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游戏厂商与玩家们的七年之痒

来源:艾瑞网    作者:      2022年06月08日 15:30

导语:相信这是很多品牌都面临的问题。随着多年的经营,品牌动辄拥有十万、百万甚至千万级用户,但在精细化运营上却产生了困扰。新用户活跃但是容易流失,竞品蠢蠢欲动,老用户忠诚但是佛系,想让他们出来互动下倍感困难。

游戏厂商们的用户有两份,一份在公司,一份在微博的粉丝列表。

品牌们都希望自己的用户是活跃的、乐于分享的“自来水”。

然而如果用户不热衷于在社交平台上活跃,是多么大的损失?

相信这是很多品牌都面临的问题。随着多年的经营,品牌动辄拥有十万、百万甚至千万级用户,但在精细化运营上却产生了困扰。新用户活跃但是容易流失,竞品蠢蠢欲动,老用户忠诚但是佛系,想让他们出来互动下倍感困难。

虽然品牌每天也在运营内容,老粉丝也一直留有注意并常常和官微“浅”互动,但大部分时候他们很少在社交平台上讨论或参与高强度的品牌相关的内容。

对于很多用户来讲,这并不一定意味着用户不爱你的品牌,或者忠诚度不够。可能只是他们疲于生活,没有时间或者不善于表达。

看到这里是不是深有同感?在这个触点多样化,用户阈值日渐增高的年代,这其实是很多品牌面临并需要解决的一个挑战:激活用户与品牌在社交平台的链接,让他们更多的参与到品牌相关的社交讨论与分享行动,从老用户重新变为一个活跃且不易流失的“新用户”。

当然,品牌在解决这个问题时,还是得先想清楚,粉丝为什么而触动?今天,我们就聊聊三个特别行之有效的方向。


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追得紧:抓住事件热点
 

粉丝凭什么要关注、分享品牌相关的内容,很核心的一个要素是品牌有没有戳到粉丝的注意力和兴趣点的阈值。

一般来说,激活粉丝注意力和兴趣点的方法,首先是极有创意的日常内容运营。但这个非常考验品牌内容团队的规模,并且胜率难以保障。此外,还有一个非常行之有效的方式,就是能够紧追时事热点。

我们以“开心消消乐”为例。这款经典的三消游戏可谓老少皆宜,整个游戏拥有数亿用户,且微博也拥有1900万粉丝的体量。今年年初以来,开心消消乐微博兴趣用户的活跃度产生了明显的提升。


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而复盘“开心消消乐”的社会化营销,会发现一个思路在于:品牌要激活社交用户的讨论,核心就在于深挖产品卖点,捆绑事件热点做话题。

例如今年1月份,农历新年的节点,就非常适合开心消消乐进行娱乐休闲类的话题营销。

开心消消乐充分发挥了普适的特质,在1月24日联合@新浪游戏推出了#有你有乐就是新年#的话题,并放出游戏的种草视频创意,还通过送出限定礼盒的方式,激励用户转发+评论。同时还邀请了众多泛生活娱乐类大V,就游戏创意和玩法内容进行种草安利,一举将话题送上热搜。


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话题最终收获了近1亿的声量,近4万次的讨论量,借助新年热点充分激活了用户的参与度,达成游戏种草效果。

如果说借势过年热点相对常见,但深挖自身游戏中的体育元素、竞技精神,就更考验品牌的操盘能力了。

时间线回到2月4日,年初的冰雪季前后,在这个关键时间点上,开心消消乐带着万众对冰雪运动的热情,打出“开心就是金”的口号,为游戏增添了冰雪运动元素。


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同时品牌还通过游戏超话发卡吸引用户每日打卡,并推出社交话题#2022一起向开心#来汇聚内容,吸引用户每天去游戏体验胜利的乐趣,在保持日活的基础上,更激活了用户的讨论热情,让游戏借助体育出圈。


