牌诉求。与消费者形成有效沟通，才是吸引消费者关注的王道。

　　诚然，从这一点来看，王老吉默默做好“分内事”，快消君也相信“酒香不怕巷子深”，在中国这片含蓄深沉的土地上，像王老吉这样低调做实事的企业，将会一步步获得更多勤劳踏实的中国人的认可。