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【艾瑞专访】兔展智能科技董少灵:用高质量的内容互动工具吹响营销后链路的号角

来源:艾瑞网    作者:黄椿钰      2021年11月29日 17:05

导语:随着企业对营销流程的有序、高效、数字化管理需求提升,MarTech产品和服务逐渐被推广和应用,通过帮助企业整合全渠道营销、进行全方位用户分析或以营销自动化推动营销战略的执行。

随着企业对营销流程的有序、高效、数字化管理需求提升,MarTech产品和服务逐渐被推广和应用,通过帮助企业整合全渠道营销、进行全方位用户分析或以营销自动化推动营销战略的执行。营销环节中,如何精确识别不同用户的内容需求、针对性生产不同类型内容并精确触达客户、引导客户购买,并起到二次裂变的效果,均是重点问题。

深圳兔展智能科技有限公司(以下简称“兔展”)立足国内数字营销领域,为企业提供一站式营销技术和资源平台。兔展的营销产品贯穿企业私域营销全链条,并通过内容产业互联网平台从内容、开发和权益三个维度为企业营销降本增效。同时,凭借便捷的活动搭建、优质的内容服务和精准的数据反馈帮助企业打赢营销战役。艾瑞对兔展创始人兼CEO董少灵先生进行了一次深度专访,共同探讨行业发展态势与兔展的业务布局。以下为访谈内容:

image001.jpg兔展创始人&CEO 董少灵


上下求索:用动态和发展的眼光寻找方向

艾瑞网:请问兔展由内容工具升级为一站式营销内容平台的契机和原因是什么?

董少灵:早期兔展团队做了聚合在同一平台、数据互通的4款内容工具,为日活在1万企业以上的企业提供简化的Adobe功能。这些内容工具能产生活跃度,但较难切入企业营销预算。为突破这个困境,兔展参考Adobe的发展历程进行了战略研究,并找到两条策略:

第一条路是将内容工具的功能做到足够丰满充实。只有把内容工具的功能做到足够深才能提升企业付费意愿和用户对工具的粘性。由于国内外环境及用户思想差异,功能性薄的工具在国外有可能实现盈利,但中国市场不太愿意为标准化产品付费,偏好功能完备、偏厚重的产品,如Adobe在中国的用户粘性就很高。

第二条路是聚焦后链路,做营销数字化的营销云。

2015年左右,兔展团队选择了第二条路,将目光转向后链路。主要原因是虽然从内容科技角度上比较看好短视频,但音视频技术的R&D成本太高,是结合科研和工程的复杂难题,以公司当时的技术和资本较难支撑。为了优先解决企业付费意愿问题,保证to B企业的生存和发展,兔展综合选择了发展后链路。

还有一条路是最近很多厂商常用的商业模式,由于企业价值观和兔展创始团队伙伴的成长经历决定不走这条路。这种方法类似流量售卖,把B端做出的To C的内容里加上更多广告,获得一定广告收入。即使兔展有很长一段时间里C端日活PV、UV均过亿,但我们没有这么做,因为对广告内容底线控制是比较难的,一旦尝试这种变现模式,最终很难控制这项业务的停止点。

我觉得内容工具很有意义,它能帮助人们提升沟通表达效率,进而解决企业或组织与C端的沟通方式,拉进供求距离,提升沟通有效性,所以对内容工具比较执着。到2019年我对内容工具的构思有了基本雏形,即深挖内容互动。也看了一些国内深耕工具领域的企业,其中酷家乐给予我的启发较大。我认为要做工具就要深挖一个消费场景,让个别关键环节的把控远好于其他竞品,这样公司就有更多盈利可能,资金链才能进入良性循环。

现在兔展有600人左右,有相当数量的员工在深究内容互动。至今,兔展内容互动产品已有全球级竞争力,在互动的内容的领域已经超过Adobe的Animate在H5时代的产品。Adobe只能解决前端交互的问题,解决不了内容与营销策略串联、跟营销数据打通等问题。主要原因是中美营销环境不同,中国的流量裂变、内容创意等玩法相对较多,欧美的互动类营销活动需求量和需求频次远不及中国,做互动内容基本都需要依赖产品研发投入做定制来实现,欧美几乎没有做互动营销的好工具,而在这个环节内兔展做得足够深入。

