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【艾瑞微课堂】“品牌审计”助力企业盘点无形资产

来源:艾瑞咨询    作者:      2022年05月13日 12:17

导语:“品牌是企业的战略资产”已经成为市场营销、乃至企业管理领域的共识。品牌是企业未来成功的基石,为企业创造持续的价值。随着技术的发展、带来商业模式的进化,同时,消费者诉求与认知也在不断变化,品牌战略理念也在不断演变。

品牌战略在中国市场的独特意义

“品牌是企业的战略资产”已经成为市场营销、乃至企业管理领域的共识。品牌是企业未来成功的基石,为企业创造持续的价值。随着技术的发展、带来商业模式的进化,同时,消费者诉求与认知也在不断变化,品牌战略理念也在不断演变。

这一点在中国尤其显著。

相对成熟的品牌发展策略和方法多数源自欧美市场,其市场环境与中国有比较大的差异,尤其伴随中国市场发展的数字生态高速渗透,是在全球乃至历史范畴内绝无仅有的。本土品牌依赖良好的市场大环境和技术变革、在过去三十多年中取得了巨大的发展。这与中国广阔的市场空间、并且依赖良好的内外部环境形成的需求有密不可分的关系。因此,这个过程中,生产、渠道、产品/服务是企业规模发展的重要助力。

随着本土市场上产品与服务的同质化和可见的过剩,经营者愈发认识到品牌能为企业带来的巨大价值。越来越多的案例充分说明、建立在更高情感联系上的品牌能为企业获得更高的溢价回报,这些企业也能获得更好的客户忠诚度。

在高速发展的过程中,本土品牌可能会以品牌为代价提升销量、抢占市场,比如企业会提供廉价的初级产品来满足基本需求、抢占市场、扩大规模,但在这个过程中势必会形成对应的品牌认知,进而成为企业品牌资产的一部分(尽管这不是企业主动建设积累的、甚至也不是企业主观上所希望看到的)。

与之相对,国际品牌往往有经典成熟的品牌建设方法论,有系统的品牌管理体系,然而,中国市场发展的特殊性往往使这些方法存在“橘生淮南”的隐患。这提供了一个融合的视角:将中国市场的发展特点融入品牌战略的成熟范式中,通过创新,探索适合中国市场、尤其适合企业自身发展特点的新方法。

品牌审计——探索品牌资产的构成动因

艾瑞致力于从成因挖掘中帮助企业梳理品牌资产。

因为品牌资产并不是无源之水的几个调研数字,品牌战略、管理更不是照本宣科的机械动作,明确品牌资产作用于企业发展的驱动逻辑,才能真正激活企业的品牌价值。

传统商业认知中,品牌是企业的“金字招牌”,实际上更多是体现了品牌对消费者的决策便利支持和保障承诺。比如,在资讯不够发达的时代,消费者对于不熟识的领域难以决策,这个时候,“老字号”给了消费者一定的预期信心,降低了消费者的是错成本。而同时,消费者也相信企业为了维系其良好的品牌声誉,故而在产品或服务的质量上是严谨认真的,从而也获得了一定的质量保证。

随着市场各方面的巨大变化,同时消费者的心智和认知也在大幅进化,品牌的驱动方力显然有更大变化,我们以中国市场而言……

艾瑞认为,品牌资产的动因可以分为内外两部分。

在外部,首先,品牌从一种“保证”逐渐拥有更多社交表达的价值。不回避地说,在很多领域中,消费者需要品牌作为身份展示的一个投影。这并非仅对于奢侈品品牌而言如此,也并非仅指消费者只是希望通过品牌彰显自己的社会地位(尽管存在这样的情况),而是说,消费者希望通过品牌彰显自己的兴趣、偏好,将品牌主张作为自身价值诉求的表达、以此来参与社交,品牌的主张是一种社交名片。虽然社交文化圈单个的体量往往不大(企业并不能从单个社交文化圈中获得可观的收益),但多元化的趋势,无疑确定了在总量上,品牌的社交文化表达作用将为企业带来巨大且持续的收益!因此,品牌的社交表达价值是品牌资产驱动的重大动因。

其次,消费者越来越看重消费体验,有研究明确证明,在大量领域和行业、消费者愿意为更好的服务体验支付甚至超过5%的溢价。而对于消费体验来说,这是个比“产品质量”更需要得到“承诺保障”的东西。这正与品牌在承诺保障、降低消费者决策成本的意义上“不谋而合”,因此,消费者对消费体验的重视也形成了对品牌资产的价值驱动。

第三,品牌资产与数字化生态系统的结合呈现出巨大的潜力空间。“品牌资产”本身是个抽象的事物,数字化生态虽然不能将其具象化、但却可以提供巨量的数据对其进行刻画,从而使企业获得更精准的品牌资产情况,进而进行更有效的品牌建设。这点尤其对中国市场影响巨大,蓬勃发展的数字生态中积累了天量的数据信息,在合法合规的同时,数字化生态对品牌资产建设的巨大赋能潜力已展现出来。

而在企业内部,品牌资产来自于业务、技术、社会责任、合作方、资本关系等各个方面。梳理企业的品牌资产,并非是简单的调研外部的几个指标,更重要的是,从内部各个方面对资产的构成进行追因。这也正是艾瑞品牌审计解决方案所遵循的思路,关于此,敬请回顾收听最近一期艾瑞微课堂直播,与您分享探讨有关品牌审计的思路与经验。

关于艾瑞品牌审计解决方案

基于上述对品牌资产、尤其是企业在中国的品牌战略发展思路,艾瑞咨询从“发掘动因”入手,在外部、探索品牌资产对企业发展形成驱动的商业逻辑;在内部、协助企业梳理业务关系,理清品牌资产积累关系。

艾瑞依托近20年的产业研究经验和品牌战略实践积累,形成了完整的品牌审计解决方案。并且在不同行业、不同领域的应用更有大量深入课题可供讨论,艾瑞咨询期待有机会与您就品牌审计或品牌资产的任何课题展开更深入探讨与合作。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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