网络营销

S11频上热搜,盘点电竞营销的“五杀”方法

来源:克劳锐    作者:      2021年11月11日 16:50

导语:从世界大赛夺冠到电竞项目入选亚运会,这个新兴的年轻化产业正在慢慢成为主流。S11的胜利不仅推动了中国电竞走进世界大舞台,也为品牌的电竞营销提供了发展方向。

EDG是冠军!
在《英雄联盟》S11全球总决赛中,中国赛区的EDG战队成功战胜了来自韩国的DK战队,斩获2021年英雄联盟全球总决赛冠军。从不被看好到逆袭与突破,EDG夺冠的消息迅速在全网发酵,引发了一场全民狂欢。
其间,#EDG夺冠#的话题登上热搜第一长达6小时,相关话题阅读量达到30.8亿,讨论量突破了393w,赛事前后相关话题共计上榜80个微博热搜。
从世界大赛夺冠到电竞项目入选亚运会,这个新兴的年轻化产业正在慢慢成为主流。S11的胜利不仅推动了中国电竞走进世界大舞台,也为品牌的电竞营销提供了发展方向。
通过S11的赛事赞助及品牌营销方法,我们尝试梳理了电竞营销的五个常用方法,希望能为品牌未来的电竞营销(如接下来的重头戏KPL王者荣耀职业联赛、英雄联盟手游微博杯)提供一些参考。

方法一:长效深耕,打造“深度空间”
对许多品牌来说,电竞营销仍是一片亟待开发的新领域,而早期入局的品牌已经在教育用户及年轻化转型的层面赢在了起跑线上。品牌与电竞领域的破圈合作并非一蹴而就,这不仅需要独到的眼光与远见,更需要长效的摸索与尝试。
未来电竞行业的发展依然走在快车道上,对于大多数品牌而言,此时的入局或许并不算晚。
2017年,奔驰提出了“无畏造英雄”的营销口号,巧的是,这种“天生无畏”的精神与电竞巧妙地擦出了火花。自此,奔驰宣布自S7赛季开始,全程赞助LPL,成为LPL首席合作伙伴,开始了品牌在电竞领域的发展。

1.jpg

2021年是奔驰与英雄联盟合作的第五年,正如今年中国赛区的口号——“不破不立”一样,奔驰用五年的时间不断投入电竞营销,用新营销方式带动了旗下年轻车型销量的增长。

决赛当日,微博搜索“S11直播”、“S11总决赛”、“S11赛程”等关键词,我们会看到奔驰的内容在首屏的展现。奔驰通过深耕#头号领地#话题,关联关键词,引爆互动评论,在微博连接品牌与用户,聚焦电竞赛事本身,强化了品牌和电竞关联。

奔驰以电竞和社交平台为切入口,通过电竞玩家的交流方式和语言,实现了定制内容的圈层传播。

2.jpg                                                          

方法二:赞助合作,提高“营销价值”
电竞赛事与电竞战队是电竞领域最大的“营销资源”,往往拥有极高的知名度和商业价值。
关注英雄联盟赛事的观众应该会对一个充满科技感的“老爷爷”印象深刻。从S8赛季开始,肯德基宣布赞助英雄联盟,成为了英雄联盟的合作伙伴,虚拟形象“KI上校”应运而生,成为肯德基借势电竞的新载体。
从亮相、升级,到AI与元宇宙的加持,KI上校搭建起了百年品牌与现代用户间的“新桥梁”。当用户在微博搜索“炸鸡”、“KI上校”等关键词,我们能够看到肯德基基于合作形象延展的内容。
当然,肯德基本次的电竞营销不止于此,在其重点发力的话题#S11高能时刻#上,更承载了大量赛事高能画面集锦,对于电竞爱好者来说,回看比赛画面和集锦画面,顺便吃上一份肯德基,似乎刚刚好。
通过多种手段,适配消费者观赛期间的行为与习惯,肯德基与微博深入挖掘了用户在观看电竞赛事时的场景,完成了品牌形象的多元化探索。                                                          

3.jpg4.jpg5.png

今年的S11,TCL无疑成为了赢家之一。作为国内知名的家电科技企业,TCL在今年2月成为了LPL的官方合作伙伴,并在三月成为了EDG战队的战略合作伙伴。此次EDG的夺冠,不仅实现了TCL产品的破圈,也提高了品牌文化在年轻群体中的影响力。
如果说战队及赛事合作是TCL电竞营销的基础,那么与社交平台的合作则成为了品牌提升声量的“排头兵”。
S11赛季期间,打开微博我们能够看到TCL通过#EDG晋级决赛#、#EDG的花式应援有多绝#、#EDG夺冠TCL奖励300万#等话题为战队助力,使品牌借由战队的影响力充分触达了年轻用户群体,提高了自家电竞相关产品的知名度。

6.jpg7.jpg8.png9.jpg

电竞营销的核心是通过理解和感受年轻用户的兴趣所在,持续地给消费者带来新鲜的体验。通过品牌与现代社交平台的合作,肯德基与TCL在微博不断进行内容上的尝试与突破,让我们看到了电竞营销对品牌的价值与前景。

