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罗永浩们由抖入淘 如何改变直播带货江湖

来源:澎湃新闻    作者:      2022年11月11日 11:10

导语:10月24日晚上6时,前“抖音一哥”罗永浩穿着熟悉的黑色T恤出现在直播间,弹幕上齐刷刷的“罗老师好”,宣告罗永浩开启他的淘宝首秀。

10月24日晚上6时,前“抖音一哥”罗永浩穿着熟悉的黑色T恤出现在直播间,弹幕上齐刷刷的“罗老师好”,宣告罗永浩开启他的淘宝首秀。

罗永浩淘宝首播海报交个朋友官方数据显示,罗永浩淘宝首播当晚,直播间累计观看人数2600万,仅次于李佳琦,其粉丝增长110万。截至11月10日,“罗永浩”淘宝直播间粉丝数量已经超过1000万人。

10月31日,新东方创始人俞敏洪出现在“新东方好老师”直播间,进行一场“大学生如何做好个人兴趣选择和时间”的演讲,谈人生、谈理想,却没有带货。数据显示,直播观看人数超过150万人。之前,该直播间多场直播的观看量还不到千人。

10月31日,新东方创始人俞敏洪出现在“新东方好老师”直播间

10月31日,新东方创始人俞敏洪出现在“新东方好老师”直播间而就在当天晚上7点,身着健身服的刘畊宏妻子vivi王婉霏(以下简称vivi)也现身淘宝直播,露出阳光笑容和粉丝打招呼,现场观看人数在半小时内突破百万人。

罗永浩、俞敏洪、刘畊宏.....众多抖音超级主播和头部MCN转战淘宝,掀起今年双11“直播江湖”的剧变。双11发展到第十四个年头,直播带货带来了哪些新机遇?超级主播的跨平台流动,将对今年双11战局起到怎样的变化?对于中小主播而言,这又将带来怎样的机会?

超级主播为何从“抖”入“淘”

“交个朋友作为独立的公司,背后肯定有增长的需求,如果能去淘宝发展,相当于多一个平台,无论是对于业绩增长还是流量都有很强的关注度。所以当淘宝来找我们的时候,几乎是一拍即合,我们毫不犹豫地同意了。”谈到被淘宝“挖角”的心路历程,交个朋友CEO黄贺告诉澎湃新闻记者。

今年8月,交个朋友和上市公司世纪睿科(01450.HK)宣布达成独家合作,交个朋友的营收将于11月1日全部纳入世纪睿科财报、交个朋友的抖音账号运营权也转交世纪睿科。 这也意味着,未来交个朋友将作为上市公司的一部分,业绩和财务增长成为亟需考量的问题。

“我们和抖音没有签订排他条款,这意味着我们可以去其他平台开播。而罗永浩和交个朋友签署的是年框协议,也就是说当交个朋友与淘系合作后,我们签约的合作艺人也可以随之出现在淘系平台上。”一位交个朋友内部人士向记者透露。

而淘宝给到的“诚意”,也让黄贺相当满意。“淘宝在我们官宣入驻后就给了我们很强劲的流量扶持,甚至连开屏广告都送给我们,宣传力度已经给足了。当然,我们也不会和李佳琦对标,毕竟我们从未想过要当‘一哥’,和他也比不了。”10月24日开播当天,“罗永浩直播间”就上涨超100万粉丝,直播不到10天后,总粉丝量已经迅速突破800万大关,如今已达到千万级别。

另一抖音头部主播刘畊宏则是淘宝直播的老朋友。两年前,因为《爸爸去哪儿》出圈的刘畊宏就在淘宝直播带货,只不过当时带货的还是各种亲子母婴产品,时不时和妻子vivi一起带货美妆护肤品,虽然吸引了不少粉丝,但并未获得现象级别的关注。

“vivi肥油咔咔掉”登陆淘宝直播间如今作为超级主播的刘畊宏团队重新回归淘宝,不仅开设了新的直播账号“vivi肥油咔咔掉”,直播带货主角也换成了vivi和旗下主播团“畊练团”,带货商品主要包括健身服饰、健身食品和用具。

