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【艾瑞微课堂】风口掘金 — 破局SaaS厂商七年之痒

来源:艾瑞咨询    作者:      2022年03月03日 11:54

导语:为满足不同规模企业应用的差异化需求,SaaS厂商不得不尝试采用多样的收费模式、提供私有部署或混合部署、提供API接口和定制化服务等,然而这些行为使产品逐步偏离SaaS的界定标准。

什么是企业级SaaS的理想型?

为满足不同规模企业应用的差异化需求,SaaS厂商不得不尝试采用多样的收费模式、提供私有部署或混合部署、提供API接口和定制化服务等,然而这些行为使产品逐步偏离SaaS的界定标准。综合各国SaaS产品特点可得,最标准的SaaS产品与传统软件的主要区别有三点:一是采用订阅制收费而非项目制的一次性付款;二是部署在公有云而非本地机房,产品可享有持续更新迭代的服务;三是产品高度标准化,定制比例低或不提供定制服务。另外,当SaaS产品的主要服务客户是企业时可称为企业级SaaS。以上四个指标是理想型企业级SaaS的“四要素”,但市场上的主流SaaS产品大都以此为基础进行功能和服务的延展。因此我们认为,只要其收费模式有持续性和预见性、部署模式和产品标准程度不偏离标准过多,依然可以被放在SaaS的体系下进行研究。

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除私有部署外,定制化、传统软件业务等也会削弱厂商的SaaS属性,部分IT厂商和互联网厂商企图凭借或多或少的SaaS业务贴上SaaS的标签,让SaaS厂商质量良莠不齐。通常投资人认为,可以通过SaaS产品订阅产生的收入比例、SaaS业务整体续费情况、厂商SaaS业务线收入占整体营收比例和厂商整体毛利率四个指标综合考量厂商是否可以定义为SaaS。并且根据不同厂商所处赛道、厂商类型和发展周期,判断标准有所差异。如主要客户是中小企业的SaaS厂商整体续费率略低,聚焦服务大客户的SaaS厂商毛利率略低。虽然这些非标准SaaS厂商的SaaS业务并不纯粹,但仍可以参照SaaS的估值模式争取投融资机会。

发展中SaaS厂商面临的困境与解决方案?

我国企业级SaaS在市场供需磨合作用下,由内而外迸发出新的生机。企业对SaaS的应用呈现由外到内、由浅入深的趋势,SaaS厂商们也开始学习和应用新商业模式。但在国内SaaS市场,无论是创业型SaaS厂商还是从消费互联网入局To B的互联网大厂,现阶段都没有如美国头部SaaS厂商一样“漂亮”的营收表现和高倍率的估值/市值。在发展过程中,众多SaaS厂商们面临着相似的经营困境。

营收瓶颈

SaaS厂商发展中面临的第一个问题是营收增长乏力。从SaaS厂商的营收结构分析,厂商对客户主要采用订阅制收费的形式,因此营收取决于客户数量和客单价,此外还会有一部分营收来自其他增值服务。进一步拆解指标,客单价受产品商业模式、定价策略和客户结构影响,而客户数是当期存量客户与新增客户的并集。

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订阅式收费的商业模式一定程度上制约了SaaS企业资金回笼速度。SaaS厂商前期投入过大,需要客户续约使现金流逐步回正,资金回笼过程长,一旦客户停止续约,资金链容易断裂。同时,大部分SaaS厂商以中小型客户为主,这类客户客单价低,续费率低,LTV低,使厂商收入不稳定。

盈利掣肘

SaaS厂商发展中面临的第二个问题是盈利掣肘。SaaS厂商的成本可以分为销售成本、研发及技术服务开支、服务器及硬件成本和其他成本四个部分,其中销售成本和研发及技术服务开支约占企业年度总成本的80%。同时,由于线上流量渠道碎片化、行业内竞争对手增多、客户对产品功能需求增加等原因,SaaS厂商的获客成本和研发费用居高不下。目前,厂商面临的成本困境主要有三点:高获客成本不能带来高转化率、大客户复杂的定制需求与高昂的人工成本存在矛盾、研发成本和销售成本间的平衡。

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SaaS领域热点与趋势前瞻?