现在回顾下来,兔展从有平台属性的内容工具起步,兔展在求索商业化路径里,先学习了Adobe的后链路思维,做营销云,然后与企业数字化营销升级环节挂钩,赋能企业B to C和私域运营。这个过程中,兔展一直集中资源发展内容互动引擎,并且获得了一些成果。

此外,在后链路营销云范畴里,为了让产品更标准化、响应客户需求更快速和提升毛利,我们选择了主动缩减问题域,做大客户的营销云,聚焦金融和医药行业,其中医药行业还有兔展独立孵化的公司。这么做的根本原因之一是我们考虑到想要做成中国和一带一路国家的Adobe产品,在比重最大的营销云环节中,需要花时间做的环节就是内容科技。另一个原因是找准关键行业。欧美头部营销云公司中,金融都是第一大收入贡献行业。Adobe有近30%的收入来源于金融业,SAS有42%的收入来源于金融行业。所以在行业侧我们的判断是:深挖某一行业,未来再考虑整合其他行业。

所以总的来说,兔展的发展理念就是抓关键环节和关键行业,对标Adobe。

艾瑞网:您认为美国互动营销环境如何?相比之下我们有哪些优势?

董少灵:中美差异需要用动态的视角看待。

从市场起步时间上看,美国90年代时私域基础设施、Email、信用卡支付等已经出现,推动私域营销市场第一波增长。2012年前后数字化和千人千面开启了第二轮增长。因此在营销市场端,美国的市场成熟度要优于中国。

从企业成熟度上看,中国的头部企业例如华为、字节跳动的组织能力能做到全球领先,但就中型企业而言,大部分企业的组织管理水平相较美国、德国的中型企业尚有距离。

从私域市场的角度上看,中国整体水平相对领先。因为中国的应用互联网环境有独特性,例如微信和企微、淘宝、快手和抖音等产品都具有社交属性,属于轻私域产品。这样的互联网环境下,中国企业与消费者的距离相比美国要近。

所以整体上看,不能简单从互动内容、营销云的角度与美国作对比,更多维度上看,我国有些优于美国,是海外厂商的模范,有些仍需学习。近年来跨境发展热度比较高,不难看出中国的私域玩法在B2C的营销效率方面一定程度上已经优于美国同行,甚至在全球范围内位于领先地位。

笃行致远:基于复杂网络科学的研究与实践

艾瑞网:兔展的内容产业互联网与打造数字化营销之间是否有联系?

董少灵:二者有关联。因为不论中美都有一个共识,数据密度很高的行业和企业的数量都是有限的,但是所有企业都需要数字化营销,也都能做数字化营销。通过内容的数字化把自己的服务产品和信息映射到数字孪生空间里,是最大公约数的环节,会有很多企业想涉足这个领域,我们也一直在这条路上走。

艾瑞网:请简要介绍兔展的核心产品互动引擎为核心的CMS的价值?

董少灵:兔展主要的打法是改造生产工具,同时改造生产关系,即解决内容协作问题。以互动内容为例,兔展改造了生产力,让用户可以通过低代码的形式、以较低的技术人员投入来实现复杂的内容生产需求。并且兔展在低码领域做到了可视化,和客户确定需求时,可以通过低代码产品快速生成页面和内容,将成品发至手机让客户通过实际操作体验和感受,或在视频会议内直接进行需求匹配。这就是生产力改造完后的生产关系,沟通高效且信息传递完整。但讨论行业本身,内容互动至少还需要耕耘20年才能出现Adobe级别的公司。

艾瑞网:兔展会为客户提供在营销活动反馈数据,例如智能评分,这些数据的参考依据是什么?

董少灵:首先,在数据分析领域,我们的思路比较特殊。兔展假定内容是可以流动的,着重对它的传播属性进行评价。传统数据分析网站假设数据静态,数据的传播效果不是分析的主要方向,却是兔展的主要属性。兔展的斐波那契传播数据分析工具有四十余个维度,帮助企业理解内容和传播效率。

在评分里,我们对内容进行了多维度的关键指标拆解,并根据平台历史数据进行建模。内容每传播一段时间就会对它的影响力进行预测,模型会对内容的质量、整体评分等进行评价。即用复杂网络科学研究现代传播理念,在先前论文研究的理论基础工程化。