方法三:深度挖掘,寻找“电竞场景”
对于品牌而言,抢占消费市场是营销的核心目标,如何让产品的使用场景与消费群体产生共鸣与重叠,是品牌进行电竞营销的关键所在。对于非电竞行业的品牌而言,跨界打造电竞领域的使用场景,是品牌电竞营销的重要方法之一。
此次S11的合作伙伴中,出现了一个新面孔——兰蔻。作为国际知名的美妆品牌,兰蔻开始通过电竞向年轻消费群体渗透。根据克劳锐的数据显示,美妆和电竞拥有高度重合的受众群体,并且重合度还在进一步提升,这为美妆品牌与电竞领域的合作创造了可能。
赛事期间,兰蔻推出肌肤战衣版小黑瓶,通过【双通路才是真修护】理念,把产品功效与游戏角色的攻防技能进行有机结合,通过电竞用户的熬夜习惯,细化出了产品在电竞群体中的使用场景,并从IP内容层面完成了联动。
从预热期的话题曝光,到爆发期的热搜加持和种草,兰蔻最终在赛事阶段完成了电竞流量的场景转化。

10.jpg         

同时不止美妆行业,传统的酒店行业同样在打造适配的“电竞场景”,电竞酒店观赛、线下电竞社交等都成为了新的营销落脚点。此次S11赛季,美团借势进行了电竞酒店的营销,为电竞营销带来了新的空间。

11.jpg 

品牌与电竞的合作早已不是简单的“1+1模式”和单纯的曝光,更多的是对场景和年轻人兴趣习惯的深度挖掘。细分品牌的“电竞场景”,能够帮助品牌突破单纯的内容产出和“贴牌”式的合作方式,通过与社交平台的深度融合和探索,促进基础产业本身的前进与发展。

方法四:IP联名,打造电竞定制款
对于电竞用户来说,电竞不单停留在“看比赛”和“玩游戏”两个层面,它更像是一种文化与生活方式的认可,在各个层面影响着年轻人的消费习惯,这加速了电竞IP对品牌文化与品牌形象的高效赋能。
借助当下年轻人熟悉的游戏IP,能够为品牌提供一个与玩家近距离接触的机会,还能通过用户对游戏已有的认知,帮助品牌在情感层面和玩家建立联系,最终实现消费转化及二次传播。

12.jpg

2019年,在S9拉开序幕前夕,拳头游戏宣布与OPPO缔结为《英雄联盟》独家全球智能手机合作伙伴,双方的合作关系将持续到2024年。

随后,OPPO运用游戏中的各种设计元素,在2020年推出符合年轻人审美与功能需求的限定款联名产品,通过与电竞内容的结合抢占电竞用户的消费市场。

在今年S11期间,OPPO除了结合微博的热点话题,与电竞用户通过“立flag”的方式互动之外,还针对EDG夺冠事件,进行定制素材投放,对特定圈层实现传播。

13.jpg14.jpg

方法五:轻度借势,“温和”营销

每一次大型赛事的举办都会引发新一轮的讨论,对于品牌而言,参与用户的话题讨论,搭上电竞热潮的“顺风车”,能够在潜移默化中完成产品的曝光,也是极具性价比的营销选择。
在近期,AMX针对电竞群体,在微博打造了#对线你的可能#定制品牌视频,借势向年轻人传递“卸下负担,创造无限可能”的品牌理念。通过电竞的热点话题,帮助品牌在情感层面和玩家建立联系,最终实现消费转化及二次传播。

15.jpg

这已经不是AMX第一次借力电竞进行营销。在Q2季度,AMX曾在JDG战队四周年庆的时间节点,打造了贯通线上下的“圈粉”营销,并在618结合TES与JDG两支战队的选手特色,将产品特点与电竞“黑话”结合 ,上演了品牌的“冷幽默”,引起年轻用户的共鸣。

通过巧妙地借势和运营,AMX为品牌提供了新的电竞营销思路和推广方向。

16.jpg17.jpg18.jpg

用电竞元素匹配社交营销
深耕价值、赛事合作、创造场景、IP塑造、话题借势,多元化和差异化的呈现形式最终都离不开社交的放大。
随着移动互联网的发展,当代年轻人圈层文化的特征逐渐凸显,拥有相同兴趣爱好的年轻人能够快速聚集在一起。社交平台为电竞用户搭建了新的内容出口和社交渠道,成为了电竞营销新的价值空间。
作为电竞赛事内容获取和社交讨论的第一阵地,微博在此次S11赛事期间成为了官方发声的渠道以及连接粉丝的枢纽。
从俱乐部和职业选手的发声,到粉丝用户的“全民性”讨论,在帮助电竞赛事完成了二次传播的同时,更是成功开拓了“品牌-赛事-用户”三者间新的营销场域。
随着电竞的商业潜力逐渐被发掘,我们期待更多的品牌深耕电竞市场,通过社交平台把握用户的消费习惯,用电竞化、年轻化、娱乐化的营销方式实现价值传播,为电竞营销带来新的可能。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号