SaaS+X

SaaS的发展不会局限于对软件功能的完善,“SaaS+X”的多元延伸才是主要方向。从商业角度上看,许多厂商已开始尝试“SaaS+Service”,挖掘SaaS产品的服务属性,不限于软硬件交付、售前售后的业务咨询和产品相关的增值服务。从技术角度上看,许多SaaS厂商开始拓展PaaS能力以提升SaaS的自由度。同时,SaaS还会持续融合AI、ML等先进技术,拓展SaaS的场景边界。例如在营销场景中,通过AI可以提升商机匹配,提升成交率;在运维场景中,AI和ML的组合可以自动识别并修复系统安全漏洞,并逐步完善解决方案库。此外,SaaS开始拥抱云原生,以容器、微服务、Serverless 为代表的云原生技术,将多种新兴技术协同起来,能满足企业不断变化的需求,同时提供高效稳定的云计算分析和处理能力。

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用户体验

提升终端用户的使用体验成为SaaS厂商的核心关注点,SaaS产品的价值厘定主导权将从厂商侧向用户侧倾斜。产品效益与服务价值将作为评估SaaS产品价值的重要标准,成为驱动SaaS厂商良性发展的关键轴承。厂商通过SD和CSM为用户提供全流程、陪伴式服务,让用户拥有一致化的产品使用体验。此外,依据企业可见收益厘定抽成基数的交易型SaaS,一方面通过流量聚拢和促进成单,帮助上下游相对分散的企业创收;另一方面为厂商提供新的收入来源,并有效提升客户粘性和忠诚度。

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网络效应

当前SaaS正经历从工具服务向数据服务的转换,在此阶段内能实现信息跨企业联通的SaaS产品的网络效应随使用的企业增多而逐渐显现,例如视频会议SaaS在企业间的网络效应已初步形成。同样,有作品库、模板库的内容型产品能随使用者的增多沉淀下更丰富内容,在企业间产生更大的吸引力,形成同边网络效应。而连接产业链各角色的SaaS产品能通过上下游的影响形成跨边网络效应。随着SaaS产品在产业端落地,带动信息沿产业链传导,行业垂直型SaaS产品的网络效应未来会逐步显现,并在产业互联网中发挥重要作用。

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以上是企业级SaaS的基本概念和发展洞察,但在实践中SaaS厂商该如何突破短板实现持续性增长?如何协调企业内资金投入实现效益最大化?随着市场成熟,企业级SaaS的赛道发展情况如何?

SaaS厂商如何开源?

SaaS厂商的营收可以分解成“客单价×客户数+增值服务”,其中客单价和客户数两个维度是目前厂商开源的重点发力方向。客单价受商业模式、定价策略和客户结构影响,其中最根本影响因素是商业模式。客户数是新增客户与留存客户的总和减去流失客户数,提升客户留存率能帮助厂商走得更加稳健。

商业模式——SaaS+Service/成果付费

最标准的SaaS产品收费模式是订阅制收费,但订阅收费模式下SaaS产品成本回收期长,对初创厂商的资金周转并不友好。为更好地服务客户,同时缓解厂商的生存压力,厂商们可以在订阅收费的前提下,部分环节向外延展,形成多种收费模式。例如,厂商可以将视线转移到产品交付后的增值服务,为客户提供轻咨询、业务诊断、运营等服务,以“SaaS+Service”的形式缓解由于收费渠道过于单一造成的风险集中问题。

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除提供增值服务外,量化产品使用价值并收取提成的成果导向型商业模式亦可以优化厂商营收结构。成果导向型商业模式是指将SaaS产品以为客户带来效益的量化评估结果作为定价依据,让客户为效果付费。采用这种模式的多为“商业增长”型SaaS厂商,他们通过衡量产品使用过程中产生的成交额、产品对流量消耗情况、活跃用户数量、功能调用次数等指标抽取佣金。同样可以采用成果导向型商业模式的还有帮助企业经营管理实现节流提效的产品,可以通过产品内外交易差价、成单数量等指标结算费用。

客户留存——CSM为客户提供持续服务

厂商将SaaS产品交付给客户后,客户将基于产品使用体验决定是否复购和增购,因此在客户续存期间需要让产品渗透至底层使用者,用服务和产品功能筑起用户壁垒。厂商可以设立CSM(客户成功部门),通过规范的客户体验跟踪流程,缩小产品使用效果与客户预期之间的差距。客户成功部门提高了厂商与客户交流的主动性,通过服务提升客户对产品的满意度,同时及时反馈功能使用情况,有助于产品功能优化。在客户成功部门的协助下,客户使用过程会产生更多数据沉淀,增加产品迁移成本,从而降低客户的产品迁移意愿,提高客户留存率。

SaaS厂商如何节流?