数据分析的核心指标有传播生命力、传播爆发力、用户互动深度,这些指标可以具体细分影响要素。例如传播爆发力指标,与社交网络里多人分享有直接关系。而多人分享需要人打开链接和进行深度互动,才是有效分享。又如标题头图转发率,这些指标打开环节是重要影响因子,打开后的内容质量决定了用户互动深度,最后一页的印象影响了传播意愿。此外还有传播动力和传播阻力等维度也可以量化。所以兔展在数据分析上是基于内容和网页流动性的假设,尽可能多地考虑到对内容传播效率产生影响的因素。

其次,兔展拥有大量营销传播数据,通过复杂网络的视角研究传播规律并建模,做到在内容发布后能有智能的评价和及时的反馈。如果传播效果不及预期可以在关键节点上进行调整,让营销优化措施更有敏捷性。兔展帮助客户创建的内容本身是数字化的,其特点是可以实时变化,即使内容已经对外发送或嵌入小程序里,都可以实时替换。因此兔展的数据分析能够帮助客户优化内容生产。

艾瑞网:请问兔展在技术上有哪些优势?结合了哪些前沿技术?在技术深度方面的发展有哪些规划?

董少灵:我们的技术优势就是产品的差异性。技术上还可以结合互动引擎和VR等,作为互动内容里的表现形式。应用上例如3DVR远程看房中我们提供给你一些物件,比如一张桌子,互动引擎就可以让桌子出现一些弹出一些声音、特效、购买链接等,这些都是内容融合的一个关键形式。所以我们的互动引擎是想通过兔展的工具让一切内容多一些互动维度,包括短视频、直播、VR和传统平面内容等。

此外兔展也在继续拓展其他技术。例如和高校合作研究突破了一些音视频底层技术,但目前还是在Demo阶段,正在研究如何转化到产品上。

我们分析了Adobe 的116个独步全球的关键能力,并对着关键案件列表和中国的实际应用场景来考虑适合中国的产品优化方案和突破方案。所以我们对底层技术的态度是:不能仅有原生的底层能力,还要更中国化,更有易用性。

兔展在营销后链路的研究上花了很多时间,从2015年到2021年,目前拥有15篇世界一流论文、3篇顶级期刊年度最佳。今年的诺贝尔物理学奖有一半颁给了复杂网络科学,兔展正式用复杂网络科学和大数据的方法研究了现代传播规律。兔展原先一系列得奖论文也集中在用复杂网络科学研究传播这一方向。公司核心高层中,高学历人群密度高,对做研究有倾向,未来也将持续研究。

精耕细作:一个核心环节和1+1个行业

艾瑞网:SaaS行业的发展对兔展转型破局和发展思路有什么影响?

董少灵:2015年前后,经常和深圳一些创业的朋友讨论关于市场破局思路、分享创业经历、成败案例,用户痛点、商业模式优缺点等。小圈子里信息流通快速且顺畅,对彼此的团队成长都有很大帮助。如果当时我们选择第一条路(做厚内容工具),需要解决哪些核心问题、要做哪些突破等问题,都和朋友讨论过。兔展发展的第一阶段,我们做了关于Adobe的深度战略研究;第二阶段,在2018年左右对中美市场差异进行剖析,帮助兔展认知市场、做出业务上关键突破。

当时我们理解的做大客户的核心在于产品标准化和交付简洁化,让客户能够增购式续费。兔展的中型客户续费率能达到110%左右,续约率能做到近80%。虽然兔展持有大量小微企业客户线索,但是考虑续费率稳定性和营销升级难度,以及小微企业的组织管理能力、营销数字化认知水平和资源比较有限,发展小微企业客户难度较大。

我们一直在研究和求索SaaS,我认为比SaaS更本质的是LTV、CAC、获客方法和成本、是否能产生网络效应、能否形成口碑裂变等。所以比SaaS更重要的是客户价值,客户价值能对应给企业回馈LTV和CAC,基于客户价值和商业模式设计获客形式,产生的裂变能进一步缓解CAC压力,这种裂变创造效益的形式未来也不会变。

艾瑞网:您认为大客户和小客户的需求存在哪些差异?

