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6·18营销混战,除了转化我们更应该做些什么……

来源:艾瑞网    作者:      2022年06月09日 15:36

导语:年初以来多地疫情反复,不少行业都受到了一定波及,各类品牌都在想方设法缓解困境,此时关键的节日节点便成了不能错过的良药,其中6·18的重要性更是无需过多赘述。

还有不足1个月,年中大促6·18就要来了,整个市场都已经进入到了筹备阶段,但基本达成了一个共识——

今年势必会“卷”出一个新高度。

年初以来多地疫情反复,不少行业都受到了一定波及,各类品牌都在想方设法缓解困境,此时关键的节日节点便成了不能错过的良药,其中6·18的重要性更是无需过多赘述。

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然而,从去年双11开始,我们就发现,行业对于这类电商大促节点,却有着矛盾复杂的心理。

一方面,此时品牌间的竞争异常激烈、营销手段较为同质化,很难做的非常出彩,大家知道盲目地低价促销、直播抢流量,于品牌长期发展而言价值不大,却又很容易陷入被动选择的局面;

另一方面,如今的消费者虽然能为“热爱”豪掷千金,但也更理智清醒,尤其是这届年轻人,更是走在反套路的最前线,他们有着更长的决策链路,对品牌也有着更高的“考核标准”。

这也就意味着,以前更多侧重在转化的电商大促,需要求新求变,不能单纯只做“一锤子买卖”的收割,而是要更注重消费者的购物体验,运营好与他们之间的关系。建立起了信任基础,才能带来长期的生意。这也正是目前各大种草方案中所提到的,618这种重要节点的蓄水期最需要去解决的课题。

那么,问题来了,品牌该如何经营好与消费者之间的关系,真正与消费者交个朋友呢?

“交个朋友”法则:

一起聊热点、一起追剧追综追热门

你和你的朋友之所以能成为朋友,是因为什么?

可能每个人都有自己的故事,但其中一定有一点是共通的,那就是三观一致。品牌与消费者之间想要建立更长久的关系,同样如此。但一致的三观需要在慢慢地相处过程中去发现,换言之,品牌要多与目标客群沟通,向他们传达自己的品牌调性。

沟通是有来有往的互动而非一对多的宣告,这就需要品牌了解自己的潜在客群关注的焦点有哪些,才能更好地与他们互动。那怎样才能快速、准确地发现?

「热点」!

微博上的热点话题,凭借着极高的互动性,呈现出大众最关注的内容。在我们最新的一项关于年轻人的调研报告中也提到,追热点的占比达到了72.77%。

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如果品牌参与到热议话题中,不仅可以表达自己的品牌观点,还能在短时间内带来较高的关注度,同时,不断地发酵、讨论,也会回流品牌本身,形成了信息反哺、增益的闭环。

这一点安踏曾做过示范。去年东京奥运会期间,汇集了全民目光,在女子蹦床比赛中,中国选手朱雪莹一举夺金,其身穿的凤凰服也备受瞩目,#中国女子蹦床体操服太美了#瞬间登上热搜。

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这套服饰正是出自安踏之手,品牌快速参与话题,“中国姑娘们,起飞!安踏龙服,见证冠军时刻”,并借助微博将内容置顶呈现,让网友在互动讨论时,了解品牌的态度、产品,不少网友回复“旗袍样式,凤凰图案,人美服装也美”。

「热门IP」!

除了热点以外,影视综艺、节日节点等热门IP也是全民关注的焦点。尤其受疫情影响,大家越来越需要轻松娱乐的内容来缓解焦虑。同时,微博上有各个维度的讨论,吸引了更多人聚集。

去年#乘风破浪的姐姐#,全程登上热搜主榜377次;前段时间的#母亲节#,三天共累计109个热议话题上榜,相关话题新增阅读量近100亿,新增讨论量超945万……这足见大家对热门IP 的热情。

而且,相比热点话题,热门IP让品牌也能有更长的准备时间。以Burberry 参与的母亲节话题#让妈妈意外的母亲节礼物#为例,玩起了谐音梗——爱哭“包”的你、“包”容你的母亲,产品信息的展示在话题中并不突兀,让大家也更容易接受。

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“交个朋友”法则:

打造专属名片,让潜在朋友有所感知

上面说的是如何和朋友建立长期联系,但是在交朋友之前品牌还需解决一个事儿,那就是如何让可能成为你朋友的那部分人群首先知道你,其实也就是品牌影响力的渗透。

关于这一点,大家需要思考以下几个问题??