受流量渠道碎片化、行业竞争格局不确定性以及厂商自身发展倾向性等因素影响,如何节流以维持整体盈利能力亦是SaaS厂商经营管理的重要课题。艾瑞基于大量厂商业务实践的研究,针对厂商运营过程中面临的预算投入难题提出四个解决方法:

客户定位——明确获客发力点

解决高获客成本与低转化率的矛盾需要从企业角度寻找着力点。从客户购买产品历程上看,有两种类型:一种是客户自主产生产品需求,主动了解产品并与销售人员接触,经过客户评估后敲定供应商;另一种是销售直接与客户建立联系,引导客户产生需求并付费购买。

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第一种类型的客户一般是中大型企业客户,在认知产品的过程中约有67%的信息收集是通过搜索引擎或内容渠道匿名完成,在销售与其建立联系前已有对品牌的基本认知。对于这类客户,做好品牌建设工作可以减轻销售的压力,让客户在销售介入前就熟悉产品基本功能和优势,提高转化率。第二类客户一般是小微企业客户,需要厂商合理安排人员结构,在引导客户产生需求的转化效果上,面对面沟通的形式要优于线上沟通。

多维导流——构建生态矩阵获取流量倾斜

SaaS厂商的主要合作伙伴有三类:渠道商、第三方合作伙伴和战略合作伙伴。渠道商通过紧密的渠道商网络打破地理边界,全方位寻找客源。第三方合作伙伴以咨询方案落地的形式对接SaaS厂商与客户,或者为SaaS厂商提供流量入口。战略合作伙伴可以为厂商提供业务线索或AI、云底座等技术支持。此外,SaaS厂商可以进一步拓展伙伴网络,加入客户交流平台或参与海外SaaS巨头的生态体系,实现多维度成长。

技术降本——SaaS+PaaS

若SaaS厂商的目标客户中有大型客户,就必须直面定制需求,同时行业需求的非标准化也迫使厂商面对更多定制化需求。厂商可以通过引入PaaS将部分业务逻辑自主权交给客户,减少己方定制工作量;也可以在前期通过提供定制化服务挖掘种子客户,提炼行业客户的需求共性,后期通过独立的行业解决方案满足大客户市场的需求。

驱动因素——PLG→SLG→PLG

厂商在不同发展阶段对研发和销售的投入水平不同。产品未正式投入市场前,预算投入重在产品研发。产品正式投入市场后,为寻找高需求、高复购的优质客户销售投入提升,研发投入周期性下降。随着SaaS产品的覆盖面变广,研发投入的边际效益会逐渐增加,SaaS厂商开始从轻量级销售过渡到咨询式销售。厂商规模继续扩张至顾问式销售阶段时,产品线会逐渐增多,产品结构逐渐复杂,该阶段研发投入会有缓慢增长。同时由于存量客户积累形成网络效应,厂商可以适当降低销售投入,将资金用于发展上下游生态。

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SaaS行业发展动态?

产品迭代——供需磨合下产品服务升级

SaaS厂商在内部调整经营模式的同时,也在同企业用户需求的匹配中雕刻产品。例如在产品层面,由于企业管理层决策思想从经验决策向数据决策转变,SaaS产品开始叠加AI和BI,增加数据分析和指标可视化功能。在服务层面,企业客户对SaaS产品的需求延伸出两条路径:与产品相关的部署及使用服务和产品外的全生命周期业务咨询服务,厂商也以此为契机,通过提供业务咨询服务转换营收结构。

勇往直“钱”——厂商们的征途是星辰大海

行业整体上看,现阶段资本市场对SaaS的态度更加理性,各细分赛道发展也逐渐成熟。2020年业务垂直型SaaS市场规模约291.9亿元,其中商业增长大类下企业直播赛道受疫情影响发展迅速,增速达62.7%。

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2020年行业垂直型SaaS市场规模约246.5亿元,受疫情影响,物流、酒旅和餐饮赛道的增速有不同程度的下滑。整体上看,行业垂直型赛道受产业互联网发展的影响和停车场SaaS等小赛道的兴起,让行业垂直型SaaS市场维持着良好的发展态势。

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以上是直播中分享的关于SaaS厂商经营困境及解决办法和行业发展动态。SaaS是个大话题,对不同赛道、不同场景的应用仍有大量深入课题可供讨论,艾瑞咨询期待有机会与您就SaaS的任何课题展开更深入探讨与合作。

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(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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