董少灵:所以对大小客户的看法不能简单地概括为满足大企业难、满足小企业简单,而是需要厂商和企业合力达到市场的及格线、良好线、优秀线。大客户和小客户的讨论本质上是供求双方的合力,当企服市场中甲乙双方合计得分足够高,市场才会形成良性互动。

企业方需要提供足够的资源赋能数字化工具或系统的落地,提供资金、人才、市场认知和组织方式四大资源。乙方则需要表现出该领域的专业度,包括客户服务经验、从营销数字化环节中抽象出来的方法论和企业案例、优质的产品等。所以只有双方在范围内提供足够的资源,双方合力共同推进来解决问题,才能得到客户满意和续约增购。目前市场上甲方(企业)大都重视营销数字化和私域运营,同时社会从业人员越来越多,信息量和成功案例也越多,提供的资源质量都在不断上升,也推动全社会的供求合力质量越来越高。

随着在内容互动营销领域的深耕,兔展的产品和专业水平也在提升,现在与中型企业的合力可以过及格线,而与小微企业的合力离及格线还差一些。

不同SaaS厂商发展客户需要考虑客户的瓶颈。如果客户最大的卡点在组织方式,那么厂商可以考虑发展小微客户。因为造成合力和契合度降低的关键不是在资源认知和人才的绝对水平上,只是组织方式的转换上存在一些问题。

像营销云这类对甲乙双方综合能力要求比较高的,在细分市场里切入小微企业本质上续费率低,最近兴起的SCRM也将面临续费率的考验。如果SCRM厂商没有足够强的实力补全短板、拉高供求双方整体实力,那么客户的续费情况会比较堪忧。

从H5时代开始,到小程序、企微兴起,这期间都很少有厂商的获客超过千万级企业。所以我们对短期高热度赛道的态度比较平静,如果供求双方的合力没有达到社会及格线,厂商经营的可持续性就较低。所以只有甲乙方良性配合才能让产品产生价值,获得LTV。

艾瑞网:请问您如何看待战略合作伙伴?兔展在战略合作方面有什么规划?

董少灵:战略合作这个问题太复杂和多元,兔展给自己限定是当下深耕“一个核心环节和1+1个行业”,其他领域都开放合作。各领域头部厂商的MarTech产品,很多都用了兔展的CMS模块。内容互动市场横纵可以切分成很多小块,用兔展的能力不可能把每个细节都有效地填满。所以兔展除了行业领域和全链条的关键环节外均保持开放态度,兔展愿意提供核心能力给各行业的厂商,实现共同发展。

业务层面,兔展贯彻以Creation、Community和Collaboration为核心的3C战略:

Creation是兔展对于技术的探索和创新。兔展通过融合设计与技术升级CMS内容互动引擎,形成替代Flash的引擎工具,让客户能够依托低代码平台轻松完成营销活动的复杂逻辑搭建。此外,兔展还与北京大学成立内容科技联合实验室,输出的技术成果将应用到兔展的内容创作平台中,打破设计师创作的技术门槛,让内容创作更加智能。

Community是兔展对于内容素材库的管理和设计师生态的维护。兔展的内容创作平台提供海量正版创作素材,可供设计师们创作更多营销活动作品,并积极推动CC0资源的管理和有效利用,争做国内无版权素材管理的引路人。目前平台已经积累56000+设计师,素材和作品能满足不同主题和各种营销玩法,形成庞大的内容创作社区。同时,兔展的权益服务覆盖了九大实物类商品,涵盖“衣食住行”等多类虚拟权益。此外,兔展还积极与IP营销服务机构合作,助力IP形象多途径传播。例如天音互动通过兔展的CMS平台实现其IP形象的高效流通,根据素材使用量向用户收取相应费用,降低用户使用IT成本。

Collaboration是兔展对营销产业链中各角色分工的整合。兔展将营销产业链划分成设计、创意、技术等十余种不同工种,通过兔展产品和服务能力大力缩短产业链条,减少工种种类和人力成本,缩短产出时间,实现整体效率提升。

通过3C战略,兔展展现出高度创新性和开放性,赋能设计师创作和企业营销,力图打造以互动引擎为特色的内容科技与资源平台。

艾瑞网:请问对兔展整体未来的发展方向有何规划?

董少灵:兔展目前横纵向均衡发展。横向是产品,兔展的CMS环节有跨行业性质,可以和很多行业头部玩家合作,而营销云的应用在不同行业间有明显差异。

从行业的角度上看,兔展还是会持续耕耘金融和医药,并对中型企业适时发力。因为中型企业对行业差异化要求不会很挑剔,兔展目前的积累也能让大部分中型企业满意。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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