「是否有一张好的“名片”」

与人结识,递交名片是让对方快速了解你基本情况的最有效方式,对于品牌来说,更是如此,社交平台上的“名片”是打开用户认知的第一步。

如今,品牌基本都会在社交平台的发声,然而,信息过载的时代,能够被沉淀的内容与流量才是王道。想要让用户对品牌价值有所感知,不仅要持续发声,更要通过品牌专区的打造建立起完整统一的调性,将相关内容沉淀为品牌“名片”的一部分,形成独特的身份认知。

观察一下那些总在微博出圈的品牌,你是否发现已经有很多品牌通过微博品牌号的功能建立起自己的私域阵地。

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通过品牌号的打造,与明星、KOL们合作所发的动态、与品牌活动有关的话题等内容都可以聚合到同一个页面当中,构建起更好的品牌调性内容聚合空间,进而形成品牌在社交平台的专属“名片”。

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这样的“名片”在618这类流量拥挤的节点,能够让用户搜索品牌关键词时对关键信息一目了然,快速吸引大家前来交朋友。

「是否彰显了品牌态度」

有了认知之后,还要让大家感受到品牌的态度。一个正确的价值观,是品牌得以长期圈粉的重要因素之一。

为什么现在的广告片越来越走心?其根本原因便是,过去脑白金式的TVC已经很难再打动消费者,通过广告片所传递出来的品牌态度才能激发用户共鸣。

除此之外,品牌参与讨论公域平台的热点话题也是彰显态度的重要途径之一。

比如今年中国航天日,蒙牛和@央视新闻一起,推出一支热血沸腾的庆祝视频,虽然视频中只有片尾做了简单的品牌露出,但字里行间都表达了蒙牛对航天事业的支持以及“要强”这一品牌关键词,实力圈粉。

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再比如2020东京奥运会期间,举重运动员谌利军夺冠之后,网友了解到他从贫困家庭到奥运冠军的历程后,因为他的努力而感动,纷纷在微博喊话“哪个品牌的国货愿意请举重队代言,你卖什么我买什么”,甚至网友都想好了举重队可以代言的产品。平安健康险,就顺势而为,签下了谌利军作为代言人,赢得了用户的“拥护”。

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社交新形态下,品牌想要吸引消费者,仅靠知名度已经不够,更需要构建与消费者的关系和信任。选对情绪的爆发点,让消费者感知到品牌态度并产生认同,能让618这样的大促营销事半功倍。

「是否有人持续与品牌互动」

当然,让消费者愿意且能够持续主动与品牌沟通,仍是品牌面临的一大挑战。要做到这点,必然离不开社交平台的精细化运营。

微博官方账号为品牌提供了和消费者沟通交流的窗户,开设官微账号也几乎成为所有品牌的标配,但能够形成个性鲜明的官微却微乎其微,大多数官微的运营只是流于形式,更别提精细化运营。

而在这一点,频上热搜的老乡鸡和盒马可以说做到了极致。

以盒马举例。2021年,盒马为配合双十二活动主题——“好食成双”,将原官方社交账号名称从“盒马”改成了“盒盒马马”。随后“盒盒马马”发现ID“盒马”已经被占用,无法修改回来。特步、天猫、咸鱼、饿了么、参半、高德多个蓝V直接下场“群嘲”,#盒马昵称改不回来了#喜提热搜。通过“1+N”的蓝V矩阵传播模式,品牌联动完善“社交人设”,在微博实现产品层面的出圈和转化,传播声量加乘。

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看似常规的玩法,背后却离不开盒马一直以来在微博的精细化运营。其成功树立的搞笑人设和接地气的形象是广告用户愿意与之积极互动的重要原因。

品牌官微日常的精细化运营,不仅可以让节日营销活动效果最大化,并且能够为品牌带来更大价值想象空间。

其实无论是追热点,还是运营好自己的内容阵地,都是要求品牌要有长线思维,不能只着眼于6·18这一天,要经常与消费者玩在一起,用过硬的产品实力、相契合的三观调性、有趣有梗的内容,与消费者真正交个朋友。

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(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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