据澎湃新闻记者获得的招商信息显示,今年双11期间,刘畊宏和vivi的直播共有11场,10月31日vivi首播,其余时间畊练团成员和小助理会持续开播。

不过,从直播首秀的战绩来看,刘畊宏团队的带货效果并不算太理想:销量最高的商品是一款78元的抹茶粉,卖出1000多件;还联合周杰伦IP的魔胴气泡水,售价9.9元,销量约800件。据公开数据显示,vivi首场直播带货最终交易额可能不足百万元。

除刘畊宏外,其隶属MCN无忧传媒和深耕抖音的头部MCN遥望网络也官宣加入淘宝直播。据抖音百应机构榜数据,遥望网络及无忧传媒分别排名实力榜第1、第2名。此外,罗永浩所在的交个朋友,也以50亿元的实际支付销售额夺得2021年抖音直播带货第1名。

外界对超级主播的认知,往往和平台绑定,例如淘宝平台的李佳琦,抖音平台的罗永浩、东方甄选等等,而如此大规模的集中“跳槽”,在直播行业也是首次。“抖音主播受到流量算法机制影响,(小主播)成名机会更多,而淘宝直播做不到这样。就算淘宝把流量倾斜给其他中腰部主播,李佳琦依然保持较高的水准,可以说李佳琦有自己的阵地。但在抖音,主播的阵地没那么重要。”一位直播业内人士向记者坦言。

抖音对决淘宝:两个江湖两种“玩法”

从罗永浩、张同学、刘畊宏再到疯狂小杨哥,在抖音,似乎很少有超级主播能一直站在聚光灯中央。

数据显示,进入9月以来,刘畊宏团队在抖音的直播成交总额持续下滑。9月23日的直播观看量为162.17万,预估销售额为250万元-500万元,同样的问题也发生在交个朋友和东方甄选的直播间。

与此同时,头部主播过于集中带来的隐患,让淘宝不得不寻找外部支持。星图数据显示,截至今年9月,直播电商呈三分天下局面,抖音平台的总交易份额达40.5%,快手和点淘分别为32%和27.5%。曾经一枝独秀的淘宝直播已经被超越。

主播流动的背后,也是抖音和淘宝平台不同的算法逻辑:“抖音对头部主播的黏性相对没有其他平台强烈,因为抖音的逻辑是需要不断输出优质的内容,才会不断获得流量。而淘宝平台是只要拥有粉丝,就会不断拥有流量。”一位抖音商家告诉澎湃新闻记者。

“超级头部对于平台而言,机遇和风险并存。”另一位直播业内人士坦言,例如快手的某些头部主播,一言一行甚至影响外界对快手平台的印象。“抖音电商刚起步的时候,需要头部主播来创造影响力,而等中腰部主播被吸引不断入局后,头部主播的使命也完成了,需要更多中小主播不断发力,因此对头部主播的扶持力度会不如以往。”

在网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青看来,现在直播电商都在尝试“去大主播”化,头部大主播的销售额背后折射出巨大的资源集中效应,中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。对于商家来说也不利,原来消费者可以通过会场找到自己,而现在要通过主播,实际上就多了一道坎。商家为了能够进入到头部主播的直播间,势必要做出让利和牺牲。

“中小主播来到台前,加上店播的争夺,直播电商环境也在发生变化。另外头部是可以培养的,没有薇娅,会有其他人出现。在愈加互联互通的时代,各直播平台也在促进其平台上各类主播结构的平衡,跨平台流动直播是有利于直播带货行业发展的。”莫岱青坦言。

而突然开启的直播战争,也让不少品牌商猝不及防。一位食品类商务经理告诉澎湃新闻记者,双11找达人主播更多是“赔本赚吆喝”,比如许多超级主播的佣金比例达到20%,而商家的利润空间可能只有25%-30%,这意味着每卖出一件商品,在主播抽取佣金后,商家仅有5-10%的利润,还要计算其他成本,因此除非主播能带出极高的成交量,不然一般都是亏损。“我们公司在9月份基本定好了今年双11的打法,而得知罗永浩、刘畊宏这些头部主播参加淘宝直播,已经是10月份的事情了,没来得及赶上。”

中小主播寻求突围:双11是否只属于李佳琦?

