“德芙纵享丝滑”

“你有一种特别的吸引力”

“听说，下雨天巧克力和音乐更配哟”

……

“爷青回，德芙的广告至今仍历历在目，回忆满满~”

今年春节期间，新晋德芙女神@周冬雨 携手图书馆女孩@郭采洁 、咖啡馆女孩、花园女孩，为大众献上一曲新年最丝滑的MV，唱响#一块德芙 年年得福#的祝愿。MV在微博一经上线，精准触达到了千万“雨滴”和“坚果”（分别为周冬雨和郭采洁粉丝昵称），引粉丝疯狂打call，纷纷表示：“两个女神都很优秀，期待#德芙女孩 一块成团#。”

德芙的历届女神和留下的广告语直到今天仍然深入人心，但随着移动社交时代的到来，90后、Z世代的注意力早被各类内容瓜分，如何抓住这群年轻人的心，成了品牌突围的关键。

读懂这届年轻人，首先必须要知道他们喜爱什么，综艺是绝对无法忽视的选项。他们在综艺里种草衣食住行、直击职场生活、培养兴趣爱好、重塑价值理念……他们看综艺、追综艺、在社交媒体上讨论综艺。综艺不再仅仅是单纯打发时间的娱乐节目，而是变身成了他们生活的一部分。

实际上，品牌借助综艺营销并不是什么新鲜事，但如何以更为巧妙的姿态，既能充分借势热门综艺带来的超强影响力，又能“取悦”大众赢得认可，潜移默化地将综艺节目的粉丝转化为品牌粉丝，是品牌赞助综艺最关心的问题。

已在春节成功推出自己“女团”的@德芙悦时刻 再次牵手《乘风破浪的姐姐第二季》（以下简称《浪姐2》）并联动社交平台微博，交了一份满意的答卷。除了强势绑定热门现象级综艺外，@德芙悦时刻 第一时间锁定综艺发酵地——微博，搭建互动专区，与综艺IP强势绑定，对话年轻新世代人群，充分撬动了台网营销最大势能，谱写出了一曲“丝滑”恋歌。

品牌赞助与综艺要讲究“意气相投”

在考量选择哪部综艺进行冠名时，除了对节目前景和影响力进行预判，也要考虑匹配度的问题。匹配度的衡量主要参考两个指标，用户画像和价值理念。

据天风证券资料显示，《浪姐》的观众年龄层基本集中在20~39岁，且女性比例占比较高。而德芙的用户也主要集中在14~39岁的女性群体，两者在目标TA上有着极高的重合度。

在理念方面，《浪姐2》的口号为“三十而奕，落子无悔，乘风破浪，爱无反顾。”更加强调“蜕变”，意在呈现多样化的“她力量”。德芙品牌鼓励女性追寻内心的愉悦，倡导“愉悦至上”的品牌精神，在过往经典的德芙品牌传播中得到充分的演绎；并在最新的“德芙女孩新年mv”中结合时下年轻人喜爱的“女团唱跳”文化得以升华，而这与《浪姐2》的节目形态和节目精神都高度契合。

但即便是相互匹配的品牌与综艺之间，如果植入过于单调或突兀也是存在很大矛盾的，想要实现两者双赢，品牌和综艺都应探索更多营销新花样。

德芙携手微博三部曲“撩动”目标TA

这届年轻人不是不抵触广告，只是不排斥生硬的广告。这就要求品牌在营销方面更灵活，不只将目光聚焦在播出的节目上，更要充分利用微博等社交平台与观众互动交流，玩在一起、嗨在一起。

《2020年微博用户发展报告》中提到，每个“吃瓜群众”在微博至少追3部综艺，微博是综艺话题最佳的发酵地，大众已经习惯了在电视、视频平台追剧追综，在微博上进行互动讨论。尤其是《浪姐2》作为现象级热门综艺，自开播以来，内容不断出圈，全程登上热搜主榜377次，稳居微博综艺榜榜首。

品牌赞助综艺的价值绝不止在节目播出的那1-2个小时，更多是在节目之外，在社交媒体上7X24h的互动讨论、破圈引爆。基于此，@德芙悦时刻 便携手微博，自1月22日节目开播以来，强势绑定《浪姐2》IP，三部曲一步步撩动目标用户。