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两波内容,前后时间差非常短,但只要遇到社会事件热点,开心消消乐总能从品牌和产品出发,找到事件的链接点并产出相关的创意内容与社交话题,从而抓住粉丝的注意力与参与度。这是品牌需要关注的第一点思路。


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抓得准:偶发事件引入站内
 

品牌今天要提高自己对粉丝的社交影响力,不仅要守着日历上即将发生的社会事件,还需要悉心观察品牌身边发生的一些趣事。

如果一旦发现有趣的事情,品牌其实都要第一时间问问自己:这个事儿在微博能做话题吗?有没有几率火起来吗?

这种思路,就是抓准偶然事件,判断其热搜体质,最终决定带到微博来和粉丝互动。

在开心消消乐的用户中,其实有不少公众明星。今年2月中,品牌在站外通过直播,就连线了一位资深的德云社相声演员郭霄汉。

而当晚整个直播间总结起来就是四个字——“不断爆梗”:吐槽游戏“障碍不太合理”,郭霄汉和直播间主持小姐姐委屈的说:“有点被针对了”,还有表情包“郭霄汉式震惊”等等,可谓彩蛋不断。


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其实,常规来说这些直播间的趣味内容很容易过了就过了,但“开心消消乐”不然。它居然把这些直播间的内容与微博多个大V合作,进行直播素材的二创剪辑,又在微博发起了#看老汉玩消消乐真着急#的话题。


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随着视频素材剪辑二创、用户表情包创作等内容,再次让话题热度攀升,喜提微博热门搜索框。


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整体看下来,“开心消消乐”对于热点营销可以说是稳抓稳打非常扎实。

“社会事件热点”抓准事件和品牌的联系,抢占优质时间点做到高位发声。“突发型热点”则充分调动品牌与微博的联动,结合各种话题、明星、玩法资源,形成品牌专属的热点效应。两者的结合,能够在内容上,更加深度的触及用户内心,引导用户产生变化。


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抱得紧:拥抱社交内容生态

如果说,品牌借势“热点”属于动态型的传播动作,那么深度拥抱社交平台的内容生态,则更考验品牌与平台的互信关系。

简单来说,一个品牌要深度拥抱社交平台内容生态,就是品牌要和平台多沟通、多合作,深度共享资源,才能带着粉丝一起玩起来。

对于企业来讲,品牌的私域和社交平台的公域往往是割裂的,单向的。而事实上,建立体系外循环,才能更好的从公域中攫取力量。

今年“开心消消乐”就与微博联合,共同发起了一个游戏相关的创作大赛,并启动“星选任务”,激活社交粉丝的内容参与热情。

而值得一提的是,这不仅是一个微博的活动。开心消消乐还会在游戏端给海量用户发送邀请函,通过奖励措施激励用户前往社交平台分享,从而达到吸粉且增加游戏热度的效果。


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而在整个过程中,品牌还通过不断邀请微博多类大V,就创作大赛的话题发起内容讨论,持续让品牌内容渗透不同圈层。


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双端的打通,品牌与平台的深度拥抱,共同推动沉默用户的发声,更大广度的触及了沉默用户,平时沉默的人发声时往往有更大的驱动力,最终此次传播在社交平台上产生了1+1>2的效果。

“星选任务”收获用户投稿量冲到了历史TOP1的位置;

品牌时刻积累了500万心动值

整体相关话题达到6800万的阅读与1.9万+次的讨论

品牌在微博的正面声量占比98%

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结语
 

综上,对于“社会事件”的紧追紧跟,对于“偶然事件”的精准抓取,对于“社交内容生态”的深度拥抱,开心消消乐用自己的案例,解读了品牌社会化营销中的三把关键钥匙。

它们将帮助品牌触及用户兴趣阈值,从广度和深度两个维度收获社交用户声量,唤起用户兴趣,并最终尝试解决品牌与用户的七年之痒。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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