尽管超级主播交出的“成绩单”依旧是天文数字,不可否认的是,当双11进行到第14年,无论是商家还是消费者,似乎都在这场过长的拉锯战中陷入疲惫。

“今年的双11似乎已经不再有氛围感。”抖音直播商家、温州德赛鞋业总经理张文杰坦言。在他看来,消费者相比往年更加理性,没有那么容易冲动。“可能消费者普遍都在之前就把需要的商品预订好了,在双11,价格相比以往确实会便宜些,但大家都没有那么狂热了。”

温州德赛鞋业总经理张文杰在MCN机构优蜜创始人“韩大大”看来,双11在大多数主播心中已经成为常态化的节日。“一年之间各种各样的购物节太多了,双11只是其中一个。”他透露,以往的双11大概要从9月份开始筹备和招商、协调场地、活动预热,到了10月份就要开启预售了,但近年来,随着消费者对于购物节的冲动不再,对双11的筹备也不再如此耗费精力。“可能从10月中旬才开始筹备,更多只是当成一个普通的购物节来完成。”

隐藏在头部主播辉煌战绩背后,中小主播对于双11的感情,更为复杂。一方面是被夺走的定价权,另一方面是“头部效应”所带来的流量集中和被挤压的生存空间。有主播甚至直言:“双11是李佳琦们的双11,和小主播没有关系。”

韩大大告诉澎湃新闻记者,淘宝机制的算法整体以制造“爆款”为主,当超级主播出现后,流量几乎被完全吸引过去,例如李佳琦一个人就把无数大牌的库存全部卖空了,而且只有他能拿到低价优惠和特殊福利,别人都无法和他竞争。

“这样就会把消费者源源不断地吸引到李佳琦直播间里,这也导致他的粉丝增长最快,又导致商家只能和他去做生意,循环往复,成为滚雪球效应。”

尽管受到头部效应的限制,在业内人士看来,直播行业仍然有充足空间留给中小主播。

位于杭州九堡的东谷共享直播基地负责人雄歌告诉澎湃新闻,在他的观察中,双11依然是基地商家非常看中的大促节日,需要提前在主播人才、运营准备方面做充分准备。他透露,头部品牌都会派人到基地驻厂,通力合作。在上个月已经组织连续3天的招商活动,累计来了600多家头部企业到东谷创业园。

张文杰告诉记者,他所在的“德赛鞋业”在今年双11预期获得的总交易额相比去年有40%左右的增长。“更多还是要注重差异化和垂直领域,中腰部主播需要更加注重内容,及产品质量。现在包括抖音在内的各大直播平台也在加强对中腰部主播的扶持,所以中腰部主播要抓住这个红利期,积累用户,更好地形成转化。当然内容吸引是一方面,最终还是要落脚在产品本身,好的产品才能最终留住用户。”

“我个人对中小主播的建议是,可以降低预期、改变策略,主打差异化和垂类竞争。”资深直播业内人士、新榜商桥负责人大董告诉澎湃新闻记者。“头部效应是每个业态都会面临的问题。中腰部主播在专垂领域或特定人群方向有更个性化的服务输出,机会还是有的,主要是服务好对应人群的需求。”

在黄贺看来,尽管双11已经进入第十四个念头,但是消费者的购买力依旧充裕,在直播带货领域的增长也很强劲,包括“交个朋友”入驻淘宝后也受到直播间观众的欢迎。“今年双11,对我们而言是新鲜又惊喜的一年。”

他也提到,无论是公司还是平台角度,都不再像往年那样注重交易额的增长,而是更关注商品质量、服务体验、退货率或是内容是否新奇有趣、是否能吸引消费者。“考量指标变得更加多元化,对于直播从业者的要求,也更加专业和精细化。”

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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