01 相遇篇

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黄金媒介助力最大曝光
创造与TA的无数次“偶遇”

想要赢得目标消费者的心，首先得让TA先遇到你。

主话题#乘风破浪的姐姐#便是最大狙击用户的阵地。截至目前，#乘风破浪的姐姐#的话题阅读量已近540亿，讨论量超2900万。

德芙与#乘风破浪的姐姐#充分结合，点击进入主话题页面后，「姐姐闪耀时刻」和微博任务「加油站」等多处都可见德芙相关品牌信息露出；同时，微博还在发现页上线「姐姐闪耀时刻」大视窗，强势霸屏用户视线，吸引网友注意力。

除此之外，为了精准定位这届喜欢刷短视频的年轻人，微博还在《浪姐2》相关短视频中植入德芙品牌logo。区别于传统展示方式，在节目内容的结合上，充分玩转德芙“丝滑梗”，通过打造多个德芙“丝滑瞬间”，结合姐姐们台上、台下的欢笑与泪水，留下了一个个闪耀的“丝滑片段”。

02 相识篇

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全面捆绑IP 定制专属聚合场
与TA一起边追边聊边打call

相遇之后便是进一步让用户更了解你，与用户深互动、强沟通是建立感情的关键一步。

此次，微博为德芙定制了两大专属深度互动平台——「德芙丝滑姐姐闪耀时刻」和「德芙丝滑浪花乘风加油站」。

点击进入「德芙丝滑姐姐闪耀时刻」，主要分为四大板块，即“姐姐闪耀时刻”、“姐姐营业中”、“浪花能量站”和“制作团有话说”。

在“姐姐闪耀时刻”中呈现了参赛的浪姐们5次公演的全部表演视频，既满足了粉丝想要集中观看舞台的需求，同时通过“德芙点亮”，吸引大量网友为自己pick的浪姐、团队、舞台打call投票。每次公演结束后，获得TOP1的舞台，将解锁千万曝光资源，激发了粉丝们的强大应援能力。

而“姐姐营业中”则是汇总集结了姐姐们的精彩博文，让粉丝能够第一时间了解pick的姐姐动向；“浪姐能量站”则是接入了节目组官方微博动态，让用户对综艺进展了如指掌；值得一提的是，除了给参赛的浪姐们留有专区外，微博还设置了“制作团有话说”，将目光投向了制作团老师们，将他们对节目、浪姐等点评也囊括其中。

微博任务「德芙丝滑浪花乘风加油站」则更直接作为粉丝追星打call阵地，粉丝参与互动，通过带主话题转发自己支持的浪姐，为她们送去元气能量，达到目标值同样可解锁惊喜大礼包。截至《浪姐2》收官，参与人次近730万，远超500万目标值。

值得一提的是，@德芙悦时刻 基于对节目和微博话题讨论的洞察，在官V发文中，经常与《浪姐2》的热梗相结合，在内容二创和与粉丝交互中，加深了品牌影响力。

从明星浪姐到制作团老师，从追综讨论到为偶像打call，微博助力德芙多维度与粉丝一起陪姐姐们乘风破浪，在深互动强沟通中赢得用户认可。

03 相爱篇

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话题页搭载电商入口 软性植入
让TA种草-拔草两不误

在品牌影响力提升后，如果能进一步带来效果转化就更完美了，相遇、相识积累的感情在这一步得到释放。

在上文提到的「德芙丝滑姐姐闪耀时刻」互动专区中，微博对潜在客群进行了精准定向投放，同时搭载电商平台入口，点击多处图片素材都可直接导流到德芙天猫官方旗舰店，让粉丝在追综互动被种草的同时，可直接去电商拔草购买，助力品牌快速实现转化，打造营销闭环。

数据显示，此次营销对德芙从认知度、喜爱度、购买意愿及推荐意愿都有明显提升，其中喜爱度的提升率更是高达46.8%。

德芙先是在春节档上线祝福MV，强势绑定两任德芙女神周冬雨、郭采洁，释放代言明星影响力；随后又借势热门综艺《浪姐2》，携手微博实现营销的跨屏联动，充分撬动台网营销势能，放大品牌赞助权益，不仅提升了品牌认知度和美誉度，更是将节目粉丝、明星粉丝成功转化为了品牌粉丝。